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對於 The Search Engine Journal Show 的第 197 集,我有機會採訪了 Aimclear 的首席營銷官以及 Search Engine Journal 的 PPC 記者 Susan Wenograd。

Wenograd 也將於 6 月 2 日在 SEJ eSummit 上發表演講,討論如何在轉換之外整合和理解付費廣告。

除了轉換之外,PPC 營銷人員實際上還能看到什麼並從中找到價值?

Susan Wenograd (SW):因為我們幾乎都是從付費搜索開始的,這是漏斗策略的底部,我們只是習慣於以這種方式評估一切。

因此,即使在渠道本身中,也存在關於我們如何評估這些渠道的推拉。

事實是,其中許多可用的目標是專門存在的,不一定是在那個轉換點。

因此,當您考慮正在使用的渠道時,就像您真的在考慮整個營銷堆棧中的其他任何內容一樣,您必鬚根據它們自身的優點來評估它們。

因此,如果您在 Facebook 上運行某些東西,是的,您可能會從中獲得轉化,特別是如果您將其設置為以這種方式進行優化。

但是你也可能接觸到很多現在可能不會購買的人,但他們將來仍然是你的好受眾。

你仍然會發現很多品牌和廣告商會看著它說,“嗯,Facebook 的表現不如 Google 搜索”,或者,“它的表現不如這個”,或者, “它比那做得更好。”

它將蘋果與橙子進行比較。很多時候,他們不打算做同樣的事情。用戶不在同一個進程中。

就他們離購買的距離或他們的意識而言,他們不在同一個過程中。

因此,人們一直在持續不斷地發展,他們是否需要你賣的東西,如果他們了解你賣的東西,他們是否買得起你所擁有的東西。

他們一直在這個連續體中,所以說,“我們只是花這筆錢來獲得這些轉換,”是非常短視的。

Brent Csutoras (BC):我想說大部分廣告收入都沒有轉化。比如當你看到耐克的廣告牌時,當你看到廣告時,你在哪裡“現在購買”?

現在有“立即購買”。如此多的營銷是長期的條件和影響,所以說這一切都歸結為一個點,你不關心其他任何事情,它只是感覺與我們在營銷中學到的一切脫節。

SW:我們真正大量看到的一件事,尤其是在過去的兩年裡,從直接面向消費者的角度來看,讓人們以他們過去的方式轉變是多麼困難。

我們在 Facebook 上看到了這一點,而且肯定在谷歌的一些口袋裡,就像你說的那樣,它是一個神奇的賺錢機器。

這就是我一直所說的,就像,“好吧,我投入了 2 美元,所以我必須賺 10 美元。”

問題是這不是一個可持續的營銷策略。

這不是你如何發展你的品牌,所以我認為你的短視是你終於回到了人們意識到的地方,“你知道,像廣告牌這樣的東西是有價值的。電視廣告是有價值的。”

但每個人都認為,因為你不能從 A 點到 B 點畫一條直線,所以它們沒有價值。

我認為很多廣告商忘記了競爭在付費搜索中更為明顯。

在付費社交中,這與我看到的品牌和廣告商的反應有點不同。

他們只是有條不紊地進行操作,就像他們一樣,“嗯,我過去總是獲得 500% 的回報,但現在我不是。這是怎麼回事?”

所以我曾與一個每月花費六位數的大品牌合作,它是直接面向消費者的,但他們處於競爭激烈的行業。

它們並不是最便宜的,而且他們一直對一年前的結果容易得多而感到沮喪。

發生的另一件事是,因為您只關注可能購買或可能轉換的人,所以您沒有建立您的管道。

因此,您變得完全依賴處於購買階段的人,而您實際上並沒有創造任何需求或創造任何品牌知名度,因此當這種情況發生時,您是最重要的。

好像應該是營銷101吧?就像如果您參加任何營銷課程,您需要購買這些階段。

但是有償,因為每個人都習慣於查看數據並說:“好吧。當我把錢放在這裡時,這就是我賺的錢,”每個人都忘記瞭如何營銷,沒有人願意把錢花在他們認為不會推動直接轉化的事情上。

沒有人願意關注增量提升或增量品牌搜索之類的東西。

沒有人想看那些東西,因為他們沒有必要。

所以現在變得有趣的是,我確實覺得聰明的品牌和廣告商意識到他們這樣做時並沒有建立品牌……

這就像他們停止花錢的那一刻,他們沒有銷售。如果發生這種情況,您就沒有品牌。就像你真的沒有太多生意一樣。

BC:嗯,我認為你真正需要考慮的另一個方面是講故事,對吧?

我認為在過去的三四年裡,特別是付費的情況下發生了很多次,我們已經看到了從 SEO、付費、一切的轉變,因為講故事已經發生了重大變化。

品牌真正閃耀的是他們了解講故事的去向。

我猜付費搜索並沒有消失。只是付費搜索,尤其是我最近參與的很多付費搜索都不是關於轉化的。

這是關於繼續講故事。

SW:是的,Google 確實已經向有市場的受眾群體表示贊同並大踏步前進,您可以將這些受眾群體作為分層添加到您的搜索廣告系列中並以不同的方式對其進行出價。

他們肯定更多地轉向了。他們擁有所有這些數據已經有一段時間了,其中一些數據的有效性受到打擊或錯過。

但我覺得自從我們能夠擁有這些受眾層並使用我們傳統上會使用和顯示的東西將其應用於搜索以來,他們真的開始做得更好,整合該行為部分來補充你的內容'這樣做不僅僅是關於搜索。

它確實開始考慮以下事項:

  • 這些人是誰?
  • 他們的旅程在哪裡?
  • 他們關心什麼?

因為那是另一部分,即使人們可能會搜索相同的詞,但這並不意味著他們需要相同的東西。

如果轉換不是我想要的,我該如何處理付費廣告?

SW:這通常仍然是最困難的部分,尤其是對於銷售週期較長的東西。

很多時候,您銷售的產品價值越高,您將不得不支付更多的錢來推動該人沿著購買路徑前進。

因此,那些與您網​​站上的行為、其他行為或人們可以在此過程中進行的微轉換有關的目標對話變得更加重要,因為您希望用戶自行選擇加入您的群組。知道你想成為目標,如果這有意義的話。

因此,例如,如果您執行諸如白皮書下載或案例研究、檢查清單贈品之類的事情,或者其他任何事情,這些最終都不是您正在尋找的轉換,但它們是您正在尋找的信號接觸到合適的人。

如果你花錢,把 2000 人帶到一個登陸頁面,但沒有人下載任何東西,那麼你知道,“好吧。這可能不是我真正想接觸的人。”

所以它變成了向後思考……

我總是把它叫做讓人們舉手錶示,“是的,我就是你要找的人”,因為它並不總是僅僅只是購買。

像LinkedIn這樣的東西就是一個很好的例子,尤其是當你進入這些高價值但也高美元的賭注時。

我與很多品牌合作過,尤其是在 B2B 領域,LinkedIn 有他們需要的目標,但他們說,“這真的很貴,我們已經嘗試過了。沒啥事兒。”

很多時候,最終發生的事情是他們驅使他們購買價值數千美元的軟件產品,他們就像,“好吧,沒有人註冊。”

所以你試圖從零到 60 太快了。所以那時你必須進行關於……的那種對話。

如果您查看 Salesforce 或您正在使用的任何 [CRM],則可能會有人聯繫或訪問您的網站的平均次數,或者他們在成為潛在客戶之前所做的任何事情,更不用說有人去了買。

因此,您不能讓付費平台對他們不可能做的事情負責,因為這不會發生在您業務的其他任何地方。

就像你之前說的那樣。有一種奇怪的期望,即所有營銷規則都不適用於付費,他們應該只是賣東西。

我嘗試與客戶合作的其中一件事是進入這種心態,這不僅僅是讓他們點擊並立即購買。

在這一點上,有很多觀眾。有很多方法可以針對人。您需要開始創建可以繼續與之交談的大量受眾。

我不想永遠到處跑,希望能從中獲得銷量。

我想把那些不是我真正想要的人的人都剔除掉,然後把剩下的錢花在那些人身上。

在 LinkedIn 的例子中,如果你每次點擊花費 16 美元、20 美元、30 美元,考慮到他們的價格,你不想成為這樣的品牌,“好吧,我們花了那些錢,但什麼也沒發生。”

十分之九,當我查看策略時,除了將他們帶到網站之外沒有其他策略,或者他們就像,“我們下載了所有這些白皮書,然後什麼也沒發生,”因為它是不是付費媒體為您做所有這些。

在那之後一定會發生一些事情。如果你花了那麼多錢,你就是在購買觀眾。

你必須把它看作是你在購買那些觀眾,這樣你才能繼續向他們推銷,但是很多公司並沒有這樣做。

此播客由 Ahrefs 和 Opteo 提供給您。

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圖片來源

特色圖片:保羅博比塔

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