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巨人醒了。今年是亞馬遜廣告作為數字廣告領域新生力量開始真正加速發展的一年,廣告商必須跟上。

eMarketer 最近的一份報告預測,到明年亞馬遜將佔據數字廣告收入的 10%。今年它已經成為第三大廣告平台。

隨著亞馬遜以指數速度增長,預計其平台內的更新和新功能也會以令人眼花繚亂的速度出現。

廣告平台的早期快速發展既是挑戰也是機遇——快速適應。

自 2018 年以來已經發生了很多事情。

在這篇文章中,我將總結這些變化是什麼,哪些是最重要的,以及如何最好地利用它們。

亞馬遜廣告平台的主要變化

亞馬遜廣告中的廣告庫存類型

正如我將在這篇文章中提到的那樣,讓我們澄清一下亞馬遜廣告庫存的主要類型是什麼:

贊助產品

這些是標準產品列表。單個產品由選定的關鍵字觸發,鏈接指向產品詳細信息列表頁面。

贊助品牌

這些是更豪華的廣告資源類型。品牌推廣同樣基於相關關鍵字顯示,但允許用戶上傳:

  • 定制的創意。
  • 最多三個 ASIN(亞馬遜標準識別碼)/產品。
  • 該鏈接指向自定義登錄頁面。

產品展示廣告 (PDA)

與上述兩個不同,PDA 不是關鍵字觸發的。相反,PDA 基於產品或產品類別,顯示在產品頁面的“添加到購物籃”下方。

展示廣告

亞馬遜將此類別分為三類(展示廣告、視頻廣告和自定義廣告),但本質上它們都是標準展示廣告資源,只是格式有所不同。

與其他類型的廣告資源不同,這種類型的廣告資源可供所有廣告商使用,而不僅僅是那些在平台上銷售的廣告商。

自 2018 年以來的所有變化摘要

自去年以來,亞馬遜一直在他們的廣告平台上投入大量時間。

以下是 2018 年至 2019 年間亞馬遜廣告平台內發生的所有重大變化的時間表。

你應該記住的變化

一般有更多選擇

選項全面增加。

廣告庫存、出價策略、管理和報告功能、分析功能和優化工具都已更新或增強。

自動出價更靈活

谷歌花了 20 年的時間來開發自動出價策略,即使是最有才華的手動出價者也能勝過。

亞馬遜還有很長的路要走,但他們確實通過添加關鍵字和產品定位調整來改進其自動出價功能。

還可以根據轉化率動態優化出價,亞馬遜會根據用戶設置的參數自動調整出價。

活動預算更加靈活

“組合”與 Google Ads 上的共享預算非常相似,這是一項重要的改進。

此功能使用戶能夠在多個廣告系列中分配預算,而在此之前必須在單個廣告系列級別分配預算。

贊助品牌的更多庫存

在當前亞馬遜產品中的所有廣告產品中,品牌推廣似乎是他們最努力推動的產品。

增加品牌推廣的庫存量將推動有機廣告和付費廣告之間的平衡進一步向付費方向發展,並為該庫存創造更大的競爭。

如何應對亞馬遜廣告中的變化

預算分配

亞馬遜無疑在大力推動品牌推廣,但這並不意味著你需要匹配它們。

商品推廣仍應佔您廣告支出的最大份額,但品牌推廣不應落後太多。

每個帳戶都有自己獨特的需求,但一個好的經驗法則是:

  • 贊助產品:50%
  • 贊助品牌:40%
  • 產品展示廣告:10%

贊助產品的關鍵字定位

將產品定位添加到贊助產品的自動化版本中應該會鼓勵用戶對此類廣告資源進行更多的自動化關鍵字定位。

但是,這當然並不意味著您應該讓它運行。

最好的方法是結合使用手動和自動出價。這個過程應該是這樣的:

  • 首先根據通常的最佳實踐手動選擇關鍵字。
  • 然後使用自動關鍵字定位來彌補手動構建中的遺漏,挖掘新關鍵字並補充手動廣告系列。
  • 然後,根據您收集的見解,再次通過手動方法調整您的關鍵字定位。

這是優化關鍵字定位的最佳方式。它可能比簡單地選擇自動化方法更耗時,但您的努力將在結果中體現出來。

使用商店頁面而不是產品頁面

在進行一些改進之前,我會對使用“商店”頁面選項或產品列表頁面之間的性能差異感到非常矛盾。

事實上,我們去年進行了大量測試,結果表明產品頁面有時在銷售成本和 RoAS 等指標上優於商店頁面。

然而,現在天平似乎已經明顯轉向有利於使用商店。因此,建立自己的商店並努力使其盡可能有效。

動態出價

亞馬遜今年早些時候為商品推廣增加了動態競價選項。此功能為廣告商提供了兩種選擇。

一種是向下出價(即等於或低於所選出價的任何東西),另一種是上下出價(即,出價會根據您選擇的“展示位置乘數”而更高或更低)。

這可能不言而喻,但對於那些預算充足的人來說,這是一個很好的新功能。對於預算緊張的人,我強烈建議您現在只使用降價功能。

投資組合

投資組合的工作方式類似於共享預算,您可以將廣告系列組合在一起並設置限制。在大多數情況下,在單個廣告系列級別設置預算要好得多。

然而,有一個限制。您無法設置每日或每月上限,這意味著您必須不斷重新調整日期。

因此,投資組合最適合您將在有限時間內啟動的關鍵日期或“推送活動”,用於短期活動。

它可能與 Prime 會員日、黑色星期五或網絡星期一活動配合使用效果最佳,您可能希望在這些活動中推廣特定產品。

亞馬遜歸因

到目前為止,關於亞馬遜廣告這一方面的報導很少。

根據我們自己的經驗,數據和歸因鏈似乎存在差距,因此建議在根據該工具的見解採取行動時要謹慎。

現在,我想說的是堅持使用 Facebook 歸因。再等一年,看看亞馬遜到那時是否取得了更大的進步!

一些沒有改變的事情(以及如何處理它們)

亞馬遜仍然是一個年輕的廣告平台,因此在消除平台的缺陷和次優部分方面還有很多工作要做。

加速交付

亞馬遜的默認交付模式是“加速”(即盡快花費您的每日預算)。

亞馬遜保持這種方式可能有其原因,但對於廣告商而言,這通常不是分配支出的最佳方式。

例如,您不希望在一天中的某些時段性能更高效,但您的預算已經用完。

對於某些人來說,這個解決方案可能遙不可及,但這是我發現效果最好的方法:使用外部技術來改變交付模式。

無論您是想自己構建東西還是樂於向外看,如果您想在亞馬遜上實現標準交付,您將需要額外的技術。

報告

亞馬遜的報告目前無法提供超過 90 天的可見性——僅提供生命週期數據。

目前的解決方案是使用第三方報告軟件(例如 Data Studio)並創建您自己的報告,直到情況有所改善。

品牌推廣活動績效缺乏可見性

目前無法準確找出品牌推廣活動中銷售了哪些產品。

如上所述,品牌推廣廣告允許您每頁最多宣傳三個產品。

您目前無法根據單個產品細分性能,這似乎很愚蠢,但是您可以這樣做。

與此同時,你最好的選擇是對它進行科學化——去測試和學習方法。

運行測試將產品更改為變量,您將能夠很好地估計這些廣告系列中各個產品的性能價值。

告知自己並不斷適應

亞馬遜是有史以來發展最快的公司之一。它通過基於數據的持續反饋快速更新其服務來實現這一增長。

期待變化,但不要讓缺乏連續性擾亂您的日常實踐。

武裝自己,充分了解環境正在發生的變化,但要策略性地過濾這些知識以告知您的決策。

一些變化將非常重要。大多數不會。專注於您的整體戰略,然後隨著時間的推移將變化納入其中。

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圖片來源

特色圖片:作者創作,2019 年 7 月
作者截圖,2019年7月

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