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对于 The Search Engine Journal Show 的第 197 集,我有机会采访了 Aimclear 的首席营销官 Susan Wenograd,以及 Search Engine Journal 的 PPC 记者。

Wenograd 也将于 6 月 2 日在 SEJ eSummit 上发表演讲,讨论如何在转换之外整合和理解付费广告。

除了转换之外,PPC 营销人员实际上还能看到什么并从中找到价值?

Susan Wenograd (SW):因为我们几乎都是从付费搜索开始的,这是漏斗策略的底部,我们只是习惯于以这种方式评估一切。

因此,即使在渠道本身中,关于我们如何评估这些渠道也存在着推拉。

事实是,其中许多可用的目标是专门存在的,不一定在那个转换点。

因此,当您考虑正在使用的渠道时,就像您真的在考虑整个营销堆栈中的其他任何内容一样,您必须根据它们自身的优点来评估它们。

因此,如果您在 Facebook 上运行某些东西,是的,您可能会从中获得转化,尤其是如果您将其设置为以这种方式进行优化。

但你也可能接触到很多现在可能不会购买的人,但他们将来仍然是你的好受众。

你仍然会发现很多品牌和广告商会看着它说,“嗯,Facebook 的表现不如 Google 搜索”,或者,“它的表现不如这个”,或者, “它比那做得更好。”

它将苹果与橙子进行比较。很多时候,他们不打算做同样的事情。用户不在同一个进程中。

就他们离购买的距离或他们的意识而言,他们不在同一个过程中。

因此,人们会一直持续下去,他们是否需要你卖的东西,如果他们了解你卖的东西,他们是否买得起你所拥有的东西。

他们一直在这个连续体中,所以说,“我们只是花这笔钱来获得这些转换,”是相当短视的。

Brent Csutoras (BC):我想说大部分广告收入都没有转化。比如当你看到耐克的广告牌时,当你看到广告时,你在哪里“现在购买”?

现在有“立即购买”。如此多的营销是长期的条件和影响,所以说这一切都归结为一个点,你不关心其他任何事情,它只是感觉与我们在营销中学到的一切脱节。

SW:我们真正大量看到的一件事,尤其是在过去的两年里,从直接面向消费者的角度来看,让人们以他们过去的方式转变是多么困难。

我们在 Facebook 上看到了这一点,而且肯定在谷歌的一些口袋里,就像你说的那样,它是一台神奇的赚钱机器。

这就是我一直所说的,就像,“好吧,我投入了 2 美元,所以我必须赚 10 美元。”

问题是这不是一个可持续的营销策略。

这不是你如何发展你的品牌,所以我认为你的短视是你终于回到了人们意识到的地方,“你知道,像广告牌这样的东西是有价值的。电视广告是有价值的。”

但是每个人都认为,因为你不能从 A 点到 B 点画一条直线,所以它们没有价值。

我认为很多广告商忘记了竞争在付费搜索中更为明显。

在付费社交中,这与我看到的品牌和广告商的反应有点不同。

他们只是有条不紊地进行操作,就像他们说的那样,“嗯,我过去总是获得 500% 的回报,但现在我不是。这是怎么回事?”

所以我曾与一个每月花费六位数的大品牌合作,它是直接面向消费者的,但他们处于竞争激烈的行业。

它们并不是最便宜的,而且他们一直对一年前的结果如此简单而感到沮丧。

发生的另一件事是,因为你只关注可能购买或可能转化的人,你并没有建立你的管道。

因此,您变得完全依赖处于购买阶段的人,而您实际上并没有创造任何需求或创造任何品牌知名度,因此当这种情况发生时,您是最重要的。

好像应该是营销101吧?就像如果您参加任何营销课程,您需要购买这些阶段。

但是有偿,因为每个人都习惯于查看数据并说:“好吧。当我把钱放在这里时,这就是我赚的钱,”每个人都忘记了如何营销,没有人愿意把钱花在他们认为不会推动直接转化的事情上。

没有人愿意关注增量提升或增量品牌搜索之类的东西。

没有人想看那些东西,因为他们没有必要。

所以现在变得有趣的是,我确实觉得聪明的品牌和广告商意识到他们这样做时并没有建立品牌……

这就像他们停止花钱的那一刻,他们没有销售。如果发生这种情况,您就没有品牌。就像你真的没有太多生意一样。

BC:嗯,我认为你真正需要考虑的另一个方面是讲故事,对吧?

我认为在过去的三四年里,特别是付费的情况下发生了很多次,我们已经看到了从 SEO、付费、一切的转变,因为讲故事已经发生了重大变化。

品牌真正闪耀的是他们了解讲故事的去向。

我猜付费搜索并没有消失。只是付费搜索,尤其是我最近参与的很多付费搜索都不是关于转化的。

这是关于继续讲故事。

SW:是的,Google 确实已经向有市场的受众群体表示赞同并大踏步前进,您可以将这些受众群体作为分层添加到您的搜索广告系列中并以不同的方式对其进行出价。

他们肯定更多地转向了。他们拥有所有这些数据已经有一段时间了,其中一些数据的有效性受到打击或错过。

但我觉得自从我们能够拥有这些受众层并使用我们传统上会使用和显示的东西将其应用于搜索以来,他们真的开始做得更好,整合该行为部分来补充你的内容'这样做不仅仅是关于搜索。

它确实开始考虑以下事项:

  • 这些人是谁?
  • 他们的旅程在哪里?
  • 他们关心什么?

因为那是另一部分,即使人们可能会搜索相同的词,但这并不意味着他们需要相同的东西。

如果转换不是我想要的,我该如何处理付费广告?

SW:这通常仍然是最困难的部分,尤其是对于销售周期较长的东西。

很多时候,您销售的产品价值越高,您将不得不支付更多的钱来推动该人沿着购买路径前进。

因此,那些与您网站上的行为、其他行为或人们可以在此过程中进行的微转换有关的目标对话变得更加重要,因为您希望用户自行选择加入您的群组。知道你想成为目标,如果这有意义的话。

因此,例如,如果您执行诸如白皮书下载或案例研究、检查清单赠品之类的事情,或者其他任何事情,这些最终都不是您正在寻找的转换,但它们是您正在寻找的信号接触到合适的人。

如果你花钱,把 2000 人带到一个登陆页面,但没有人下载任何东西,那么你知道,“好吧。这可能不是我真正想接触的人。”

所以它变成了向后思考……

我总是把它叫做让人们举手表示,“是的,我就是你要找的人”,因为它并不总是仅仅只是购买。

像LinkedIn这样的东西就是一个很好的例子,尤其是当你进入这些高价值但也高美元的赌注时。

我与很多品牌合作过,尤其是在 B2B 领域,LinkedIn 有他们需要的目标,但他们说,“这真的很贵,我们已经尝试过了。没啥事儿。”

很多时候,最终发生的事情是他们驱使他们购买价值数千美元的软件产品,他们就像,“好吧,没有人注册。”

所以你试图从零到 60 太快了。所以那时你必须进行关于……的那种对话。

如果您查看 Salesforce 或您正在使用的任何 [CRM],则可能会有人联系或访问您的网站的平均次数,或者他们在成为潜在客户之前所做的任何事情,更不用说有人去了买。

因此,您不能让付费平台对他们不可能做的事情负责,因为这不会发生在您业务的其他任何地方。

就像你之前说的那样。有一种奇怪的期望,即所有营销规则都不适用于付费,他们应该只是卖东西。

我尝试与客户合作的其中一件事是进入这种心态,这不仅仅是让他们点击并立即购买。

在这一点上,有很多观众。有很多方法可以针对人。您需要开始创建可以继续与之交谈的大量受众。

我不想永远到处跑,希望能从中获得销量。

我想把那些不是我真正想要的人的人都剔除掉,然后把剩下的钱花在那些人身上。

在 LinkedIn 的例子中,如果你每次点击花费 16 美元、20 美元、30 美元,考虑到他们的价格,你不想成为这样的品牌,“好吧,我们花了那些钱,但什么也没发生。”

十分之九,当我查看策略时,除了将他们带到网站之外没有其他策略,或者他们就像,“我们下载了所有这些白皮书,然后什么也没发生,”因为它是不是付费媒体为您做所有这些。

在那之后一定会发生一些事情。如果你花了那么多钱,你就是在购买观众。

你必须把它看作是你在购买那些观众,这样你才能继续向他们推销,但是很多公司并没有这样做。

此播客由 Ahrefs 和 Opteo 提供给您。

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特色图片:保罗博比塔

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