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巨人醒了。今年是亚马逊广告作为数字广告领域新生力量开始真正加速发展的一年,广告商必须跟上。

eMarketer 最近的一份报告预测,到明年亚马逊将占据数字广告收入的 10%。今年它已经成为第三大广告平台。

随着亚马逊以指数速度增长,预计其平台内的更新和新功能也会以令人眼花缭乱的速度出现。

广告平台的早期快速发展既是挑战也是机遇——快速适应。

自 2018 年以来已经发生了很多事情。

在这篇文章中,我将总结这些变化是什么,哪些是最重要的,以及如何最好地利用它们。

亚马逊广告平台的主要变化

亚马逊广告中的广告库存类型

正如我将在这篇文章中提到的那样,让我们​​澄清一下亚马逊广告库存的主要类型是什么:

赞助产品

这些是标准产品列表。单个产品由选定的关键字触发,链接指向产品详细信息列表页面。

赞助品牌

这些是更豪华的广告资源类型。品牌推广同样基于相关关键字显示,但允许用户上传:

  • 定制的创意。
  • 最多三个 ASIN(亚马逊标准识别码)/产品。
  • 该链接指向自定义登录页面。

产品展示广告 (PDA)

与上述两个不同,PDA 不是关键字触发的。相反,PDA 基于产品或产品类别,显示在产品页面的“添加到购物篮”下方。

展示广告

亚马逊将此类别分为三类(展示广告、视频广告和自定义广告),但本质上它们都是标准展示广告资源,只是格式有所不同。

与其他类型的广告资源不同,这种类型的广告资源可供所有广告商使用,而不仅仅是那些在平台上销售的广告商。

自 2018 年以来的所有变化摘要

自去年以来,亚马逊一直在他们的广告平台上投入大量时间。

以下是 2018 年至 2019 年间亚马逊广告平台内发生的所有重大变化的时间表。

你应该记住的变化

一般有更多选择

选项全面增加。

广告库存、出价策略、管理和报告功能、分析功能和优化工具都已更新或增强。

自动出价更灵活

谷歌花了 20 年的时间来开发自动出价策略,即使是最有才华的手动出价者也能胜过。

亚马逊还有很长的路要走,但他们肯定通过添加关键字和产品定位调整来改进其自动出价功能。

还可以根据转化率动态优化出价,亚马逊会根据用户设置的参数自动调整出价。

活动预算更加灵活

“组合”与 Google Ads 上的共享预算非常相似,这是一项重要的改进。

此功能使用户能够在多个广告系列中分配预算,而在此之前必须在单个广告系列级别分配预算。

赞助品牌的更多库存

在当前亚马逊产品中的所有广告产品中,品牌推广似乎是他们最努力推动的产品。

增加品牌推广的库存量将推动有机广告和付费广告之间的平衡进一步向付费方向发展,并为该库存创造更大的竞争。

如何应对亚马逊广告中的变化

预算分配

亚马逊无疑在大力推动品牌推广,但这并不意味着你需要匹配它们。

商品推广仍应占您广告支出的最大份额,但品牌推广不应落后太多。

每个帐户都有自己独特的需求,但一个好的经验法则是:

  • 赞助产品:50%
  • 赞助品牌:40%
  • 产品展示广告:10%

赞助产品的关键字定位

将产品定位添加到赞助产品的自动版本中应该会鼓励用户对此类广告资源进行更多的自动化关键字定位。

但是,这当然并不意味着您应该让它运行。

最好的方法是结合使用手动和自动出价。这个过程应该是这样的:

  • 首先根据通常的最佳实践手动选择关键字。
  • 然后使用自动关键字定位来弥补手动构建中的遗漏,挖掘新关键字并补充手动广告系列。
  • 然后,根据您收集的见解,再次通过手动方法调整您的关键字定位。

这是优化关键字定位的最佳方式。它可能比简单地选择自动化方法更耗时,但您的努力将在结果中体现出来。

使用商店页面而不是产品页面

在进行一些改进之前,我会对使用“商店”页面选项或产品列表页面之间的性能差异感到非常矛盾。

事实上,我们去年进行了大量测试,结果表明产品页面有时在销售成本和 RoAS 等指标上优于商店页面。

然而,现在天平似乎已经明显转向有利于使用商店。因此,建立自己的商店并努力使其尽可能有效。

动态出价

亚马逊今年早些时候为商品推广增加了动态竞价选项。此功能为广告商提供了两种选择。

一种是向下出价(即等于或低于所选出价的任何东西),另一种是上下出价(即,出价会根据您选择的“展示位置乘数”而更高或更低)。

这可能不言而喻,但对于那些预算充足的人来说,这是一个很好的新功能。对于预算紧张的人,我强烈建议您现在只使用降价功能。

投资组合

投资组合的工作方式类似于共享预算,您可以将广告系列组合在一起并设置限制。在大多数情况下,在单个广告系列级别设置预算要好得多。

然而,有一个限制。您无法设置每日或每月上限,这意味着您必须不断重新调整日期。

因此,投资组合最适合您将在有限时间内启动的关键日期或“推送活动”,用于短期活动。

它可能与 Prime 会员日、黑色星期五或网络星期一活动配合使用效果最佳,您可能希望在这些活动中推广特定产品。

亚马逊归因

到目前为止,关于亚马逊广告这一方面的报道很少。

根据我们自己的经验,数据和归因链似乎存在差距,因此建议在根据该工具的见解采取行动时要谨慎。

现在,我想说的是坚持使用 Facebook 归因。再等一年,看看亚马逊到那时是否取得了更大的进步!

一些没有改变的事情(以及如何处理它们)

亚马逊仍然是一个年轻的广告平台,因此在消除平台的缺陷和次优部分方面还有很多工作要做。

加速交付

亚马逊的默认交付模式是“加速”(即尽快花费您的每日预算)。

亚马逊保持这种方式可能有其原因,但对于广告商而言,这通常不是分配支出的最佳方式。

例如,您不希望在一天中的某些时段性能更高效,但您的预算已经用完。

对于某些人来说,这个解决方案可能遥不可及,但这是我发现效果最好的方法:使用外部技术来改变交付模式。

无论您是想自己构建东西还是乐于向外看,如果您想在亚马逊上实现标准交付,您将需要额外的技术。

报告

亚马逊的报告目前无法提供超过 90 天的可见性——仅提供生命周期数据。

目前的解决方案是使用第三方报告软件(例如 Data Studio)并创建您自己的报告,直到情况有所改善。

品牌推广活动绩效缺乏可见性

目前无法准确找出品牌推广活动中销售了哪些产品。

如上所述,品牌推广广告允许您每页最多宣传三个产品。

您目前无法根据单个产品分解性能,这似乎很愚蠢,但您就可以了。

与此同时,你最好的选择是对它进行科学化——去测试和学习方法。

运行测试将产品更改为变量,您将能够很好地估计这些广告系列中各个产品的性能价值。

告知自己并不断适应

亚马逊是有史以来发展最快的公司之一。它通过基于数据的持续反馈快速更新其服务来实现这一增长。

期待变化,但不要让缺乏连续性扰乱您的日常实践。

武装自己,充分了解环境正在发生的变化,但要策略性地过滤这些知识以告知您的决策。

一些变化将非常重要。大多数不会。专注于您的整体战略,然后随着时间的推移将变化纳入其中。

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特色图片:作者创作,2019 年 7 月
作者截图,2019年7月

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