Sitemap

Đối với tập 197 của The Search Engine Journal Show, tôi đã có cơ hội phỏng vấn Susan Wenograd, Giám đốc Tiếp thị tại Aimclear, cũng như Phóng viên PPC tại Tạp chí Công cụ Tìm kiếm.

Wenograd, người cũng sẽ phát biểu tại SEJ eSummit vào ngày 2 tháng 6, thảo luận về cách kết hợp và hiểu quảng cáo trả tiền ngoài chuyển đổi.

Thực sự có gì ngoài việc chuyển đổi để các nhà tiếp thị PPC thực sự xem xét và tìm thấy giá trị trong đó?

Susan Wenograd (SW): Bởi vì tất cả chúng tôi đều bắt đầu khá nhiều với tìm kiếm có trả tiền và đó là phần cuối của chiến thuật kênh, chúng tôi đã có điều kiện để đánh giá mọi thứ theo cách đó.

Vì vậy, ngay cả giữa các kênh, đã có sự thúc đẩy và kéo về cách chúng tôi đánh giá các kênh này.

Thực tế của vấn đề là việc nhắm mục tiêu có sẵn trên rất nhiều người trong số họ tồn tại cụ thể để không nhất thiết phải ở điểm chuyển đổi đó.

Vì vậy, khi bạn đang suy nghĩ về các kênh mà bạn đang làm việc, cũng giống như bạn đang thực sự nghĩ về bất kỳ điều gì khác trong hệ thống tiếp thị đầy đủ của mình, bạn phải đánh giá chúng dựa trên giá trị của chúng.

Vì vậy, nếu bạn đang chạy một cái gì đó trên Facebook, vâng, bạn có thể sẽ nhận được chuyển đổi từ nó, đặc biệt nếu bạn đã thiết lập nó để tối ưu hóa theo cách đó.

Nhưng bạn cũng có thể tiếp cận nhiều người có thể không mua ngay bây giờ, nhưng họ vẫn là đối tượng tốt cho bạn trong tương lai.

Bạn vẫn sẽ tìm thấy rất nhiều thương hiệu và nhà quảng cáo sẽ nhìn vào nó và nói, "Chà, Facebook không làm tốt như Google Tìm kiếm" hoặc, "Nó không hoạt động tốt như thế này", hoặc, "Nó còn tốt hơn thế."

Đó là so sánh táo với cam.Rất nhiều lần, họ không có ý định làm điều tương tự.Những người dùng không ở cùng một quá trình.

Họ không ở trong cùng một quá trình về mức độ gần mua hoặc vị trí của họ trong nhận thức.

Vì vậy, có sự liên tục liên tục này về việc mọi người ở xa như thể họ cần những gì bạn bán, nếu họ hiểu những gì bạn bán, nếu họ có đủ khả năng mua những gì bạn có.

Tất cả họ đều đi theo chuỗi liên tục này, vì vậy việc đi vào và nói, “Chúng tôi chỉ chi tiêu số tiền này để có được những chuyển đổi này” là khá thiển cận.

Brent Csutoras (BC): Tôi muốn nói rằng phần lớn số tiền quảng cáo không có chuyển đổi trên đó.Giống như khi bạn nhìn thấy một bảng quảng cáo với Nike, khi bạn nhìn thấy một quảng cáo, bạn “mua ngay bây giờ” ở đâu?

Hiện có "Mua ngay."Vì vậy, phần lớn hoạt động tiếp thị là điều kiện và ảnh hưởng lâu dài, và do đó, có thể nói rằng tất cả đều quy về một điểm và bạn không quan tâm đến bất kỳ điều gì khác, nó chỉ cảm thấy quá mất kết nối với tất cả những gì chúng ta đã học trong lĩnh vực tiếp thị.

SW: Một trong những điều mà chúng tôi thực sự thấy rõ, đặc biệt là trong hai năm qua, đó là việc từ quan điểm trực tiếp đến người tiêu dùng gặp khó khăn như thế nào để khiến mọi người chuyển đổi theo cách họ đã từng làm.

Chúng tôi đã thấy điều này thực sự lớn trên Facebook và chắc chắn là trong một số túi trên Google, nơi có rất nhiều sự phụ thuộc vào nó, như bạn đã nói, đó là cỗ máy kiếm tiền kỳ diệu.

Đó là điều mà tôi luôn gọi, nó giống như “Chà, tôi đã bỏ vào 2 đô la, và vì vậy tôi phải kiếm được 10 đô la”.

Vấn đề là đó không phải là một chiến lược tiếp thị bền vững.

Đó không phải là cách bạn sẽ phát triển thương hiệu của mình, và do đó, tôi nghĩ rằng điều thiển cận mà tôi nghĩ cuối cùng là bạn đang về nhà để an dưỡng nơi mọi người đang nhận ra, “Bạn biết đấy, thứ gì đó giống như một bảng quảng cáo cũng có giá trị. Có giá trị trong quảng cáo truyền hình. ”

Nhưng mọi người đều nghĩ rằng vì bạn không thể vẽ đường thẳng từ điểm A đến điểm B nên chúng không có giá trị.

Tôi nghĩ rằng rất nhiều nhà quảng cáo quên rằng sự cạnh tranh rõ ràng hơn rất nhiều trong tìm kiếm có trả tiền.

Trong mạng xã hội trả phí, nó hơi khác một chút so với cách tôi đã thấy các thương hiệu và nhà quảng cáo phản ứng.

Họ chỉ vận hành một cách bài bản hơn một chút về vấn đề đó ở chỗ họ thường nói: “Chà, tôi đã từng nhận được 500% lợi nhuận, còn bây giờ thì không. Chuyện gì đang xảy ra vậy? "

Vì vậy, tôi đã làm việc với một thương hiệu lớn có chi tiêu sáu con số một tháng và nó là trực tiếp đến người tiêu dùng, nhưng họ đang ở trong một ngành cạnh tranh.

Họ không phải là rẻ nhất và họ liên tục thất vọng vì kết quả của họ dễ dàng hơn nhiều vào một năm trước đó.

Một điều khác cũng xảy ra là vì bạn chỉ tập trung vào những người có khả năng mua hoặc có khả năng chuyển đổi, bạn không xây dựng quy trình của mình.

Vì vậy, bạn trở nên hoàn toàn phụ thuộc vào những người đang ở giai đoạn mua hàng và bạn không thực sự tạo ra bất kỳ nhu cầu nào hoặc tạo ra bất kỳ nhận thức nào về thương hiệu để bạn luôn chú ý khi điều đó xảy ra.

Có vẻ như nó phải là Tiếp thị 101, phải không?Giống như nếu bạn tham gia bất kỳ khóa học tiếp thị nào, bạn có những giai đoạn này để mua hàng.

Nhưng với trả phí, bởi vì mọi người đều có điều kiện xem dữ liệu và nói, “OK. Khi tôi đặt tiền vào đây, đây là số tiền tôi kiếm được ”, mọi người quên mất cách tiếp thị và không ai muốn chi tiền cho những thứ mà họ không cảm thấy đang thúc đẩy chuyển đổi trực tiếp.

Không ai muốn xem xét những thứ như tăng gia tăng hoặc tìm kiếm thương hiệu gia tăng.

Không ai muốn xem những thứ đó vì họ không cần phải làm vậy.

Vì vậy, điều trở nên thú vị bây giờ là tôi cảm thấy như các thương hiệu và nhà quảng cáo thông minh đang nhận ra rằng họ không xây dựng thương hiệu khi họ làm điều đó…

Nó giống như lần thứ hai họ ngừng tiêu tiền, họ không có doanh số bán hàng.Bạn không sở hữu một thương hiệu nếu điều đó xảy ra.Giống như bạn thực sự không có nhiều kinh doanh.

BC: Chà, tôi nghĩ rằng khía cạnh khác mà bạn thực sự phải xem xét là kể chuyện, phải không?

Tôi nghĩ rằng đó là những gì xảy ra nhiều lần trong ba hoặc bốn năm qua, đặc biệt là với trả phí là chúng ta đã thấy sự chuyển đổi này từ SEO, từ trả phí, từ mọi thứ vì cách kể chuyện đã thay đổi đáng kể.

Thương hiệu thực sự tỏa sáng là ở chỗ họ hiểu được cách kể chuyện đó.

Tôi đoán rằng tìm kiếm có trả tiền vẫn chưa biến mất.Đó chỉ là tìm kiếm có trả tiền và đặc biệt là rất nhiều tìm kiếm có trả tiền mà tôi tham gia gần đây không có chuyển đổi.

Đó là về việc tiếp tục kể chuyện đó.

SW: Vâng, và Google thực sự đã gật đầu và tiến bộ về điều đó với các đối tượng trong thị trường mà bạn có thể thêm dưới dạng các lớp vào chiến dịch tìm kiếm của mình và đặt giá thầu trên chúng theo cách khác nhau.

Họ chắc chắn đã xoay vòng nhiều hơn.Họ đã có tất cả những dữ liệu này trong một thời gian và hiệu quả của một số dữ liệu đó đã bị ảnh hưởng hoặc bỏ sót.

Nhưng tôi cảm thấy như kể từ khi chúng ta có thể có những lớp đối tượng này và sử dụng những thứ mà chúng ta truyền thống sẽ sử dụng và hiển thị để áp dụng nó vào tìm kiếm, họ thực sự bắt đầu làm tốt hơn việc tích hợp phần hành vi đó để bổ sung cho những gì bạn ' đang làm như vậy nó không chỉ là về tìm kiếm.

Nó bắt đầu tính đến những điều sau:

  • Những người này là ai?
  • Họ đang ở đâu trong cuộc hành trình của họ?
  • Họ quan tâm đến điều gì?

Bởi vì đó là điểm khác ở chỗ mặc dù mọi người có thể tìm kiếm những từ giống nhau, nhưng điều đó không có nghĩa là họ cần những thứ giống nhau.

Làm cách nào để tiếp cận quảng cáo có trả tiền nếu chuyển đổi không phải là điều tôi muốn?

SW: Đó thường là phần khó nhất, đặc biệt là đối với những thứ có chu kỳ bán hàng dài hơn.

Nhiều khi, bạn bán sản phẩm có giá trị càng cao thì số tiền bạn phải trả càng cao để đưa người đó đi theo con đường mua hàng.

Vì vậy, đó là nơi những cuộc trò chuyện về các mục tiêu liên quan đến hành vi trên trang web của bạn hoặc các hành vi khác hoặc chuyển đổi nhỏ mà mọi người có thể thực hiện trong suốt quá trình trở nên quan trọng hơn bởi vì bạn muốn người dùng tự chọn tham gia vào nhóm mà bạn biết bạn muốn nhắm mục tiêu nếu điều đó hợp lý.

Vì vậy, ví dụ: nếu bạn làm điều gì đó như tải xuống sách trắng hoặc nghiên cứu điển hình hoặc tặng quà cho danh sách kiểm tra, hoặc bất cứ điều gì đó, cuối cùng thì đó không phải là chuyển đổi mà bạn đang tìm kiếm, nhưng chúng là tín hiệu cho thấy bạn tiếp cận đúng người.

Nếu bạn chi tiền và thu hút 2.000 người đến một trang đích và không ai tải xuống bất kỳ thứ gì, thì bạn biết đấy, “OK. Đây có lẽ không phải là những người mà tôi thực sự muốn tiếp cận ”.

Vì vậy, nó trở thành suy nghĩ lạc hậu…

Tôi luôn gọi đó là việc khiến mọi người giơ tay giống như “Đúng vậy, tôi là người bạn đang tìm kiếm” bởi vì điều này không phải lúc nào cũng chỉ là mua hàng.

Một cái gì đó như LinkedIn thực sự là một ví dụ điển hình về điều đó, đặc biệt là khi bạn tham gia vào những cổ phần có giá trị cao nhưng cũng rất cao này.

Đã có rất nhiều thương hiệu mà tôi đã làm việc cùng, đặc biệt là trong B2B, nơi LinkedIn có nhắm mục tiêu mà họ cần, nhưng họ nói, “Nó thực sự đắt và chúng tôi đã thử. Không có chuyện gì xảy ra."

Rất nhiều lần, điều cuối cùng xảy ra là họ đang hướng họ đến một sản phẩm phần mềm trị giá hàng nghìn đô la và họ nói: “Chà, không ai đăng ký cả”.

Vì vậy, bạn đang cố gắng đi từ 0 đến 60 một cách quá nhanh.Vì vậy, đó là lúc bạn phải có những cuộc trò chuyện như vậy về…

Nếu bạn xem trong Salesforce hoặc bất kỳ [CRM] nào mà nó đang sử dụng, có thể có số lần trung bình ai đó đã liên hệ hoặc truy cập trang web của bạn hoặc bất cứ điều gì họ làm trước khi họ trở thành khách hàng tiềm năng chứ đừng nói đến ai đó sẽ mua.

Vì vậy, bạn không thể bắt các nền tảng trả phí phải chịu trách nhiệm về những việc mà họ không thể làm vì điều đó không xảy ra ở bất kỳ nơi nào khác trong doanh nghiệp của bạn.

Nó giống như những gì bạn đã nói trước đây.Có một kỳ vọng kỳ lạ rằng tất cả các quy tắc tiếp thị không áp dụng cho đối tượng trả phí và họ chỉ nên bán những thứ.

Một trong những điều tôi cố gắng và làm việc với khách hàng là nhận ra suy nghĩ này không chỉ là khiến họ nhấp chuột và mua ngay lập tức.

Tại thời điểm này, có rất nhiều khán giả.Có rất nhiều cách để nhắm mục tiêu mọi người.Bạn chỉ cần bắt đầu tạo nhóm khán giả mà bạn có thể tiếp tục trò chuyện.

Tôi không muốn chạy khắp nơi mãi mãi và hy vọng tôi sẽ bán được hàng từ đó.

Tôi muốn loại bỏ tất cả những người không thực sự là người tôi đang tìm kiếm và sau đó chỉ tập trung vào những người có phần còn lại của chi tiêu của tôi.

Trong ví dụ về LinkedIn, nếu bạn đang chi 16 đô la, 20 đô la, 30 đô la cho một lần nhấp, với mức giá của chúng, bạn không muốn trở thành thương hiệu như “Chà, chúng tôi đã tiêu số tiền đó và không có gì xảy ra”.

Chín lần trong số 10, khi tôi xem xét chiến lược, không có chiến lược nào khác ngoài việc thúc đẩy họ đến trang web, hoặc họ nói, "Chúng tôi đã tải xuống tất cả các bản tải xuống sách trắng này, và sau đó không có gì xảy ra", bởi vì nó không phải về phương tiện trả phí làm tất cả những điều đó cho bạn.

Phải có một cái gì đó xảy ra sau đó.Nếu bạn chi tiêu nhiều tiền như vậy, bạn đang mua khán giả.

Bạn phải xem nó như thể bạn đang mua đối tượng đó để có thể tiếp tục tiếp thị với họ, nhưng rất nhiều công ty không làm như vậy.

Podcast này do Ahrefs và Opteo mang đến cho bạn.

Để nghe Podcast Chương trình Công cụ Tìm kiếm này với Susan Wenograd:

Truy cập kho lưu trữ podcast của chúng tôi để nghe các podcast khác trên Tạp chí Công cụ Tìm kiếm!


Tín dụng hình ảnh

Ảnh nổi bật: Paulo Bobita

Tất cả danh mục: Đốm