Sitemap

Người khổng lồ đã thức giấc.Đây là năm mà Quảng cáo Amazon bắt đầu thực sự tăng tốc như một thế lực mới trong thế giới quảng cáo kỹ thuật số và các nhà quảng cáo sẽ phải theo kịp.

Một báo cáo gần đây của eMarketer dự đoán Amazon sẽ chiếm 10% doanh thu từ quảng cáo kỹ thuật số vào năm tới.Năm nay, nó đã trở thành nền tảng quảng cáo lớn thứ ba.

Khi Amazon phát triển với tốc độ theo cấp số nhân, mong đợi các bản cập nhật và tính năng mới trong nền tảng của nó cũng sẽ xảy ra với tốc độ chóng mặt.

Sự phát triển sớm, nhanh chóng của nền tảng quảng cáo vừa mang đến thách thức vừa là cơ hội - để thích ứng nhanh chóng.

Rất nhiều điều đã xảy ra kể từ năm 2018.

Trong bài đăng này, tôi sẽ tóm tắt những thay đổi đó là gì, những thay đổi nào là quan trọng nhất và cách tận dụng chúng một cách tốt nhất.

Những thay đổi chính đối với Nền tảng Quảng cáo Amazon

Các loại khoảng không quảng cáo trong quảng cáo trên Amazon

Khi tôi sẽ đề cập đến chúng trong suốt bài đăng này, hãy cùng làm rõ các loại khoảng không quảng cáo chính của Amazon là gì:

Sản phẩm được tài trợ

Đây là danh sách sản phẩm tiêu chuẩn.Các sản phẩm riêng lẻ được kích hoạt bởi các từ khóa đã chọn và liên kết dẫn đến trang danh sách chi tiết sản phẩm.

Thương hiệu được tài trợ

Đây là loại khoảng không quảng cáo cao cấp hơn.Tương tự như vậy, các Thương hiệu được Tài trợ cũng được hiển thị dựa trên các từ khóa có liên quan, nhưng cho phép người dùng tải lên:

  • Quảng cáo tùy chỉnh.
  • Tối đa ba ASIN (Số nhận dạng tiêu chuẩn của Amazon) / sản phẩm.
  • Liên kết dẫn đến một trang đích tùy chỉnh.

Quảng cáo hiển thị sản phẩm (PDA)

Không giống như hai loại trên, PDA không được kích hoạt từ khóa.Thay vào đó, PDA dựa trên sản phẩm hoặc danh mục sản phẩm, xuất hiện bên dưới “Thêm vào giỏ” trên các trang sản phẩm.

Quảng cáo hiển thị

Amazon chia danh mục này thành ba (hiển thị, video và tùy chỉnh) nhưng về cơ bản chúng đều là khoảng không quảng cáo hiển thị hình ảnh tiêu chuẩn, chỉ với các biến thể về định dạng.

Loại khoảng không quảng cáo này, không giống như những loại còn lại, có sẵn cho tất cả các nhà quảng cáo - không chỉ những người đang bán hàng trên nền tảng.

Tóm tắt tất cả các thay đổi kể từ năm 2018

Amazon đã dành rất nhiều thời gian cho nền tảng quảng cáo của họ kể từ năm ngoái.

Dưới đây là tiến trình của tất cả những thay đổi lớn đã diễn ra trong nền tảng Quảng cáo Amazon từ năm 2018 đến năm 2019.

Những thay đổi bạn nên ghi nhớ

Các tùy chọn khác nói chung

Các tùy chọn đã tăng lên trên diện rộng.

Khoảng không quảng cáo, chiến lược đặt giá thầu, chức năng quản lý và báo cáo, khả năng phân tích và công cụ tối ưu hóa đều đã được cập nhật hoặc nâng cao.

Linh hoạt hơn trong Đặt giá thầu tự động

Google đã mất khoảng thời gian tuyệt vời nhất trong hai mươi năm để phát triển các chiến lược đặt giá thầu tự động có thể hoạt động tốt hơn ngay cả những người đặt giá thầu thủ công tài năng nhất.

Amazon còn một chặng đường dài phía trước, nhưng họ chắc chắn đã cải thiện chức năng đặt giá thầu tự động của mình bằng cách thêm các điều chỉnh nhắm mục tiêu theo từ khóa và sản phẩm.

Tối ưu hóa giá thầu cũng có thể được thực hiện động dựa trên tỷ lệ chuyển đổi, với việc Amazon tự động điều chỉnh giá thầu theo các thông số do người dùng đặt.

Linh hoạt hơn trong Ngân sách Chiến dịch

'Danh mục đầu tư' khá giống với Ngân sách được chia sẻ trên Google Ads và đây là một cải tiến quan trọng.

Tính năng này cho phép người dùng phân chia ngân sách trên nhiều chiến dịch, nơi mà trước đây ngân sách phải được chỉ định ở cấp chiến dịch riêng lẻ.

Thêm khoảng không quảng cáo cho các thương hiệu được tài trợ

Trong số tất cả các sản phẩm quảng cáo mà Amazon cung cấp hiện tại, Thương hiệu được Tài trợ dường như là sản phẩm họ đang đẩy mạnh nhất.

Việc tăng số lượng khoảng không quảng cáo cho các Thương hiệu được tài trợ sẽ thúc đẩy sự cân bằng giữa quảng cáo không phải trả tiền và quảng cáo có trả tiền hơn nữa theo hướng có trả tiền và tạo ra sự cạnh tranh lớn hơn cho khoảng không quảng cáo này.

Cách phản hồi với những thay đổi trong Quảng cáo trên Amazon

Phân phối ngân sách

Amazon chắc chắn đang đẩy mạnh các Thương hiệu được tài trợ, nhưng điều đó không có nghĩa là bạn cần phải phù hợp với họ.

Sản phẩm được tài trợ sẽ vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong chi tiêu quảng cáo của bạn, nhưng các Thương hiệu được tài trợ sẽ không bị tụt lại quá xa.

Mỗi tài khoản có những nhu cầu riêng biệt, nhưng một nguyên tắc chung sẽ là:

  • Sản phẩm được tài trợ: 50%
  • Thương hiệu được tài trợ: 40%
  • Quảng cáo hiển thị sản phẩm: 10%

Nhắm mục tiêu theo Từ khoá trên các Sản phẩm được Tài trợ

Việc bổ sung nhắm mục tiêu theo sản phẩm vào phiên bản tự động của Sản phẩm được tài trợ sẽ khuyến khích người dùng thực hiện nhắm mục tiêu theo từ khóa tự động hơn cho loại khoảng không quảng cáo này.

Tuy nhiên, điều này chắc chắn không có nghĩa là bạn nên để nó chạy.

Cách tiếp cận tốt nhất là sử dụng kết hợp đặt giá thầu thủ công và tự động.Quá trình sẽ diễn ra như sau:

  • Bắt đầu bằng cách chọn thủ công các từ khóa theo phương pháp hay nhất thông thường.
  • Sau đó, sử dụng tính năng nhắm mục tiêu theo từ khóa tự động để bù đắp những thiếu sót trong quá trình tạo thủ công của bạn, khai thác các từ khóa mới và để bổ sung cho các chiến dịch thủ công.
  • Sau đó, dựa trên thông tin chi tiết bạn thu thập được, hãy điều chỉnh lại việc nhắm mục tiêu theo từ khóa của bạn thông qua phương pháp thủ công.

Đây là cách tốt nhất để tối ưu hóa việc nhắm mục tiêu theo từ khóa của bạn.Có thể tốn nhiều thời gian hơn so với việc chỉ chọn phương pháp tự động, nhưng nỗ lực của bạn sẽ hiển thị trong kết quả.

Sử dụng Trang Cửa hàng Thay vì Trang Sản phẩm

Trước khi một số cải tiến được thực hiện, tôi đã khá lo lắng về sự khác biệt về hiệu suất giữa việc sử dụng tùy chọn trang ‘Cửa hàng’ hoặc trang danh sách sản phẩm.

Trên thực tế, chúng tôi đã chạy rất nhiều thử nghiệm vào năm ngoái cho thấy rằng các trang sản phẩm đôi khi hoạt động tốt hơn các trang Cửa hàng về các chỉ số như chi phí bán hàng và RoAS.

Tuy nhiên, giờ đây, số dư dường như đã thay đổi rõ ràng theo hướng có lợi cho việc sử dụng Cửa hàng.Do đó, hãy thành lập Cửa hàng của riêng bạn và tập trung hết sức vào việc làm cho nó hiệu quả nhất có thể.

Đặt giá thầu động

Amazon đã thêm các tùy chọn đặt giá thầu động cho các Sản phẩm được Tài trợ vào đầu năm nay.Tính năng này cung cấp cho các nhà quảng cáo hai lựa chọn.

Một là đặt giá thầu xuống (tức là bất kỳ giá nào bằng hoặc thấp hơn giá thầu đã chọn) và hai là đặt giá thầu lên và xuống (tức là giá thầu sẽ cao hơn hoặc thấp hơn tùy thuộc vào "hệ số vị trí" mà bạn chọn).

Điều này có thể không cần phải nói, nhưng đối với những người có ngân sách rộng rãi, đây là một tính năng mới tuyệt vời để thử nghiệm.Đối với những người có ngân sách eo hẹp, tôi thực sự khuyên bạn chỉ nên sử dụng chức năng giảm giá thầu vào lúc này.

Danh mục đầu tư

Danh mục đầu tư hoạt động tương tự như ngân sách được chia sẻ ở chỗ bạn có thể nhóm các chiến dịch lại với nhau và đặt giới hạn.Điều này tốt hơn nhiều, trong hầu hết các trường hợp, để đặt ngân sách ở cấp chiến dịch riêng lẻ.

Tuy nhiên, có một hạn chế.Bạn không thể đặt giới hạn hàng ngày hoặc hàng tháng, có nghĩa là bạn phải liên tục điều chỉnh lại ngày.

Do đó, danh mục đầu tư hoạt động tốt nhất cho các ngày quan trọng hoặc "chiến dịch đẩy" mà bạn sẽ khởi chạy trong một khoảng thời gian giới hạn, cho các đợt hoạt động ngắn.

Nó có thể sẽ hoạt động tốt nhất song song với các chiến dịch Prime Day, Black Friday hoặc Cyber ​​Monday, trong đó có các sản phẩm cụ thể mà bạn có thể muốn quảng cáo.

Amazon Attribution

Cho đến nay, rất ít người nói về khía cạnh này của quảng cáo Amazon.

Từ kinh nghiệm của chính chúng tôi, dường như có khoảng trống trong dữ liệu và chuỗi phân bổ, điều này khuyến nghị sự thận trọng về mặt hành động dựa trên thông tin chi tiết từ công cụ này.

Hiện tại, tôi muốn nói rằng bạn đang gặp khó khăn với phân bổ của Facebook.Chờ một năm nữa và xem liệu Amazon có tiến bộ hơn vào lúc đó không!

Một vài điều không thay đổi (& cách đối phó với chúng)

Amazon vẫn còn là một nền tảng quảng cáo non trẻ, vì vậy nó vẫn còn nhiều việc phải làm trong việc loại bỏ những điểm gấp khúc và những phần chưa tối ưu của nền tảng này.

Giao hàng cấp tốc

Chế độ phân phối mặc định trên Amazon là "tăng tốc" (tức là chi tiêu ngân sách hàng ngày của bạn càng sớm càng tốt).

Amazon có thể có lý do của họ để giữ nó theo cách này, nhưng đối với các nhà quảng cáo, đây thường không phải là cách tốt nhất để phân bổ chi tiêu.

Chẳng hạn, bạn không muốn rơi vào tình huống hiệu suất hoạt động hiệu quả hơn trong những khoảng thời gian nhất định trong ngày nhưng ngân sách của bạn đã được sử dụng hết.

Giải pháp cho vấn đề này có thể nằm ngoài khả năng của một số người, nhưng đó là giải pháp mà tôi nhận thấy là hiệu quả nhất: sử dụng công nghệ bên ngoài để thay đổi chế độ phân phối.

Cho dù bạn muốn tự mình xây dựng thứ gì đó hay thích nhìn bên ngoài, bạn sẽ cần thêm công nghệ nếu muốn giao hàng tiêu chuẩn trên Amazon.

Báo cáo

Báo cáo của Amazon hiện không cung cấp khả năng hiển thị sau 90 ngày - chỉ dữ liệu lâu dài.

Giải pháp hiện tại là sử dụng phần mềm báo cáo của bên thứ ba (ví dụ: Data Studio) và tạo báo cáo của riêng bạn cho đến khi tình hình được cải thiện.

Thiếu khả năng hiển thị về hiệu suất chiến dịch thương hiệu được tài trợ

Hiện không thể tìm ra chính xác sản phẩm nào đã được bán trên các chiến dịch Thương hiệu được tài trợ.

Như đã đề cập ở trên, quảng cáo Thương hiệu được Tài trợ cho phép bạn quảng cáo tối đa ba sản phẩm trên mỗi trang.

Có vẻ như thật ngớ ngẩn khi bạn hiện không thể chia nhỏ hiệu suất theo từng sản phẩm, nhưng bạn sẽ làm được.

Trong khi đó, cách tốt nhất của bạn là tìm hiểu khoa học về nó - hãy thử nghiệm và tìm hiểu cách tiếp cận.

Chạy thử nghiệm thay đổi các sản phẩm dưới dạng các biến và bạn sẽ có thể thu thập ước tính tốt về giá trị hiệu suất của các sản phẩm riêng lẻ trong các chiến dịch này.

Thông báo cho bản thân và tiếp tục thích ứng

Amazon là một trong những công ty phát triển nhanh nhất mọi thời đại.Nó đạt được mức tăng trưởng này bằng cách cập nhật nhanh chóng các dịch vụ của mình dựa trên phản hồi liên tục từ dữ liệu.

Mong đợi sự thay đổi, nhưng đừng để sự thiếu liên tục làm gián đoạn quá trình luyện tập hàng ngày của bạn.

Trang bị cho mình nhận thức đầy đủ về cách cảnh quan đang thay đổi, nhưng hãy có chiến lược trong cách bạn lọc kiến ​​thức đó để cung cấp thông tin cho việc đưa ra quyết định của bạn.

Một số thay đổi sẽ cực kỳ quan trọng.Hầu hết sẽ không.Tập trung vào chiến lược tổng thể của bạn và sau đó kết hợp các thay đổi trong đó theo thời gian.

Nhiêu tai nguyên hơn:


Tín dụng hình ảnh

Ảnh nổi bật: Được tạo bởi tác giả, tháng 7 năm 2019
Ảnh chụp màn hình do tác giả chụp, tháng 7 năm 2019

Tất cả danh mục: Đốm