Sitemap

The Search Engine Journal Show'un 197. bölümü için, Aimclear Pazarlama Direktörü Susan Wenograd ve Search Engine Journal'da PPC Reporter ile röportaj yapma fırsatım oldu.

2 Haziran'da SEJ eSummit'te de konuşacak olan Wenograd, ücretli reklamcılığın dönüşümün ötesinde nasıl dahil edileceğini ve anlaşılacağını tartışıyor.

PPC pazarlamacılarının gerçekten bakması ve değer bulması için dönüşümün ötesinde gerçekte ne var?

Susan Wenograd (SW): Hepimiz hemen hemen ücretli aramayla başladığımız için ve bu çok basit bir huni altı taktiği olduğundan, her şeyi bu şekilde değerlendirmeye şartlandık.

Yani kanalların kendi aralarında bile, bu kanalları nasıl değerlendireceğimize dair itme ve çekmeler oldu.

Gerçek şu ki, birçoğunda mevcut olan hedefleme, özellikle o dönüşüm noktasında olmak zorunda değil.

Bu nedenle, birlikte çalıştığınız kanalları düşündüğünüzde, tıpkı pazarlama yığınınızdaki başka herhangi bir şeyi gerçekten düşündüğünüz gibi, onları kendi değerlerine göre değerlendirmeniz gerekir.

Bu nedenle, Facebook'ta bir şey çalıştırıyorsanız, evet, özellikle bu şekilde optimize etmek için ayarladıysanız, muhtemelen ondan dönüşüm alacaksınız.

Ancak muhtemelen şu anda satın almayabilecek pek çok kişiye de ulaşıyorsunuz, ancak bunlar gelecekte sizin için hala iyi bir hedef kitle olacak.

Yine de ona bakacak ve "Facebook, Google Arama kadar iyi değil" veya "Bunun kadar iyi değil" diyecek birçok marka ve reklamveren bulacaksınız. "Bundan daha iyi yapar."

Elma ile armutu karşılaştırmaktır.Çoğu zaman, aynı şeyi yapmaları amaçlanmamıştır.Kullanıcılar aynı süreçte değil.

Satın almaya ne kadar yakın oldukları veya farkındalığın neresinde oldukları konusunda aynı süreçte değiller.

Dolayısıyla, insanların sattığınız şeye ihtiyaçları varmış, ne sattığınızı anlıyorlarsa, sahip olduklarınızı karşılayabiliyorlarsa, nerede olduklarına dair devam eden bir süreklilik var.

Hepsi bu sürekliliğin içindeler ve bu yüzden içeri girip "Bu parayı sadece bu dönüşümleri elde etmek için harcıyoruz" demek oldukça dar görüşlü.

Brent Csutoras (BC): Reklam dolarının çoğunun üzerinde bir dönüşüm olmadığını söyleyebilirim.Nike ile bir reklam panosu gördüğünüzde, bir reklam gördüğünüzde, “şimdi satın aldığınız” gibi?

Artık “Şimdi Satın Al” var.Pazarlamanın çoğu uzun vadeli koşullandırma ve etkidir ve her şey tek bir noktaya gelir ve başka hiçbir şeyi umursamazsınız, pazarlamada öğrenmek için geldiğimiz her şeyden çok kopuk hissettirdi.

SW: Özellikle son iki yılda, gerçekten yoğun bir şekilde gördüğümüz şeylerden biri, doğrudan tüketiciye yönelik bir bakış açısıyla, insanları eskisi gibi dönüştürmeye ikna etmenin ne kadar zor olduğuydu.

Bunu Facebook'ta gerçekten büyük gördük ve kesinlikle Google'ın bazı ceplerinde, sadece sizin dediğiniz gibi, sihirli para makinesi olduğuna çok fazla güvenildiğini gördük.

Ben buna her zaman böyle derim, "Pekala, 2 dolar koydum ve bu yüzden 10 dolar yapmam gerekiyor" gibi.

Mesele şu ki, bu sürdürülebilir bir pazarlama stratejisi değil.

Bu, markanızı nasıl büyüteceğiniz değil ve bu yüzden bence dar görüşlülük, sonunda insanların farkına varmak için eve geldiğiniz, “Biliyorsunuz, reklam panosu gibi bir şeyin değeri var. Televizyon reklamlarında değer var.”

Ancak herkes A noktasından B noktasına düz bir çizgi çizemediğiniz için değerlerinin olmadığını düşündü.

Bence birçok reklamveren, ücretli aramada rekabetin çok daha açık olduğunu unutuyor.

Ücretli sosyal medyada, markaların ve reklamverenlerin tepkisini gördüğümden biraz farklı.

Sadece biraz daha metodik çalışıyorlar, "Eh, ben her zaman %500 getiri alırdım, şimdi almıyorum. Neler oluyor?"

Bu yüzden ayda altı rakam harcayan büyük bir markayla çalışmıştım ve bu doğrudan tüketiciye yönelikti ama onlar rekabetçi bir sektördeydiler.

En ucuzu değillerdi ve bir yıl önce sonuçlarının çok daha kolay olmasından dolayı sürekli hüsrana uğradılar.

Olan diğer bir şey de, yalnızca satın alma olasılığı olan veya dönüştürme olasılığı olan insanlara odaklandığınız için, boru hattınızı inşa etmiyorsunuzdur.

Yani sadece satın alma aşamasında olan insanlara bağımlı hale geliyorsunuz ve aslında herhangi bir talep yaratmıyorsunuz ya da herhangi bir marka bilinirliği yaratmıyorsunuz, böylece bu gerçekleştiğinde akılda kalıyorsunuz.

Pazarlama 101 olmalı gibi görünüyor, değil mi?Sanki herhangi bir pazarlama kursu alıyorsanız, satın almak için bu aşamalara sahipsiniz.

Ama ücretli, çünkü herkes verilere bakmaya ve “Tamam. Buraya para koyduğumda, bu kadar kazanıyorum,” herkes nasıl pazarlama yapılacağını unuttu ve kimse parayı doğrudan dönüşüm sağladığını düşünmediği şeylere harcamak istemedi.

Hiç kimse artımlı bir artış veya artımlı marka araması gibi şeylere bakmak istemedi.

Kimse bu şeylere bakmak istemedi çünkü buna gerek yoktu.

Şimdi ilginç olan şey, akıllı markaların ve reklamcıların bunu yaptıklarında bir marka oluşturmadıklarının farkına vardıklarını hissediyorum…

Para harcamayı bıraktıkları an, satışları yok gibi.Bu olursa bir markanız olmaz.Sanki pek bir işiniz yokmuş gibi.

BC: Pekala, gerçekten düşünmeniz gereken diğer yönün hikaye anlatımı olduğunu düşünüyorum, değil mi?

Sanırım son üç veya dört yılda özellikle ücretli olarak birçok kez olan şey bu, SEO'dan, ücretliden, her şeyden bu geçişi gördük çünkü hikaye anlatımı önemli ölçüde değişti.

Markalar, hikaye anlatımının nereye gittiğini anladıkları noktada gerçekten parlıyor.

Ücretli aramanın gitmediğini tahmin ediyorum.Sadece ücretli arama ve özellikle son zamanlarda dahil olduğum birçok ücretli arama bir dönüşümle ilgili değildi.

Bu hikaye anlatımını sürdürmekle ilgiliydi.

SW: Evet ve Google, arama kampanyalarınıza katmanlar olarak ekleyebileceğiniz ve onlara farklı teklifler verebileceğiniz pazardaki kitlelerle gerçekten de bu yönde ilerleme kaydetti.

Kesinlikle daha fazla eğildiler.Bir süredir tüm bu verilere sahipler ve bazılarının etkinliği vuruldu veya kaçırıldı.

Ancak, bu izleyici katmanlarına sahip olabildiğimizden ve geleneksel olarak kullanacağımız ve onu aramaya uygulamak için görüntüleyeceğimiz şeyleri kullandığımızdan beri, bu davranışsal parçayı sizin yaptığınızı tamamlamak için gerçekten daha iyi bir iş çıkarmaya başladılar. Bunu yeniden yapmak sadece arama ile ilgili değil.

Şunları hesaba katmaya başlar:

  • Bu insanlar kim?
  • Yolculuklarının neresindeler?
  • Neye önem veriyorlar?

Diğer kısım da bu olduğu için, insanlar aynı kelimeleri arıyor olsalar bile, bu onların aynı şeylere ihtiyaçları olduğu anlamına gelmez.

Hedefim dönüşüm değilse, ücretli reklamcılığa nasıl yaklaşmam gerekir?

SW: Bu, özellikle daha uzun satış döngüleri olan şeyler için genellikle en zor kısımdır.

Çoğu zaman, sattığınız daha yüksek değerli ürün, o kişiyi satın alma yolunda ilerletmek için daha yüksek para ödemeniz gerekecek.

İşte tam bu noktada, sitenizdeki davranışlarla veya diğer davranışlarla veya bu süreçte insanların yapabileceği mikro dönüşümlerle ilgili hedefler hakkındaki konuşmalar daha önemli hale geliyor çünkü kullanıcıların sizin grup içinde olmayı kendi kendilerine seçmelerini istiyorsunuz. Bu mantıklıysa hedeflemek istediğinizi bilin.

Örneğin, bir teknik inceleme veya örnek olay incelemesi veya bir kontrol listesi eşantiyonu gibi bir şey yaparsanız veya bu şeyler her ne ise, bunlar nihai olarak aradığınız dönüşüm değildir, ancak bunlar sizin iyi olduğunuza dair sinyallerdir. doğru insanlara ulaşmak.

Para harcarsanız ve 2.000 kişiyi bir açılış sayfasına götürürseniz ve kimse bir şey indirmezse, o zaman bilirsiniz, "Tamam. Bu muhtemelen gerçekten ulaşmak istediğim insanlar değil.”

Böylece geriye doğru düşünmekle ilgili hale gelir…

Ben her zaman insanların "Evet, aradığınız kişi benim" demeleri için el kaldırmasını sağlamak olarak adlandırıyorum çünkü bu her zaman sadece bir satın alma açısından olmayacak.

LinkedIn gibi bir şey bunun gerçekten iyi bir örneğidir, özellikle bu yüksek değerli ama aynı zamanda yüksek dolarlı bahislere girdiğinizde.

Özellikle LinkedIn'in ihtiyaç duyduğu hedeflemeye sahip olduğu B2B'de birlikte çalıştığım pek çok marka oldu, ancak “Gerçekten pahalı ve biz denedik. Hiçbir şey olmadı."

Çoğu zaman, onları binlerce dolarlık bir yazılım ürününe götürüyorlar ve "Eh, kimse kaydolmadı" diyorlar.

Yani sıfırdan 60'a çok hızlı gitmeye çalışıyorsunuz.İşte o zaman hakkında bu tür konuşmalar yapmanız gerekir…

Salesforce'a veya kullanmakta olduğunuz herhangi bir [CRM]'ye bakarsanız, muhtemelen birisinin sitenizi ziyaret ettiği veya sitenizi ziyaret ettiği veya her ne yapıyorsa, bırakın potansiyel müşteri haline gelmeden önce, muhtemelen ortalama bir sayı vardır. satın almak.

Dolayısıyla, işletmenizin başka hiçbir yerinde olmadığı için muhtemelen yapamayacakları şeylerden ücretli platformları sorumlu tutamazsınız.

Daha önce söylediğin gibi.Tüm pazarlama kurallarının ücretli ürünler için geçerli olmadığına ve sadece bir şeyler satmaları gerektiğine dair tuhaf bir beklenti var.

Müşterilerle üzerinde çalıştığım ve denediğim şeylerden biri, bu zihniyete girmek, sadece onları tıklamak ve hemen satın almakla ilgili değil.

Bu noktada, çok fazla izleyici var.İnsanları hedef almanın pek çok yolu var.Sadece konuşmaya devam edebileceğiniz kitleler oluşturmaya başlamanız gerekir.

Sonsuza kadar her yerde koşmak istemiyorum ve umarım bundan satış yaparım.

Gerçekten aradığım insanlar olmayan tüm insanları oymak ve sonra sadece harcamamın geri kalanına odaklanmak istiyorum.

LinkedIn örneğinde, fiyatlarına bakılırsa, tıklama başına 16$, 20$, 30$ gibi bir şey harcıyorsanız, "Eh, o parayı harcadık ve hiçbir şey olmadı" gibi bir marka olmak istemezsiniz.

10'da dokuz kez, stratejiye baktığımda, onları siteye yönlendirmekten başka bir strateji yoktu ya da "Bütün bu teknik incelemeleri indirdik ve sonra hiçbir şey olmadı" diyorlar çünkü bu tüm bunları sizin için yapan ücretli medyayla ilgili değil.

Bundan sonra bir şeyler olmalı.O kadar para harcıyorsanız, bir izleyici satın alıyordunuz.

Onlara pazarlamaya devam edebilmek için o kitleyi satın alıyormuşsunuz gibi bakmalısınız, ancak pek çok şirket bunu yapmaz.

Bu podcast size Ahrefs ve Opteo tarafından sunulmaktadır.

Susan Wenograd ile bu Arama Motoru Gösterisi Podcast'ini dinlemek için:

Diğer Search Engine Journal Show podcast'lerini dinlemek için podcast arşivimizi ziyaret edin!


Resim Kredisi

Öne Çıkan Resim: Paulo Bobita

Tüm Kategoriler: Blog