Sitemap

สำหรับตอนที่ 197 ของ The Search Engine Journal Show ฉันได้มีโอกาสสัมภาษณ์ Susan Wenograd ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Aimclear และ PPC Reporter ที่ Search Engine Journal

Wenograd ซึ่งจะพูดที่ SEJ eSummit ในวันที่ 2 มิถุนายน พูดคุยเกี่ยวกับวิธีรวมและทำความเข้าใจโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายนอกเหนือจาก Conversion

มีอะไรนอกเหนือจากการแปลงสำหรับนักการตลาด PPC เพื่อดูและค้นหาคุณค่าอย่างแท้จริง?

Susan Wenograd (SW): เนื่องจากเราทุกคนเริ่มต้นค่อนข้างมากด้วยการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย และนั่นเป็นกลวิธีด้านล่างสุดของช่องทาง เราจึงได้รับเงื่อนไขให้ประเมินทุกอย่างในลักษณะนั้น

ดังนั้นแม้แต่ในช่องทางต่างๆ ก็มีการผลักดันและดึงว่าเราประเมินช่องเหล่านี้อย่างไร

ความจริงของเรื่องนี้ก็คือการกำหนดเป้าหมายที่มีให้ในหลายๆ แบบมีอยู่แล้วโดยเฉพาะซึ่งไม่จำเป็นต้องอยู่ที่จุด Conversion นั้น

ดังนั้นเมื่อคุณนึกถึงช่องทางที่คุณทำงานด้วย เช่นเดียวกับที่คุณกำลังคิดถึงสิ่งอื่นในกลุ่มการตลาดทั้งหมดของคุณ คุณต้องประเมินช่องทางเหล่านี้ด้วยข้อดีของมันเอง

ดังนั้น หากคุณกำลังใช้งานบางอย่างบน Facebook ใช่ คุณอาจจะได้รับคอนเวอร์ชั่นจากสิ่งนั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณได้ตั้งค่าเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพด้วยวิธีนี้

แต่คุณยังอาจเข้าถึงผู้คนจำนวนมากที่อาจไม่ได้ซื้อตอนนี้ แต่พวกเขายังคงเป็นผู้ชมที่ดีสำหรับคุณในอนาคต

คุณจะยังคงพบแบรนด์และผู้โฆษณาจำนวนมากที่จะมองดูแล้วพูดว่า "ก็นะ Facebook ทำได้ไม่ดีเท่า Google Search" หรือ "ทำได้ไม่ดีอย่างนี้" หรือ “มันทำได้ดีกว่านั้น”

เป็นการเปรียบเทียบแอปเปิ้ลกับส้มหลายครั้งที่พวกเขาไม่ได้ตั้งใจจะทำแบบเดียวกันผู้ใช้ไม่ได้อยู่ในกระบวนการเดียวกัน

พวกเขาไม่ได้อยู่ในกระบวนการเดียวกันกับที่พวกเขาจะซื้อหรืออยู่ในการรับรู้

ดังนั้นจึงมีความต่อเนื่องที่ต่อเนื่องว่าผู้คนอยู่ที่ไหนตราบเท่าที่พวกเขาต้องการสิ่งที่คุณขาย หากพวกเขาเข้าใจสิ่งที่คุณขาย หากพวกเขาสามารถซื้อสิ่งที่คุณมีได้

พวกเขาอยู่ตลอดแนวความต่อเนื่องนี้ และเพื่อที่จะเข้าไปบอกว่า "เราแค่ใช้เงินจำนวนนี้เพื่อให้ได้ Conversion เหล่านี้" ถือว่าสั้นมาก

Brent Csutoras (BC): ฉันจะบอกว่าดอลลาร์โฆษณาส่วนใหญ่ไม่มีการแปลงเช่นเดียวกับเมื่อคุณเห็นป้ายโฆษณากับ Nike เมื่อคุณเห็นโฆษณา คุณ “ซื้อตอนนี้” ที่ไหน?

ตอนนี้มี “ซื้อเลย”การตลาดส่วนใหญ่มีเงื่อนไขและอิทธิพลในระยะยาว ดังนั้นการที่จะบอกว่าทุกอย่างลงมาถึงจุดหนึ่งและคุณไม่สนใจสิ่งอื่นใด มันจึงรู้สึกตัดขาดจากทุกสิ่งที่เราได้เรียนรู้ในด้านการตลาด

SW: สิ่งหนึ่งที่เราพบเห็นบ่อยมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงสองปีที่ผ่านมา เป็นการยากที่จะได้รับจากมุมมองโดยตรงต่อผู้บริโภคเพื่อให้ผู้คนเปลี่ยนวิธีที่พวกเขาเคยเป็น

เราเห็นสิ่งนี้เป็นเรื่องใหญ่มากบน Facebook และแน่นอนในกระเป๋าบางบน Google ที่มีการพึ่งพาอาศัยกันอย่างมาก อย่างที่คุณพูด มันคือเครื่องเงินมหัศจรรย์

เป็นสิ่งที่ฉันเรียกมันเสมอ โดยที่มันเหมือนกับว่า "ฉันใส่เงิน 2 เหรียญและต้องทำเงิน 10 เหรียญ"

สิ่งนั้นไม่ใช่กลยุทธ์ทางการตลาดที่ยั่งยืน

มันไม่ใช่วิธีที่คุณจะเติบโตแบรนด์ของคุณ และสายตาสั้นที่ฉันคิดว่าในที่สุดคุณก็กลับมาบ้านที่ซึ่งผู้คนตระหนักว่า “คุณรู้ไหม บางสิ่งเช่นป้ายโฆษณามีคุณค่า โฆษณาทางโทรทัศน์มีคุณค่า”

แต่ทุกคนคิดว่าเนื่องจากคุณไม่สามารถลากเส้นตรงจากจุด A ไปยังจุด B พวกเขาจึงไม่มีค่า

ฉันคิดว่าผู้โฆษณาจำนวนมากลืมไปว่าการแข่งขันนั้นชัดเจนกว่ามากในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

ในสังคมแบบเสียเงินนั้น ต่างจากวิธีที่ฉันเคยเห็นแบรนด์และผู้ลงโฆษณาโต้ตอบเล็กน้อย

พวกเขาเพียงแค่ดำเนินการอย่างมีระเบียบมากขึ้นเล็กน้อยเกี่ยวกับเรื่องนี้โดยที่พวกเขาเป็นเหมือน "ฉันเคยได้ผลตอบแทน 500% มาโดยตลอด และตอนนี้ไม่ใช่แล้ว เกิดอะไรขึ้น?"

ดังนั้นฉันจึงได้ร่วมงานกับแบรนด์ใหญ่แห่งหนึ่งซึ่งใช้เงินไป 6 หลักต่อเดือน และแบรนด์ดังกล่าวเป็นผู้บริโภคโดยตรง แต่พวกเขาอยู่ในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูง

พวกเขาไม่ถูกที่สุด และพวกเขารู้สึกผิดหวังอย่างต่อเนื่องที่ผลลัพธ์ของพวกเขาง่ายขึ้นมากเมื่อปีก่อน

อีกสิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นเช่นกันคือเพราะคุณแค่มุ่งความสนใจไปที่คนที่มีแนวโน้มจะซื้อหรือมีแนวโน้มจะเปลี่ยนใจเลื่อมใส คุณไม่ได้สร้างไปป์ไลน์ของคุณ

ดังนั้น คุณจึงต้องพึ่งพาเฉพาะผู้ที่อยู่ในขั้นตอนการซื้อเท่านั้น และคุณไม่ได้สร้างความต้องการหรือสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ใดๆ เพื่อให้คุณเป็นที่หนึ่งในใจเมื่อสิ่งนั้นเกิดขึ้น

ดูเหมือนว่าควรจะเป็น Marketing 101 ใช่ไหม?เหมือนกับว่าคุณเรียนหลักสูตรการตลาดใดๆ ก็ตาม คุณมีขั้นตอนเหล่านี้ในการซื้อ

แต่ด้วยการจ่ายเงินเพราะทุกคนมีเงื่อนไขที่จะดูข้อมูลและพูดว่า "ตกลง เมื่อฉันใส่เงินที่นี่ นี่คือสิ่งที่ฉันทำ” ทุกคนแค่ลืมเกี่ยวกับวิธีการทำการตลาด และไม่มีใครอยากใช้เงินไปกับสิ่งที่พวกเขาไม่คิดว่าจะทำให้เกิด Conversion โดยตรง

ไม่มีใครอยากดูเรื่องต่างๆ เช่น การเพิ่มทีละน้อยหรือการค้นหาแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น

ไม่มีใครอยากดูเรื่องนั้นเพราะไม่จำเป็น

สิ่งที่น่าสนใจในตอนนี้คือ ฉันรู้สึกว่าแบรนด์อัจฉริยะและผู้โฆษณาตระหนักดีว่าพวกเขาไม่ได้สร้างแบรนด์เมื่อพวกเขาทำอย่างนั้น...

มันเหมือนกับวินาทีที่พวกเขาหยุดใช้จ่ายเงิน พวกเขาไม่มียอดขายคุณไม่ได้เป็นเจ้าของแบรนด์หากสิ่งนั้นเกิดขึ้นเหมือนคุณไม่มีธุรกิจมากนัก

BC: ฉันคิดว่าอีกด้านหนึ่งที่คุณต้องพิจารณาคือการเล่าเรื่องใช่ไหม

ฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่เกิดขึ้นหลายครั้งในช่วงสามหรือสี่ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะเรื่องที่ต้องจ่ายเงิน คือการที่เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงนี้จาก SEO จากเงินที่จ่าย จากทุกอย่างเนื่องจากการเล่าเรื่องได้เปลี่ยนไปอย่างมาก

แบรนด์ต่างๆ เปล่งประกายจริงๆ คือที่ที่พวกเขาเข้าใจว่าการเล่าเรื่องนั้นดำเนินไปอย่างไร

ฉันเดาว่าการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายจะไม่หายไปเป็นเพียงการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและโดยเฉพาะอย่างยิ่งการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายจำนวนมากที่ฉันเกี่ยวข้องเมื่อเร็ว ๆ นี้ไม่ได้เกี่ยวกับการแปลง

มันเกี่ยวกับการเล่าเรื่องต่อ

SW: ใช่ และ Google ได้พยักหน้าและก้าวไปสู่สิ่งนั้นจริงๆ ด้วยผู้ชมที่มีแผนจะซื้อซึ่งคุณสามารถเพิ่มเป็นเลเยอร์ให้กับแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาของคุณและเสนอราคาที่แตกต่างกัน

พวกเขาหมุนมากขึ้นอย่างแน่นอนพวกเขามีข้อมูลทั้งหมดมาระยะหนึ่งแล้ว และประสิทธิภาพของข้อมูลบางส่วนก็ถูกโจมตีหรือพลาด

แต่ฉันรู้สึกว่าตั้งแต่ที่เราสามารถมีชั้นผู้ชมเหล่านี้ และใช้สิ่งที่เราตามปกติจะใช้และแสดงเพื่อนำไปใช้กับการค้นหา พวกเขาเริ่มทำงานได้ดีขึ้นในการรวมส่วนพฤติกรรมนั้นเพื่อเสริมสิ่งที่คุณ' การทำเช่นนี้ไม่ใช่แค่การค้นหาเท่านั้น

มันเริ่มต้นบัญชีสำหรับสิ่งเหล่านั้นของ:

  • คนพวกนี้เป็นใคร?
  • พวกเขาอยู่ที่ไหนในการเดินทาง?
  • พวกเขาสนใจอะไร?

เพราะนั่นเป็นอีกส่วนหนึ่งที่แม้ว่าผู้คนอาจค้นหาคำเดียวกัน แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาต้องการสิ่งเดียวกัน

ฉันจะต้องใช้โฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายได้อย่างไรหาก Conversion ไม่ใช่สิ่งที่ฉันทำ

SW: ซึ่งมักจะเป็นส่วนที่ยากที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับสิ่งที่มีวงจรการขายนานขึ้น

หลายครั้ง ยิ่งคุณขายผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าสูงเท่าใด คุณก็ยิ่งต้องจ่ายเงินมากขึ้นเท่านั้นเพื่อย้ายบุคคลนั้นไปตามเส้นทางการซื้อ

นั่นคือจุดที่การสนทนาเกี่ยวกับเป้าหมายที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมในไซต์ของคุณ หรือพฤติกรรมอื่นๆ หรือ Conversion ย่อยที่ผู้คนสามารถทำได้ระหว่างทางจึงมีความสำคัญมากขึ้น เนื่องจากคุณต้องการให้ผู้ใช้เลือกเองให้อยู่ในกลุ่มที่คุณ รู้ว่าคุณต้องการกำหนดเป้าหมายหากเหมาะสม

ตัวอย่างเช่น หากคุณทำบางอย่าง เช่น ดาวน์โหลดเอกสารปกขาว หรือกรณีศึกษา หรือรายการตรวจสอบ หรืออะไรก็ตามเหล่านั้น ในที่สุดแล้ว สิ่งเหล่านั้นจะไม่ใช่ Conversion ที่คุณต้องการ แต่สิ่งเหล่านี้เป็นสัญญาณว่าคุณ เข้าถึงคนที่เหมาะสม

ถ้าคุณใช้จ่ายเงิน และผลักดันให้คน 2,000 คนไปที่หน้า Landing Page และไม่มีใครดาวน์โหลดอะไรเลย คุณก็รู้ "ตกลง นี่อาจไม่ใช่คนที่ฉันอยากเข้าถึงจริงๆ”

เลยกลายเป็นการคิดย้อนหลัง...

ฉันมักเรียกมันว่าการทำให้คนยกมือขึ้นว่า "ใช่ ฉันคือคนที่คุณกำลังมองหาอยู่" เพราะมันไม่ได้เป็นเพียงแค่การซื้อเสมอไป

บางอย่างเช่น LinkedIn เป็นตัวอย่างที่ดีของสิ่งนั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณได้รับเงินเดิมพันที่มีมูลค่าสูงเหล่านี้ แต่ยังมีเงินเดิมพันสูงอีกด้วย

มีแบรนด์มากมายที่ฉันเคยร่วมงานด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน B2B ที่ LinkedIn มีเป้าหมายที่พวกเขาต้องการ แต่พวกเขาบอกว่า "มันแพงจริงๆ และเราพยายามแล้ว ไม่มีอะไรเกิดขึ้น."

หลายครั้ง ที่จบลงคือพวกเขากำลังผลักดันพวกเขาไปสู่ผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ที่มีมูลค่าหลายพันดอลลาร์ และพวกเขาก็แบบ "ก็ไม่มีใครลงทะเบียนเลย"

ดังนั้นคุณกำลังพยายามเปลี่ยนจากศูนย์เป็น 60 เร็วเกินไปนั่นคือเวลาที่คุณต้องมีการสนทนาประเภทนั้นเกี่ยวกับ...

หากคุณดูใน Salesforce หรืออะไรก็ตามที่คุณใช้ [CRM] อาจมีจำนวนครั้งโดยเฉลี่ยที่มีคนติดต่อหรือเยี่ยมชมไซต์ของคุณ หรือสิ่งที่พวกเขาทำก่อนที่พวกเขาจะกลายเป็นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้านับประสาคนที่กำลังจะไป ที่จะซื้อ

ดังนั้น คุณจึงไม่สามารถให้แพลตฟอร์มแบบชำระเงินรับผิดชอบต่อสิ่งที่พวกเขาไม่สามารถทำได้ เนื่องจากสิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นที่อื่นในธุรกิจของคุณ

มันเหมือนกับสิ่งที่คุณพูดก่อนหน้านี้มีความคาดหวังแปลก ๆ ที่ว่ากฎการตลาดทั้งหมดใช้ไม่ได้กับการจ่ายเงินและควรขายของเท่านั้น

สิ่งหนึ่งที่ฉันพยายามและทำงานร่วมกับลูกค้าคือการมีทัศนคติที่ว่า ไม่ใช่แค่การทำให้พวกเขาคลิกและซื้อทันที

ณ จุดนี้ผู้ชมเยอะมากมีหลายวิธีในการกำหนดเป้าหมายผู้คนคุณต้องเริ่มเพียงแค่สร้างกลุ่มผู้ชมที่คุณสามารถพูดคุยด้วยต่อไปได้

ฉันไม่ต้องการที่จะวิ่งไปทุกที่ตลอดไปและหวังว่าจะได้ยอดขายจากมัน

ฉันต้องการแยกแยะคนที่ไม่ใช่คนที่ฉันกำลังมองหาจริงๆ จากนั้นให้มุ่งความสนใจไปที่ผู้ที่มีการใช้จ่ายที่เหลือของฉัน

ในตัวอย่าง LinkedIn หากคุณใช้จ่าย $16 หรือ $20 บางสิ่งบางอย่าง หรือ $30 ต่อคลิก เมื่อพิจารณาจากราคาแล้ว คุณไม่ต้องการที่จะเป็นแบรนด์ที่เป็นเหมือน "เราใช้เงินนั้นไปแล้วและไม่มีอะไรเกิดขึ้น"

เก้าครั้งจากทั้งหมด 10 ครั้งที่ฉันดูกลยุทธ์ ไม่มีกลยุทธ์อื่นใดนอกจากการผลักดันพวกเขาไปยังไซต์ หรือพวกเขาแบบ "เราดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์มาทั้งหมดแล้ว ก็ไม่มีอะไรเกิดขึ้น" เพราะมัน ไม่เกี่ยวกับสื่อที่ต้องจ่ายเงินที่ทำเพื่อคุณ

มันต้องมีอะไรเกิดขึ้นหลังจากนั้นหากคุณกำลังใช้จ่ายเงินมากขนาดนั้น แสดงว่าคุณกำลังซื้อผู้ชม

คุณต้องมองว่าคุณกำลังซื้อผู้ชมนั้นเพื่อที่คุณจะสามารถทำการตลาดกับพวกเขาต่อไปได้ แต่บริษัทจำนวนมากไม่ทำอย่างนั้น

Ahrefs และ Opteo นำเสนอพอดแคสต์นี้ถึงคุณ

หากต้องการฟัง Search Engine Show Podcast กับ Susan Wenograd:

เยี่ยมชมที่เก็บพอดคาสต์ของเราเพื่อฟังรายการอื่น ๆ ของ Search Engine Journal Show!


เครดิตรูปภาพ

ภาพเด่น: Paulo Bobita

ทุกประเภท: บล็อก