Sitemap

För avsnitt 197 av The Search Engine Journal Show fick jag möjlighet att intervjua Susan Wenograd, Chief Marketing Officer på Aimclear, samt PPC Reporter på Search Engine Journal.

Wenograd, som också kommer att tala vid SEJ eSummit den 2 juni, diskuterar hur man införlivar och förstår betald reklam utöver konverteringen.

Vad finns det egentligen bortom konverteringen för PPC-marknadsförare att faktiskt titta på och finna värde i?

Susan Wenograd (SW): Eftersom vi alla började i stort sett med betald sökning, och det är en sådan botten av tratttaktiken, har vi bara blivit betingade att utvärdera allt på det sättet.

Så även bland kanalerna själva har det funnits den där push och pull om hur vi utvärderar dessa kanaler.

Faktum är att inriktningen som är tillgänglig på många av dem existerar specifikt för att inte nödvändigtvis vara vid den konverteringspunkten.

Så när du tänker på kanalerna du arbetar med, precis som du verkligen tänker på allt annat i din fullständiga marknadsföringsstack, måste du utvärdera dem utifrån deras egna meriter.

Så om du kör något på Facebook, ja, du kommer förmodligen att få konverteringar från det, särskilt om du har det inställt för att optimera på det sättet.

Men du når förmodligen också många människor som kanske inte köper nu, men de är fortfarande en bra publik för dig i framtiden.

Du kommer fortfarande att hitta många varumärken och annonsörer som kommer att titta på det och säga, "Ja, Facebook fungerar inte lika bra som Google Sök", eller, "Det går inte så bra som så här," eller, "Det går bättre än så."

Det är att jämföra äpplen med apelsiner.Många gånger är de inte menade att göra samma sak.Användarna är inte i samma process.

De är inte i samma process när det gäller hur nära de är att köpa eller var de är medvetna.

Så det finns en pågående kontinuum av var människor är så långt som om de behöver det du säljer, om de förstår vad du säljer, om de har råd med det du har.

De är längs hela det här kontinuumet, och så att gå in och säga, "Vi spenderar bara de här pengarna för att få dessa omvandlingar," är ganska kortsiktigt.

Brent Csutoras (BC): Jag skulle säga att majoriteten av annonsdollar inte har någon konvertering.Som när du ser en skylt med Nike, när du ser en reklam, var "köper du nu"?

Det finns nu "Köp nu."Så mycket av marknadsföring är långsiktig konditionering och inflytande, och så att säga att allt kommer till en punkt och du inte bryr dig om något annat, det kändes bara så frånkopplat från allt vi hade kommit för att lära oss inom marknadsföring.

SW: En av de saker som vi verkligen har sett mycket, särskilt de senaste två åren, var hur svårt det var från ett direkt-till-konsumentperspektiv att få människor att konvertera som de brukade göra.

Vi såg det här riktigt stort på Facebook och definitivt i vissa fickor på Google där det var så mycket beroende av att det, som du sa, var den magiska pengamaskinen.

Det är vad jag alltid kallar det, där det är som, "Ja, jag satte in $ 2, och så jag måste tjäna $ 10."

Saken är att det inte är en hållbar marknadsföringsstrategi.

Det är inte hur du kommer att växa ditt varumärke, och så kortsyntheten i det tror jag är att du äntligen kom hem för att stanna där folk inser, "Du vet, det finns ett värde i något som en skylt. Det finns ett värde i tv-reklam.”

Men alla trodde att eftersom du inte kunde dra en rak linje från punkt A till punkt B, så hade de helt enkelt inget värde.

Jag tror att många annonsörer glömmer att tävlingsgrejen är mycket mer uppenbar i betald sökning.

I betald social är det lite annorlunda än hur jag har sett märken och annonsörer reagera.

De arbetar bara lite mer metodiskt med det där de är precis som, "Ja, jag brukade alltid få 500% avkastning, och nu är jag inte det. Vad är det som händer?"

Så jag hade arbetat med ett stort varumärke som spenderade sex siffror i månaden, och det var direkt till konsumenten, men de var i en konkurrensutsatt bransch.

De var inte de billigaste, och de var ständigt frustrerade över att deras resultat var så mycket lättare ett år innan.

Det andra som också händer är att eftersom du bara fokuserar på människor som sannolikt kommer att köpa eller sannolikt kommer att konvertera, bygger du inte din pipeline.

Så du blir enbart beroende av människor som är i köpstadiet, och du skapar faktiskt inte någon efterfrågan eller skapar någon varumärkesmedvetenhet så att du är i fokus när det händer.

Det verkar som att det borde vara Marketing 101, eller hur?Det är som att om du går någon marknadsföringskurs har du dessa stadier att köpa.

Men med betalt, eftersom alla var så betingade att titta på data och säga, "OK. När jag lägger pengar här, är det så här mycket jag tjänar,” alla glömde bara hur man marknadsför, och ingen ville spendera pengarna på saker som de inte kände att de ledde till en direkt konvertering.

Ingen ville titta på saker som en inkrementell ökning eller inkrementell varumärkessökning.

Ingen ville titta på sånt för de behövde inte.

Så det som har blivit intressant nu är att jag känner att de smarta varumärkena och annonsörerna inser att de inte bygger ett varumärke när de gör det...

Det är som när de slutar spendera pengar så har de ingen försäljning.Du äger inte ett varumärke om det händer.Som att du verkligen inte har så mycket affärer.

BC: Tja, jag tror att den andra aspekten du verkligen måste tänka på är berättande, eller hur?

Jag tror att det är vad som händer många gånger under de senaste tre eller fyra åren, speciellt med betalda, är att vi har sett den här övergången från SEO, från betald, från allt eftersom storytelling har förändrats avsevärt.

Varumärken är verkligen lysande är där de förstår vart berättandet tar vägen.

Jag antar att betald sökning inte är borta.Det är bara det att betald sökning och särskilt mycket av den betalda sökningen jag har varit involverad i på sistone inte har handlat om en konvertering.

Det har handlat om att fortsätta berättandet.

SW: Ja, och Google har verkligen gjort nickningar och framsteg mot det med målgrupperna på marknaden som du kan lägga till som lager i dina sökkampanjer och lägga olika bud på dem.

De har definitivt svängt mer.De har haft alla dessa data ett tag, och effektiviteten av en del av den var hit eller miss.

Men jag känner att ända sedan vi har kunnat ha de här publikskikten och använt de saker som vi traditionellt skulle använda och visa för att applicera det på sökningar, började de verkligen göra ett bättre jobb med att integrera det beteendet för att komplettera det du. Om du gör så handlar det inte bara om sökningen.

Det börjar ta hänsyn till dessa saker:

  • Vilka är de här personerna?
  • Var är de på sin resa?
  • Vad bryr de sig om?

Eftersom det är den andra biten är att även om människor kanske söker efter samma ord, betyder det inte att de behöver samma saker.

Hur måste jag närma mig betald reklam om konvertering inte är vad jag går för?

SW: Det är fortfarande vanligtvis den svåraste delen, särskilt för saker som har längre försäljningscykler.

Många gånger, ju mer värdefull produkt du säljer, desto högre pengar kommer du att behöva betala för att flytta den personen längs köpvägen.

Så det är där dessa samtal om mål som har att göra med beteende på din webbplats, eller andra beteenden, eller mikrokonverteringar som människor kan göra längs vägen, blir viktigare eftersom du vill att användarna själv ska välja att vara i gruppen som du vet att du vill rikta in dig på om det är vettigt.

Så om du till exempel gör något som en nedladdning av vitboken eller en fallstudie, eller en checklista-present, eller vad de nu är, så är det inte i slutändan konverteringen du letar efter, utan de är signaler om att du är nå rätt personer.

Om du spenderar pengar och driver 2 000 personer till en målsida, och ingen laddar ner något, då vet du, "OK. Det är förmodligen inte de människor jag verkligen vill nå.”

Så det handlar om att tänka bakåt...

Jag kallar det alltid att få folk att räcka upp handen för att säga "Ja, jag är personen du letar efter", för det kommer inte alltid att vara i termer av bara ett köp.

Något som LinkedIn är ett riktigt bra exempel på det, speciellt när du kommer in på dessa högvärdiga men också höga dollarinsatser.

Det har funnits så många varumärken som jag har arbetat med, särskilt inom B2B där LinkedIn har den inriktningen som de behöver, men de säger: "Det är riktigt dyrt, och vi har provat det. Inget hände."

Många gånger, vad som slutar att hända är att de kör dem till en mjukvaruprodukt som kostar tusentals dollar, och de säger, "Ja, ingen har registrerat sig."

Så du försöker gå från noll till 60 alldeles för snabbt.Så det är då du måste ha den typen av konversationer om...

Om du tittar i Salesforce eller vilken [CRM] det nu är du använder, finns det förmodligen ett genomsnittligt antal gånger som någon har kontaktat eller besökt din webbplats, eller vad de nu gör innan de ens blir en prospekt, än mindre någon som är på väg. att köpa.

Så du kan inte hålla betalda plattformar ansvariga för saker som de omöjligt kan göra eftersom det inte händer någon annanstans i ditt företag.

Det är som du sa innan.Det finns den här konstiga förväntningen att alla marknadsföringsregler inte gäller för betalda och att de bara ska sälja saker.

En av de saker som jag försöker arbeta med kunderna med är att komma in i detta tänkesätt att det inte handlar om att bara få dem att klicka och köpa direkt.

Vid det här laget är det så många publik.Det finns så många sätt att rikta in sig på människor.Du måste börja bara skapa hinkar med publik som du kan fortsätta prata med.

Jag vill inte bara springa överallt för alltid och hoppas att jag får försäljning av det.

Jag vill skära bort alla människor som inte riktigt är människorna jag letar efter, och sedan bara fokusera på dem med resten av mina utgifter.

I LinkedIn-exemplet, om du spenderar $ 16, $ 20 något, $ 30 något per klick, med tanke på deras priser, vill du inte vara det där varumärket som är som, "Tja, vi spenderade de pengarna och ingenting hände."

Nio gånger av 10, när jag tittar på strategin, fanns det ingen annan strategi än att bara köra dem till webbplatsen, eller så säger de: "Vi fick alla dessa nedladdningar av vitboken, och sedan hände ingenting", eftersom det är inte om att betalda medier gör allt det för dig.

Det måste vara något som händer efter det.Om du spenderar så mycket pengar köpte du en publik.

Du måste se det som om du köpte den publiken så att du kan fortsätta marknadsföra till dem, men så många företag gör inte det.

Den här podden kommer till dig av Ahrefs och Opteo.

För att lyssna på denna sökmotorshowpodcast med Susan Wenograd:

Besök vårt poddarkiv om du vill lyssna på andra podcaster från Search Engine Journal Show!


Bildkrediter

Utvald bild: Paulo Bobita

Tutte le categorie: Blogg