Sitemap

Omprofilering sker av ett antal anledningar.

Oavsett om det är ett resultat av ett företagsförvärv eller ett affärsbeslut, innebär att byte av företagsnamn (och ofta domännamnet samtidigt) ett antal risker för en webbplatss organiska sökresultat.

Under en ommärkning och en domänmigrering finns det ett antal faktorer att ta hänsyn till, förutom de mer traditionella SEO-migreringsövervägandena.

I den här artikeln kommer jag att:

  • Utforska vad några av dessa överväganden, av erfarenhet, har varit.
  • Lyft fram exempel på hur vissa företag har hanterat den här typen av migrering tidigare.

Viktiga SEO-överväganden under en rebrand & domänmigrering

1.Om möjligt, generera signaler i förväg

Som med exemplen längre fram i artikeln som började skapa signaler före migreringen, kan det underlätta processen för både användare och Google att använda den gamla webbplatsen och domänen som ett fordon för att leverera signaler om övergången under en kort tidsperiod.

Signaler för att öka förekomsten av de två webbplatserna/varumärkena kan genereras på ett antal sätt:

  • Internt, genom innehålls- och metadataförändringar.
  • Externt, genom traditionell marknadsföring och PR.

Det är också god praxis att behålla delar av gammalt varumärke på ny metadata.

2.Om möjligt, behåll URL-strukturer

När du utför någon typ av migrering kan ändringar av URL-strukturer och innehållsplacering leda till huvudvärk och potentiella risker.

Att hålla URL-strukturer oförändrade eller liknande och bibehålla innehållsnivåer kan minska ett antal av dessa risker och hjälpa till att hålla ett antal signaler konsoliderade.

Detta gör också omdirigeringar enklare, eftersom de kan göras genom en enda omskrivning i htaccess-filen:

RewriteEngine On RewriteCond %{HTTP_HOST} ^olddomain.com$ [OR] RewriteCond %{HTTP_HOST} ^www.olddomain.com$ RewriteRule (.*)$ http://www.newdomain.com/$1 [R=301,L]

Men du måste också ta hänsyn till den gamla domänens historik och länkar.

Google glömmer aldrig en genomsökningsväg.

Med tiden kommer den gamla webbadressen att ha plockat upp länkar som pekar på webbadresser som inte är 200, och gått igenom egna ändringar och potentiella omstruktureringar.

Som ett resultat kommer du fortfarande att behöva sammanställa en grundlig omdirigeringslista och process för att behålla alla tidigare signaler och eget kapital.

3.Tillgodose tidigare varumärkessökningar genom innehåll

Om du flyttar från varumärke X till varumärke Y kommer folk fortfarande att söka efter det tidigare varumärket i många år framöver.

Exempel: Demandware.

Enligt Ahrefs har den fortfarande en amerikansk sökvolym på 2 800 trots att den ändrades för ~3 år sedan till Salesforce Commerce Cloud (som i jämförelse har en amerikansk sökvolym på 2 500).

Detta kan göras genom:

  • Supportsektioner.
  • Bloggar.
  • FAQ-sidor.

Användare (både nya och befintliga) kan fortfarande ha frågor kring den gamla plattformen.

Att lämna denna trafik till tredjepartswebbplatsers eller konkurrenters nycker för att tillfredsställa deras frågor kan vara ett missat tillfälle.

4.Generera nya signaler

Ett av de största misstagen jag har stött på när företag går igenom ett byte av varumärke och domännamn är att de tittar på trafik och rankar "KPI:er".

De genererar inte nya signaler för den nya domänen och varumärket genom länkbyggande, digital PR eller traditionell marknadsföring.

Snarare ser de organiskt som en kanal i en silo.

När du sätter ihop omdirigeringslistorna kommer du att identifiera högviktiga länkar, potentiellt med varumärkesankare eller kommersiella ankare som pekar på den gamla domänen.

Dessa kan fortfarande vara uppsökande mål för att försöka få länken uppdaterad, men dessa ansträngningar är inte en ersättning för nya signaler som sätts in i mixen.

Exempel på omprofilering och domänmigrering

Som med ett antal metoder inom SEO, definieras bästa praxis ofta i teorin med den praktiska tillämpningen varierande för att tillgodose andra variabler inklusive affärsbehov, resurser och begränsningar av plattform/stack.

Nedan finns två exempel på stora företag som har gått igenom ett namnbyte som en del av ett varumärkesbyte eller förvärv, och som i processen behövt migrera aktiekapitalet från en domän till en annan.

Demandware blir Salesforce Commerce Cloud

Demandwares hemsida i maj 2016 strax efter att ha förvärvats av Salesforce.

När Salesforce förvärvade Demandware började övergången av namn och varumärke i juli 2016, och hemsidan ändrades till ovanstående.

De började införliva varumärket Salesforce på en framträdande plats på viktiga Demandware-målsidor.

Andra framträdande delar av innehåll och "signaler" lades också till hemsidan, såsom den enkla länken till pressmeddelandet om förvärvet.

Under de kommande månaderna började Demandware.com-hemsidan (och varumärket) sin digitala metamorfos från bilden ovan till en helt Salesforce Commerce Cloud-märkt hemsida i januari 2017:

Hemsidan för Demandware.com i januari 2017.

Åtta månader efter att processen startade, med olika stadier listade nedan, fanns det inga spår av Demandware-domänen kvar på hemsidan.

Domänen omdirigerar nu helt till en produktmålsida som vänder sig till Demandware-sökare på Salesforces kärndomän.

Demandware Hemsida Evolution Tidslinje

  • Juni 2016: Nyhetsartiklar om förvärvet började länkas till från hemsidan.
  • Juli 2016: Salesforce varumärke började introduceras på hemsidan.
  • September 2016: En mer robust visuell förändring, med vad som visade sig vara mallen som användes i januari 2017-versionen, men som fortfarande behåller Demandware-varumärket.I det här skedet kallades Demandware också för "Demandware Commerce Cloud" på hela webbplatsen.
  • Oktober 2016: Header-bilder återspeglade förändringen att "Demandware är nu Salesforce Commerce Cloud."

Hemsidan för januari 2017 som används i bilden ovan kan hittas här, och för jämförelse kan hemsidan för maj 2016 hittas här.

MaxCDN blir StackPath

MaxPaths hemsida under integrationsprocessen till StackPath.

Under en lång tid behöll MaxCDN domänen maxcdn.com innan den omdirigerades till en skräddarsydd StackPath-sida där de tydligt förklarade för användarna:

  • Varför de hade omdirigerats.
  • Varför sidan som presenterades för dem täcktes i StackPath branding.

Takeaway

Både Salesforce- och StackPath-metoderna kan ses som riskabla, eftersom optimering på detta sätt kan leda till varumärkeskannibalisering och påverka dina befintliga domäner.

Men om det hanteras under en kort tidsperiod och med andra aktiviteter som pågår inklusive traditionell marknadsföring och PR, kan riskerna belönas med att skapa tidiga signaler för att kombinera de två enheterna och göra övergången lättare efter migreringen.

Fler resurser:


Bildkrediter

Alla skärmdumpar tagna av författare, maj 2020

Tutte le categorie: Blogg