Sitemap

Для эпизода 197 Шоу Журнала Поисковой системы у меня была возможность взять интервью у Сьюзен Веноград, Директора по маркетингу в Aimclear, так же как Репортера КПП в Журнале Поисковой машины.

Wenograd, который также будет выступать на SEJ eSummit 2 июня, обсуждает, как внедрить и понять платную рекламу помимо конверсии.

Что на самом деле есть помимо конверсии, на что маркетологи PPC могут смотреть и находить ценность?

Сьюзан Веноград (SW): Поскольку все мы начинали в значительной степени с платного поиска, а это такая тактика нижней части воронки, мы просто были приучены оценивать все таким образом.

Так что даже среди самих каналов возникали споры о том, как мы оцениваем эти каналы.

Дело в том, что таргетинг, который доступен на многих из них, существует специально, чтобы не обязательно быть в этой точке конверсии.

Поэтому, когда вы думаете о каналах, с которыми вы работаете, точно так же, как вы действительно думаете о чем-то еще в своем полном маркетинге, вы должны оценивать их по существу.

Так что, если вы запускаете что-то на Facebook, да, вы, вероятно, получите от этого конверсии, особенно если вы настроили его для оптимизации таким образом.

Но вы также, вероятно, достигаете большого количества людей, которые могут не покупать сейчас, но в будущем они все равно станут для вас хорошей аудиторией.

Вы по-прежнему найдете много брендов и рекламодателей, которые посмотрят на это и скажут: «Ну, Facebook не так хорош, как Google Search», или «Он не так хорош, как этот», или, «Это лучше, чем это».

Это сравнение яблок с апельсинами.Во многих случаях они не предназначены для того, чтобы делать одно и то же.Пользователи не находятся в одном и том же процессе.

Они не находятся в одном и том же процессе в том, насколько они близки к покупке или где они находятся в осознании.

Таким образом, существует постоянный континуум, в котором люди находятся в зависимости от того, нужно ли им то, что вы продаете, понимают ли они, что вы продаете, могут ли они позволить себе то, что у вас есть.

Они все в этом континууме, поэтому говорить: «Мы просто тратим эти деньги, чтобы получить эти конверсии» — довольно недальновидно.

Брент Чуторас (BC): Я бы сказал, что большая часть рекламных долларов не имеет конверсии.Например, когда вы видите рекламный щит Nike, когда вы видите рекламу, где вы «покупаете сейчас»?

Теперь есть «Купить сейчас».Так много в маркетинге — это долгосрочное обусловливание и влияние, и, так сказать, все сводится к одному моменту, и вы не заботитесь ни о чем другом, это просто казалось таким оторванным от всего, чему мы научились в маркетинге.

SW: Одна из вещей, которую мы действительно сильно заметили, особенно за последние два года, заключалась в том, насколько сложно с точки зрения непосредственного потребителя заставить людей конвертировать так, как они привыкли.

Мы увидели это на Facebook и, определенно, в некоторых местах в Google, где было так много уверенности в том, что, как вы сказали, это была волшебная денежная машина.

Я всегда это называю так: «Ну, я вложил 2 доллара, и мне нужно заработать 10 долларов».

Дело в том, что это не устойчивая маркетинговая стратегия.

Это не то, как вы собираетесь развивать свой бренд, и поэтому недальновидность этого, я думаю, заключается в том, что вы, наконец, возвращаетесь домой, чтобы насест, где люди понимают: «Знаете, есть ценность в чем-то вроде рекламного щита. В телевизионной рекламе есть ценность».

Но все думали, что раз нельзя провести прямую линию из точки А в точку Б, то они просто не имеют ценности.

Я думаю, что многие рекламодатели забывают, что конкуренция гораздо более очевидна в платном поиске.

В платных социальных сетях это немного отличается от того, как я видел, как реагируют бренды и рекламодатели.

Они просто действуют немного более методично, когда говорят: «Ну, раньше я всегда получал 500% прибыли, а теперь нет. Что происходит?"

Итак, я работал с крупным брендом, который тратил шестизначные суммы в месяц, и это было напрямую с потребителем, но они были в конкурентной отрасли.

Они не были самыми дешевыми, и они постоянно были разочарованы тем, что их результаты были намного легче за год до этого.

Другая вещь, которая также случается, заключается в том, что, поскольку вы просто сосредотачиваетесь на людях, которые могут купить или сконвертировать, вы не строите свою воронку продаж.

Таким образом, вы полагаетесь исключительно на людей, которые находятся на стадии покупки, и на самом деле вы не создаете никакого спроса или не повышаете узнаваемость бренда, чтобы быть в центре внимания, когда это происходит.

Кажется, это должен быть Marketing 101, верно?Это похоже на то, что если вы посещаете любой курс по маркетингу, у вас есть эти этапы для покупки.

Но с оплатой, потому что все были так приучены смотреть на данные и говорить: «Хорошо. Когда я вкладываю деньги сюда, вот сколько я зарабатываю», все просто забыли о том, как продавать, и никто не хотел тратить деньги на вещи, которые, по их мнению, не приводили к прямой конверсии.

Никто не хотел смотреть на такие вещи, как постепенный подъем или постепенный поиск бренда.

Никто не хотел смотреть на эти вещи, потому что в этом не было необходимости.

Итак, что стало интересным сейчас, так это то, что я чувствую, что умные бренды и рекламодатели понимают, что они не создают бренд, когда они делают это…

Как будто в ту секунду, когда они перестают тратить деньги, у них нет продаж.У вас нет бренда, если это произойдет.Как будто у тебя действительно нет большого бизнеса.

БК: Ну, я думаю, что другой аспект, который вы действительно должны учитывать, — это рассказывание историй, верно?

Я думаю, что за последние три-четыре года, особенно с платным, много раз происходило то, что мы видели этот переход от SEO, от платного, от всего, потому что сторителлинг значительно изменился.

Бренды действительно блестят там, где они понимают, куда идет повествование.

Я предполагаю, что платный поиск никуда не делся.Просто платный поиск, и особенно большая часть платного поиска, которым я занимался в последнее время, не были связаны с конверсией.

Речь шла о продолжении этого повествования.

SW: Да, и Google действительно добился успеха в этом направлении с аудиториями на рынке, которые вы можете добавлять в качестве слоев в свои поисковые кампании и делать для них разные ставки.

Они определенно больше развернулись.У них были все эти данные некоторое время, и эффективность некоторых из них была случайной.

Но я чувствую, что с тех пор, как мы смогли иметь эти слои аудитории и использовать материал, который мы традиционно использовали и отображали, чтобы применить его к поиску, они действительно начали лучше интегрировать эту поведенческую часть, чтобы дополнить то, что вы' при этом речь идет не только о поиске.

Он действительно начинает учитывать следующие вещи:

  • Кто эти люди?
  • Где они в своем путешествии?
  • Что их волнует?

Потому что другая часть заключается в том, что даже если люди могут искать одни и те же слова, это не значит, что им нужны одни и те же вещи.

Как мне подходить к платной рекламе, если конверсия — это не то, к чему я стремлюсь?

SW: Обычно это самая сложная часть, особенно для товаров с более длительным циклом продаж.

Во многих случаях чем более ценный продукт вы продаете, тем больше денег вам придется заплатить, чтобы продвинуть этого человека по пути покупки.

Именно здесь разговоры о целях, связанных с поведением на вашем сайте, или другим поведением, или микроконверсиями, которые люди могут совершать по пути, становятся более важными, потому что вы хотите, чтобы пользователи сами выбрали себя в группу, которую вы знайте, что вы хотите быть таргетингом, если это имеет смысл.

Так, например, если вы делаете что-то вроде загрузки официального документа или тематического исследования, или розыгрыша контрольного списка, или чего-то еще, это не в конечном счете конверсия, которую вы ищете, но это сигналы того, что вы добраться до нужных людей.

Если вы тратите деньги и приводите 2000 человек на целевую страницу, и никто ничего не скачивает, тогда вы знаете: «Хорошо. Вероятно, это не те люди, которых я действительно хочу достучаться».

Таким образом, речь идет о мышлении в обратном направлении…

Я всегда называю это побуждением людей поднять руку и сказать: «Да, я именно тот человек, которого вы ищете», потому что это не всегда будет просто покупка.

Что-то вроде LinkedIn — действительно хороший пример этого, особенно когда вы ввязываетесь в эти ценные, но в то же время большие ставки.

Я работал со многими брендами, особенно в B2B, где у LinkedIn есть нужный им таргетинг, но они говорят: «Это очень дорого, и мы пробовали это. Ничего не произошло."

Очень часто они приводят их к программному продукту, который стоит тысячи долларов, и они такие: «Ну, никто не подписался».

Итак, вы пытаетесь перейти от нуля к 60 слишком быстро.Вот тогда и приходится вести такие разговоры о…

Если вы посмотрите в Salesforce или какую-либо другую [CRM], которую вы используете, вероятно, есть среднее количество раз, когда кто-то связывался с вами или посещал ваш сайт, или что-то еще, что они делали, прежде чем они даже стали потенциальными клиентами, не говоря уже о тех, кто собирается покупать.

Таким образом, вы не можете возлагать на платные платформы ответственность за то, что они не могут сделать, потому что этого не происходит больше нигде в вашем бизнесе.

Это похоже на то, что вы говорили раньше.Это странное ожидание, что все правила маркетинга не распространяются на платные услуги, и они должны просто продавать вещи.

Одна из вещей, над которой я пытаюсь работать с клиентами, — это понять, что речь идет не о том, чтобы просто заставить их щелкнуть и сразу же купить.

На данный момент так много зрителей.Есть так много способов нацеливаться на людей.Вам нужно начать просто создавать группы аудиторий, с которыми вы можете продолжать общаться.

Я не хочу вечно бегать повсюду в надежде получить от этого продажи.

Я хочу отсечь всех людей, которые на самом деле не те люди, которых я ищу, а затем просто сосредоточиться на тех, на которые тратится остальная часть моих расходов.

В примере с LinkedIn, если вы тратите 16, 20 с чем-то долларов, 30 с чем-то долларов за клик, учитывая их цены, вы не хотите быть тем брендом, который говорит: «Ну, мы потратили эти деньги, и ничего не произошло».

В девяти случаях из 10, когда я смотрю на стратегию, не было никакой другой стратегии, кроме как просто вести их на сайт, или они говорили: «Мы получили все эти загрузки официального документа, а потом ничего не произошло», потому что это не о том, что платные СМИ делают все это за вас.

Что-то должно произойти после этого.Если вы тратите столько денег, вы покупаете аудиторию.

Вы должны смотреть на это так, как если бы вы покупали эту аудиторию, чтобы продолжать продвигать ее, но многие компании этого не делают.

Этот подкаст подготовлен Ahrefs и Opteo.

Чтобы послушать этот подкаст Search Engine Show со Сьюзен Веноград:

Посетите наш архив подкастов, чтобы послушать другие подкасты Search Engine Journal Show!


Кредиты изображений

Рекомендуемое изображение: Пауло Бобита

Все категории: блог