Sitemap

Великан проснулся.Это год, когда Amazon Advertising начинает действительно набирать обороты как новая сила в мире цифровой рекламы, и рекламодателям придется не отставать.

Недавний отчет eMarketer прогнозирует, что к следующему году Amazon будет получать 10% доходов от цифровой рекламы.В этом году она уже стала третьей по величине рекламной площадкой.

Поскольку Amazon растет в геометрической прогрессии, ожидайте, что обновления и новые функции на его платформе также будут происходить с головокружительной скоростью.

Ранний и быстрый рост рекламной платформы представляет собой одновременно и проблему, и возможность быстро адаптироваться.

С 2018 года уже многое произошло.

В этом посте я подытожу, какими были эти изменения, какие из них наиболее важны и как извлечь из них максимальную выгоду.

Ключевые изменения в рекламной платформе Amazon

Типы рекламных ресурсов в Amazon Advertising

Поскольку я буду ссылаться на них в этом посте, давайте проясним, каковы основные типы рекламных ресурсов Amazon:

Рекламные продукты

Это стандартные списки продуктов.Отдельные продукты вызываются выбранными ключевыми словами, а ссылка ведет на страницу со списком сведений о продукте.

Спонсируемые бренды

Это более роскошный тип рекламного инвентаря.Спонсируемые бренды также отображаются на основе релевантных ключевых слов, но позволяют пользователям загружать:

  • Персонализированный креатив.
  • До трех ASIN (стандартных идентификационных номеров Amazon)/продуктов.
  • Ссылка ведет на пользовательскую целевую страницу.

Медийная реклама продукта (КПК)

В отличие от двух предыдущих, КПК не запускаются по ключевым словам.Вместо этого КПК основаны либо на продукте, либо на категории продукта и отображаются под «Добавить в корзину» на страницах продукта.

Медийная реклама

Amazon разделяет эту категорию на три (медийные, видео и пользовательские), но, по сути, все они представляют собой стандартный инвентарь медийной рекламы, только с вариациями формата.

Этот тип инвентаря, в отличие от остальных, доступен всем рекламодателям, а не только тем, кто продает на платформе.

Сводка всех изменений с 2018 года

Amazon уделяет много времени своей рекламной платформе с прошлого года.

Ниже приведен график всех основных изменений, которые произошли на платформе Amazon Advertising в период с 2018 по 2019 год.

Изменения, о которых следует помнить

Дополнительные параметры в целом

Варианты увеличились по всем направлениям.

Рекламный инвентарь, стратегии назначения ставок, функции управления и отчетности, аналитические возможности и инструменты оптимизации были обновлены или улучшены.

Больше гибкости в автоматизированных торгах

Google потребовалось почти двадцать лет, чтобы разработать стратегии автоматического назначения ставок, которые могут превзойти даже самые талантливые ручные ставки.

Amazon предстоит пройти долгий путь, но они, безусловно, улучшили свою функциональность автоматического назначения ставок, добавив настройки таргетинга на ключевые слова и продукты.

Оптимизация ставок также может выполняться динамически на основе коэффициента конверсии, при этом Amazon автоматически корректирует ставки в соответствии с параметрами, установленными пользователем.

Больше гибкости в бюджетах кампаний

«Портфели» очень похожи на «Общие бюджеты» в Google Ads, и это важное улучшение.

Эта функция позволяет пользователям разделять бюджеты на несколько кампаний, тогда как раньше бюджеты приходилось назначать на уровне отдельной кампании.

Больше инвентаря для спонсируемых брендов

Из всех рекламных продуктов в текущем предложении Amazon спонсируемые бренды, по-видимому, являются тем, на что они больше всего настаивают.

Увеличение количества инвентаря для спонсируемых брендов сместит баланс между органической и платной рекламой в сторону платной и создаст большую конкуренцию за этот инвентарь.

Как реагировать на изменения в Amazon Advertising

Распределение бюджета

Amazon, несомненно, сильно продвигает спонсируемые бренды, но это не значит, что вам нужно соответствовать им.

Спонсируемые продукты по-прежнему должны составлять львиную долю ваших расходов на рекламу, но спонсируемые бренды не должны сильно отставать.

У каждой учетной записи есть свои уникальные потребности, но хорошим практическим правилом будет что-то вроде:

  • Рекламные продукты: 50%
  • Спонсируемые бренды: 40%
  • Медийная реклама продукта: 10%

Таргетинг по ключевым словам в спонсируемых продуктах

Добавление товарного таргетинга в автоматизированную версию спонсируемых продуктов должно побудить пользователей выполнять более автоматический таргетинг по ключевым словам для этого типа рекламных ресурсов.

Однако это, конечно, не означает, что вы должны просто позволить ему работать.

Наилучший подход — использовать комбинацию ручного и автоматического назначения ставок.Процесс должен проходить примерно так:

  • Начните с ручного выбора ключевых слов в соответствии с обычной передовой практикой.
  • Затем используйте автоматический таргетинг по ключевым словам, чтобы компенсировать упущения в вашей ручной сборке, найти новые ключевые слова и дополнить кампании, проводимые вручную.
  • Затем, основываясь на собранных вами сведениях, снова адаптируйте таргетинг по ключевым словам с помощью ручного подхода.

Это лучший способ оптимизировать таргетинг по ключевым словам.Это может занять больше времени, чем просто выбор автоматизированного подхода, но ваши усилия отразятся на результатах.

Используйте страницу магазина, а не страницу продукта

До того, как были внесены некоторые улучшения, я бы весьма неоднозначно отнесся к различиям в производительности между использованием параметра страницы «Магазин» или страницы со списком продуктов.

На самом деле, в прошлом году мы провели множество тестов, которые показали, что страницы продуктов иногда превосходили страницы Магазина по таким показателям, как стоимость продажи и RoAS.

Однако теперь баланс, похоже, явно сместился в пользу использования Магазина.Поэтому создайте свой собственный магазин и сосредоточьтесь на том, чтобы сделать его максимально эффективным.

Динамическое назначение ставок

Ранее в этом году Amazon добавил параметры динамического назначения ставок для спонсируемых продуктов.Эта функция дает рекламодателям два варианта.

Один из них — понижающая ставка (т. е. равная или ниже выбранной ставки), а другой — повышающая и понижающая ставка (т. е. ставка будет выше или ниже в зависимости от выбранного вами «множителя места размещения»).

Это может быть само собой разумеющимся, но для тех, у кого большой бюджет, это отличная новая функция для экспериментов.Тем, у кого ограниченный бюджет, я настоятельно рекомендую пока использовать только функцию снижения ставки.

Портфолио

Портфели работают аналогично общим бюджетам, поскольку вы можете группировать кампании и устанавливать ограничения.В большинстве случаев гораздо лучше устанавливать бюджеты на уровне отдельной кампании.

Однако есть одно ограничение.Вы не можете установить дневные или месячные лимиты, а это значит, что вам нужно постоянно корректировать дату.

Таким образом, портфолио лучше всего подходит для ключевых дат или «рекламных кампаний», которые вы запускаете на ограниченный период времени, для коротких всплесков активности.

Вероятно, лучше всего это будет работать в сочетании с кампаниями Prime Day, Black Friday или Cyber ​​Monday, когда есть определенные продукты, которые вы, возможно, захотите продвигать.

Атрибуция Амазонки

До сих пор об этом аспекте рекламы Amazon было сказано очень мало.

Судя по нашему собственному опыту, в данных и цепочке атрибуции, по-видимому, есть пробелы, что требует осторожности в отношении действий на основе информации, полученной с помощью этого инструмента.

На данный момент я бы посоветовал застрять с атрибуцией Facebook.Подождите еще год и посмотрите, добьется ли Amazon большего прогресса к тому времени!

Несколько вещей, которые не изменились (и как с ними справиться)

Amazon все еще является молодой рекламной платформой, поэтому ей еще предстоит многое сделать, чтобы сгладить перегибы и неоптимальные части платформы.

Ускоренная доставка

Режим доставки по умолчанию на Amazon — «ускоренный» (т. е. трата дневного бюджета как можно быстрее).

У Amazon могут быть свои причины для сохранения этого, но для рекламодателей это обычно не лучший способ распределения расходов.

Вы не хотите оказаться в ситуации, когда производительность более эффективна в определенные периоды дня, но ваш бюджет, например, уже израсходован.

Решение для этого может быть недоступным для некоторых, но то, что я нашел, работает лучше всего: использовать внешнюю технологию для изменения режима доставки.

Если вы хотите построить что-то самостоятельно или хотите посмотреть на внешний вид, вам понадобятся дополнительные технологии, если вы хотите стандартную доставку на Amazon.

Составление отчетов

Отчеты Amazon в настоящее время не предоставляют данных за период более 90 дней — только данные за все время существования.

Решение на данный момент состоит в том, чтобы использовать стороннее программное обеспечение для создания отчетов (например, Data Studio) и создавать свои собственные отчеты, пока ситуация не улучшится.

Недостаточная видимость эффективности спонсируемой бренд-кампании

Узнать, какие именно продукты были проданы в кампаниях спонсируемых брендов, в настоящее время невозможно.

Как упоминалось выше, объявления спонсируемых брендов позволяют рекламировать до трех продуктов на странице.

Кажется глупым, что в настоящее время вы не можете разбить производительность по отдельным продуктам, но вот так.

А пока лучше всего подойти к этому с научной точки зрения — пройти тест и изучить подход.

Запустите тесты, изменяя продукты как переменные, и вы сможете получить хорошую оценку эффективности отдельных продуктов в этих кампаниях.

Информируйте себя и продолжайте адаптироваться

Amazon — одна из самых быстрорастущих компаний всех времен.Он достигает этого роста за счет быстрого обновления своих услуг на основе постоянной обратной связи с данными.

Ожидайте перемен, но не позволяйте отсутствию преемственности нарушать вашу повседневную практику.

Вооружитесь полной осведомленностью о том, как меняется ландшафт, но будьте стратегическими в том, как вы фильтруете эти знания, чтобы информировать свои решения.

Некоторые изменения будут чрезвычайно важны.Большинство не будет.Сосредоточьтесь на своей общей стратегии, а затем вносите в нее изменения с течением времени.

Дополнительные ресурсы:


Кредиты изображений

Избранное изображение: создано автором, июль 2019 г.
Скриншот сделан автором, июль 2019 г.

Все категории: блог