Sitemap

Ребрендинг происходит по ряду причин.

Будь то результат приобретения компании или деловое решение, смена названия компании (а часто и доменного имени одновременно) создает ряд рисков для эффективности органического поиска веб-сайта.

Во время ребрендинга и миграции домена необходимо учитывать ряд факторов, помимо более традиционных соображений SEO-миграции.

В этой статье я собираюсь:

  • Изучите, каковы некоторые из этих соображений, исходя из опыта.
  • Приведите примеры того, как некоторые компании справлялись с этим типом миграции в прошлом.

Ключевые соображения SEO во время ребрендинга и переноса домена

1.Если возможно, генерируйте сигналы заранее

Как и в приведенных далее в статье примерах, которые начали создавать сигналы до миграции, использование старого веб-сайта и домена в качестве средства передачи сигналов о переходе в течение короткого периода времени может упростить процесс как для пользователей, так и для Google.

Сигналы для увеличения появления двух веб-сайтов/брендов могут быть получены несколькими способами:

  • Внутренне, через изменения контента и метаданных.
  • Внешне через традиционный маркетинг и PR.

Также хорошей практикой является сохранение элементов старого брендинга в новых метаданных.

2.Если возможно, сохраните структуру URL

При выполнении любого типа миграции изменения в структуре URL-адресов и размещении контента могут привести к головным болям и потенциальным рискам.

Сохранение структуры URL-адресов одинаковой или похожей, а также сохранение уровней контента может снизить ряд этих рисков и помочь консолидировать ряд сигналов.

Это также упрощает перенаправления, так как их можно выполнить с помощью одной перезаписи в файле htaccess:

RewriteEngine On RewriteCond %{HTTP_HOST} ^olddomain.com$ [OR] RewriteCond %{HTTP_HOST} ^www.olddomain.com$ RewriteRule (.*)$ http://www.newdomain.com/$1 [R=301,L]

Однако вам также необходимо учитывать историю и ссылки старого домена.

Google никогда не забывает путь сканирования.

Со временем старый URL-адрес будет содержать ссылки, указывающие на URL-адреса, отличные от 200, и претерпит собственные изменения и потенциальные реструктуризации.

В результате вам все равно нужно будет составить подробный список перенаправлений и обработать его, чтобы сохранить все предыдущие сигналы и эквити.

3.Приспособьтесь к предыдущим поисковым запросам бренда через контент

Если вы переходите с бренда X на бренд Y, люди все равно будут искать предыдущее название бренда в течение многих лет.

Показательный пример: Demandware.

По данным Ahrefs, объем поисковых запросов в США по-прежнему составляет 2800, несмотря на то, что около 3 лет назад он был переименован в Salesforce Commerce Cloud (для сравнения, объем поисковых запросов в США составляет 2500).

Это можно сделать через:

  • Разделы поддержки.
  • Блоги.
  • Страницы часто задаваемых вопросов.

У пользователей (как новых, так и существующих) могут быть вопросы по старой платформе.

Оставлять этот трафик на прихоти сторонних сайтов или конкурентов для удовлетворения их запросов может быть упущенной возможностью.

4.Генерация новых сигналов

Одна из самых больших ошибок, с которыми я сталкивался, когда компании проходят ребрендинг и смену доменного имени, заключается в том, что они смотрят на трафик и ранжирование «KPI».

Они не генерируют новые сигналы для нового домена и бренда с помощью линкбилдинга, цифрового PR или традиционного маркетинга.

Скорее, они рассматривают органику как канал в бункере.

При составлении списков перенаправления вы определите важные ссылки, возможно, с фирменными якорями или коммерческими якорями, указывающими на старый домен.

Они по-прежнему могут быть целями охвата, чтобы попытаться обновить ссылку, но эти усилия не заменят добавление свежих сигналов.

Примеры ребрендинга и переноса домена

Как и в случае с рядом методов SEO, передовой опыт часто определяется теоретически, а практическое применение варьируется в зависимости от других переменных, включая потребности бизнеса, ресурсы и ограничения платформы/стека.

Ниже приведены два примера крупных компаний, которые изменили название в рамках ребрендинга или приобретения, и в процессе этого необходимо было перенести капитал с одного домена на другой.

Demandware становится Salesforce Commerce Cloud

Домашняя страница Demandware в мае 2016 года вскоре после приобретения Salesforce.

Когда Salesforce приобрела Demandware, в июле 2016 года началась смена названия и брендинга, при этом домашняя страница изменилась на указанную выше.

Они начали размещать бренд Salesforce на основных целевых страницах Demandware.

На домашнюю страницу также были добавлены другие заметные фрагменты контента и «сигналы», такие как простая ссылка на пресс-релиз о приобретении.

В ближайшие месяцы главная страница (и бренд) Demandware.com начала свою цифровую метаморфозу с приведенного выше изображения в полностью фирменную домашнюю страницу Salesforce Commerce Cloud в январе 2017 года:

Домашняя страница Demandware.com в январе 2017 года.

Через восемь месяцев после начала процесса, различные этапы которого перечислены ниже, на домашней странице не осталось и следа от домена Demandware.

Домен теперь полностью перенаправляет на целевую страницу продукта, предназначенную для искателей Demandware в основном домене Salesforce.

Хронология развития домашней страницы Demandware

  • Июнь 2016 г .: Новостные статьи о приобретении стали ссылаться на главную страницу.
  • Июль 2016 г.: брендинг Salesforce начал размещаться на главной странице.
  • Сентябрь 2016 г.: более серьезное визуальное изменение с тем, что оказалось шаблоном, использованным в версии от января 2017 г., но с сохранением фирменных визуальных элементов Demandware.Примечательно, что на этом этапе Demandware также назывался на сайте «Demandware Commerce Cloud».
  • Октябрь 2016 г.: изображения в заголовке отражают сдвиг: «Demandware теперь является Salesforce Commerce Cloud».

Домашнюю страницу за январь 2017 года, использованную на изображении выше, можно найти здесь, а домашнюю страницу за май 2016 года можно найти здесь для сравнения.

MaxCDN становится StackPath

Домашняя страница MaxPath во время процесса интеграции в StackPath.

В течение долгого времени MaxCDN поддерживал домен maxcdn.com, прежде чем перенаправить его на специальную страницу StackPath, где они четко объясняли пользователям:

  • Почему они были перенаправлены.
  • Почему представленная им страница была покрыта брендингом StackPath.

Вынос

Подходы Salesforce и StackPath можно рассматривать как рискованные, поскольку оптимизация таким образом может привести к каннибализации бренда и повлиять на ваши существующие домены.

Тем не менее, если управление осуществляется в течение короткого периода времени и при этом продолжаются другие мероприятия, включая традиционный маркетинг и PR, риски могут быть вознаграждены созданием ранних сигналов для объединения двух объектов и облегчения перехода после миграции.

Дополнительные ресурсы:


Кредиты изображений

Все скриншоты сделаны автором, май 2020 г.

Все категории: блог