Sitemap

Pentru episodul 197 din The Search Engine Journal Show, am avut ocazia să o intervievez pe Susan Wenograd, Chief Marketing Officer la Aimclear, precum și PPC Reporter la Search Engine Journal.

Wenograd, care va vorbi și la SEJ eSummit pe 2 iunie, discută cum să încorporăm și să înțelegeți publicitatea plătită dincolo de conversie.

Ce există de fapt dincolo de conversie pentru ca agenții de marketing PPC să se uite și să găsească valoare?

Susan Wenograd (SW): Deoarece cu toții am început destul de mult cu căutarea plătită, iar aceasta este o tactică de bază, tocmai am fost condiționați să evaluăm totul în acest fel.

Așa că, chiar și printre canalele în sine, a existat acea ieșire și atragere despre cum evaluăm aceste canale.

Faptul este că direcționarea disponibilă pentru multe dintre ele există în mod special pentru a nu fi neapărat în acel punct de conversie.

Așa că atunci când te gândești la canalele cu care lucrezi, așa cum te gândești cu adevărat la orice altceva din pachetul tău complet de marketing, trebuie să le evaluezi pe propriile merite.

Deci, dacă rulați ceva pe Facebook, da, probabil veți obține conversii din el, mai ales dacă îl aveți configurat pentru a optimiza astfel.

Dar probabil că ajungi și la o mulțime de oameni care ar putea să nu cumpere acum, dar ei sunt încă în viitor un public bun pentru tine.

Veți găsi în continuare o mulțime de mărci și agenți de publicitate care se vor uita la el și vor spune: „Ei bine, Facebook nu se descurcă la fel de bine ca Căutarea Google” sau „Nu se descurcă la fel de bine ca asta” sau, „Se descurcă mai bine decât atât.”

Se compară merele cu portocalele.De multe ori, ei nu sunt meniți să facă același lucru.Utilizatorii nu sunt la același proces.

Nu sunt în același proces în ceea ce privește cât de aproape sunt de cumpărare sau unde sunt conștienți.

Așadar, există acest continuum continuu în care se află oamenii atâta timp cât au nevoie de ceea ce vinzi, dacă înțeleg ceea ce vinzi, dacă își permit ceea ce ai tu.

Ei sunt de-a lungul acestui continuum și, așadar, să intri și să spui: „Doar cheltuim acești bani pentru a obține aceste conversii”, este destul de miop.

Brent Csutoras (BC): Aș spune că majoritatea dolarilor publicitari nu au o conversie.Ca atunci când vezi un panou cu Nike, când vezi o reclamă, de unde „cumperi acum”?

Acum există „Cumpără acum”.O mare parte din marketing este condiționare și influență pe termen lung și, așadar, să spunem că totul se reduce la un punct și nu îți pasă de nimic altceva, pur și simplu m-am simțit atât de deconectat de tot ceea ce am ajuns să învățăm în marketing.

SW: Unul dintre lucrurile pe care le-am observat cu adevărat, în special în ultimii doi ani, a fost cât de dificil a fost să ajungem dintr-o perspectivă directă către consumator să-i facem pe oameni să convertească așa cum obișnuiau.

Am văzut asta foarte mare pe Facebook și cu siguranță în unele buzunare de pe Google, unde s-a bazat atât de mult pe faptul că, așa cum ai spus, era mașina magică a banilor.

Este ceea ce o numesc întotdeauna, unde este de genul: „Ei bine, am pus 2 dolari și trebuie să câștig 10 dolari.”

Chestia este că nu este o strategie de marketing durabilă.

Nu așa îți vei crește marca, așa că miop cred că ai ajuns în sfârșit acasă, unde oamenii își dau seama: „Știi, există valoare în ceva de genul unui panou publicitar. Există valoare în reclamele de televiziune.”

Dar toată lumea a crezut că, pentru că nu poți trage o linie dreaptă de la punctul A la punctul B, pur și simplu nu aveau nicio valoare.

Cred că mulți agenți de publicitate uită că problema concurenței este mult mai evidentă în căutarea plătită.

În rețelele plătite, este puțin diferit de felul în care am văzut reacțiile mărcilor și agenților de publicitate.

Aceștia lucrează puțin mai metodic în privința asta, atunci când spun: „Ei bine, întotdeauna am obținut un profit de 500%, iar acum nu mai sunt. Ce se întâmplă?"

Așa că lucrasem cu un brand mare care cheltuia șase cifre pe lună și era direct către consumator, dar erau într-o industrie competitivă.

Nu erau cele mai ieftine și erau încontinuu frustrați de faptul că rezultatele lor erau mult mai ușoare cu un an înainte.

Celălalt lucru care se întâmplă și el este că, pentru că vă concentrați doar pe oameni care sunt probabil să cumpere sau să facă o conversie, nu vă construiți pipeline.

Așa că te bazezi exclusiv pe oamenii care sunt în faza de cumpărare și nu creați de fapt nicio cerere sau nu creați nicio cunoaștere a mărcii, astfel încât să fiți în fruntea minții atunci când se întâmplă acest lucru.

Se pare că ar trebui să fie Marketing 101, nu?Este ca și cum dacă urmați vreun curs de marketing, aveți aceste etape de cumpărat.

Dar cu plăți, pentru că toată lumea era atât de condiționată să se uite la date și să spună: „OK. Când pun bani aici, asta este cât câștig”, toată lumea a uitat de cum să comercializeze și nimeni nu a vrut să cheltuiască banii pe lucruri despre care nu credeau că conduc la o conversie directă.

Nimeni nu a vrut să se uite la lucruri precum o creștere incrementală sau o căutare incrementală a mărcii.

Nimeni nu a vrut să se uite la acele lucruri pentru că nu trebuia.

Deci, ceea ce a devenit interesant acum este că simt că mărcile inteligente și agenții de publicitate își dau seama că nu construiesc un brand atunci când fac asta...

Este ca și cum în momentul în care încetează să cheltuiască bani, nu au vânzări.Nu dețineți o marcă dacă se întâmplă asta.De parcă nu ai prea multe afaceri.

BC: Ei bine, cred că celălalt aspect pe care trebuie să îl luați în considerare este povestirea, nu?

Cred că asta s-a întâmplat de multe ori în ultimii probabil trei sau patru ani, în special cu plătit, este că am văzut această tranziție de la SEO, de la plătit, de la orice, pentru că povestirea s-a schimbat semnificativ.

Mărcile strălucesc cu adevărat, acolo unde înțeleg unde se duce povestea.

Bănuiesc că căutarea plătită nu a dispărut.Doar că căutarea plătită și mai ales o mare parte din căutarea plătită în care am fost implicat în ultima vreme nu a fost despre o conversie.

A fost vorba de a continua această povestire.

SW: Da, și Google a făcut cu adevărat încuviințări și pași în acest sens cu segmentele de public din piață pe care le puteți adăuga ca straturi la campaniile dvs. de căutare și le puteți licita diferit pentru ele.

Cu siguranță au pivotat mai mult.Au avut toate aceste date de ceva vreme, iar eficiența unora dintre ele a fost greșită sau ratată.

Dar simt că, de când am reușit să avem aceste straturi de audiență și am folosit lucrurile pe care le folosim și le afișam în mod tradițional pentru a le aplica în căutare, ei au început să facă o treabă mai bună de integrare a acelei piese comportamentale pentru a completa ceea ce dvs. faceți așa că nu este vorba doar de căutare.

Începe să contabilizeze acele lucruri de:

  • Cine sunt acești oameni?
  • Unde sunt ei în călătoria lor?
  • Ce le pasă?

Deoarece aceasta este cealaltă parte este că, deși oamenii ar putea căuta aceleași cuvinte, nu înseamnă că au nevoie de aceleași lucruri.

Cum trebuie să abordez publicitatea plătită dacă conversia nu este ceea ce vreau?

SW: Aceasta este, de obicei, partea cea mai dificilă, mai ales pentru lucrurile care au cicluri de vânzări mai lungi.

De multe ori, cu cât produsul cu valoare mai mare îl vindeți, cu atât va trebui să plătiți bani mai mari pentru a muta persoana respectivă pe calea de cumpărare.

Așadar, acolo devin mai importante acele conversații despre obiectivele care au legătură cu comportamentul de pe site-ul dvs. sau cu alte comportamente sau micro-conversii pe care oamenii le pot face pe parcurs devin mai importante, deoarece doriți ca utilizatorii să-și selecteze singuri pentru a face parte din grupul dvs. știți că doriți să vizați dacă asta are sens.

Deci, de exemplu, dacă faceți ceva de genul unei descărcari de hârtie albă sau un studiu de caz, sau o listă de verificare, sau oricare ar fi acele lucruri, acestea nu sunt în cele din urmă conversia pe care o căutați, dar sunt semnale că sunteți ajungând la persoanele potrivite.

Dacă cheltuiți bani și conduceți 2.000 de persoane către o pagină de destinație și nimeni nu descarcă nimic, atunci știți: „OK. Probabil că aceștia nu sunt oamenii la care vreau cu adevărat să ajung.”

Așa că devine să gândești înapoi...

Întotdeauna spun asta să-i fac pe oameni să ridice mâna pentru a spune „Da, sunt persoana pe care o cauți”, pentru că nu va fi întotdeauna doar în termeni de achiziție.

Ceva de genul LinkedIn este un exemplu foarte bun în acest sens, mai ales când intri în aceste mize de mare valoare, dar și de dolari mari.

Au fost atât de multe mărci cu care am lucrat, în special în B2B, unde LinkedIn are acea direcționare de care au nevoie, dar ei spun: „Este foarte scump și am încercat-o. Nu s-a intamplat nimic."

De multe ori, ceea ce se întâmplă este că îi conduc către un produs software care costă mii de dolari și spun: „Ei bine, nimeni nu s-a înscris”.

Deci încerci să treci de la zero la 60 mult prea repede.Deci, atunci trebuie să aveți astfel de conversații despre...

Dacă te uiți în Salesforce sau în orice [CRM] pe care îl folosești, probabil că există un număr mediu de ori când cineva a contactat sau vizitează site-ul tău, sau orice ar face înainte de a deveni un prospect, darămite cineva care va merge. a cumpara.

Prin urmare, nu puteți considera platformele plătite responsabile pentru lucruri pe care nu le pot face, deoarece acest lucru nu se întâmplă în altă parte în afacerea dvs.

Este ca ceea ce spuneai înainte.Există această așteptare ciudată că toate regulile de marketing nu se aplică plăților și ar trebui doar să vândă lucruri.

Unul dintre lucrurile la care încerc și lucrez cu clienții este să intru în această mentalitate că nu este vorba doar de a-i determina să facă clic și să cumpere imediat.

În acest moment, există atât de multe audiențe.Există atât de multe moduri de a viza oamenii.Trebuie să începeți doar să creați grupuri de audiențe cu care puteți continua să vorbiți.

Nu vreau să alerg peste tot pentru totdeauna și sper să obțin vânzări.

Vreau să scapi de toți oamenii care nu sunt cu adevărat oamenii pe care îi caut și apoi să mă concentrez pe cei cu restul cheltuielilor mele.

În exemplul LinkedIn, dacă cheltuiești 16 USD, 20 USD ceva, 30 USD ceva pe clic, având în vedere prețurile lor, nu vrei să fii acel brand care spune: „Ei bine, am cheltuit banii aia și nu s-a întâmplat nimic”.

De nouă ori din 10, când mă uit la strategie, nu a existat altă strategie decât să-i conduci la site, sau ei spun: „Avem toate aceste descărcări de hârtie albă și apoi nu s-a întâmplat nimic”, pentru că este nu despre mass-media plătită care face toate astea pentru tine.

Trebuie să se întâmple ceva după aceea.Dacă cheltuiești atât de mulți bani, ai cumpărat un public.

Trebuie să te uiți ca și cum ai cumpăra acel public, astfel încât să poți continua să-i promovezi, dar atât de multe companii nu fac asta.

Acest podcast vă este oferit de Ahrefs și Opteo.

Pentru a asculta acest podcast al emisiunii motorului de căutare cu Susan Wenograd:

Vizitați arhiva noastră de podcasturi pentru a asculta alte podcasturi de la Emisiunea Jurnalului Motorului de căutare!


Credite de imagine

Imagine prezentată: Paulo Bobita

Toate categoriile: Blog