Sitemap

Rebrandingul are loc din mai multe motive.

Indiferent dacă este un rezultat al achiziției unei companii sau al unei decizii de afaceri, schimbarea numelui companiei (și de multe ori a numelui de domeniu în același timp) introduce o serie de riscuri pentru performanța de căutare organică a unui site web.

În timpul unei migrări de rebrand și de domeniu, există o serie de factori de luat în considerare, în afară de considerentele mai tradiționale privind migrarea SEO.

În acest articol, voi:

  • Explorați care au fost unele dintre aceste considerații, din experiență.
  • Evidențiați exemple despre modul în care unele companii au gestionat acest tip de migrație în trecut.

Considerații cheie privind SEO în timpul unei migrări de rebrand și domeniu

1.Dacă este posibil, generați semnale în prealabil

Ca și în exemplele de mai jos din articol, care au început să creeze semnale înainte de migrare, utilizarea vechiului site web și a domeniului ca vehicul pentru a furniza semnale ale tranziției într-o perioadă scurtă de timp poate ușura procesul atât pentru utilizatori, cât și pentru Google.

Semnalele pentru creșterea apariției celor două site-uri web/mărci pot fi generate în mai multe moduri:

  • Pe plan intern, prin modificări de conținut și metadate.
  • Pe plan extern, prin marketing tradițional și PR.

De asemenea, este o practică bună să păstrați elementele vechii mărci pe metadate noi.

2.Dacă este posibil, păstrați structurile URL

Când efectuați orice tip de migrare, modificările structurilor URL și ale plasării conținutului pot duce la dureri de cap și riscuri potențiale.

Menținerea structurilor URL la fel sau similare și menținerea nivelurilor de conținut pot atenua o serie de aceste riscuri și pot ajuta la menținerea unui număr de semnale consolidate.

Acest lucru face, de asemenea, redirecționările mai simple, deoarece pot fi făcute printr-o singură rescriere în fișierul htaccess:

RewriteEngine On RewriteCond %{HTTP_HOST} ^olddomain.com$ [OR] RewriteCond %{HTTP_HOST} ^www.olddomain.com$ RewriteRule (.*)$ http://www.newdomain.com/$1 [R=301,L]

Cu toate acestea, trebuie să țineți cont și de istoricul și linkurile vechiului domeniu.

Google nu uită niciodată o cale de accesare cu crawlere.

De-a lungul timpului, vechea adresă URL va fi preluat link-uri care indică alte adrese URL non-200 și a trecut prin modificări și potențiale restructurari proprii.

Ca rezultat, va trebui în continuare să compilați o listă și un proces de redirecționare complet pentru a păstra toate semnalele și echitatea anterioare.

3.Adaptați-vă la căutările anterioare ale mărcii prin conținut

Dacă treceți de la marca X la marca Y, oamenii vor căuta în continuare numele mărcii anterioare în anii următori.

Caz concret: Demandware.

Potrivit Ahrefs, are încă un volum de căutări în S.U.A. de 2.800, în ciuda faptului că a fost rebrandat cu ~3 ani în urmă la Salesforce Commerce Cloud (care, prin comparație, are un volum de căutări în S.U.A. de 2.500).

Acest lucru se poate face prin:

  • Secțiuni de suport.
  • Bloguri.
  • Pagini de întrebări frecvente.

Utilizatorii (atât cei noi, cât și cei existenți) pot avea încă întrebări în jurul vechii platforme.

Lăsarea acestui trafic la capriciile site-urilor terțe sau a concurenților pentru a-și satisface întrebările poate fi o oportunitate ratată.

4.Generați semnale noi

Una dintre cele mai mari greșeli pe care le-am întâlnit atunci când companiile trec printr-o schimbare a mărcii și a numelui de domeniu este că se uită la trafic și la clasarea „KPI-urilor”.

Nu generează semnale noi pentru noul domeniu și brand prin crearea de linkuri, PR digital sau marketing tradițional.

Mai degrabă, ei văd organicul ca pe un canal într-un siloz.

Atunci când alcătuiți listele de redirecționare, veți identifica legături de mare importanță, potențial cu ancore de marcă sau ancore comerciale care indică vechiul domeniu.

Acestea pot fi în continuare ținte de informare pentru a încerca și actualizarea linkului, dar aceste eforturi nu sunt un substitut pentru semnalele noi care sunt introduse în amestec.

Exemple de rebranding și migrare a domeniului

Ca și în cazul unui număr de practici în SEO, cele mai bune practici sunt adesea definite în teorie, aplicația practică variind pentru a se potrivi cu alte variabile, inclusiv nevoile afacerii, resursele și limitările platformei/stivei.

Mai jos sunt două exemple de companii mari care au trecut printr-o schimbare de nume ca parte a unui rebrand sau a unei achiziții și în procesul necesar pentru a migra capitalul dintr-un domeniu în altul.

Demandware devine Salesforce Commerce Cloud

Pagina de pornire a Demandware în mai 2016, la scurt timp după ce a fost achiziționată de Salesforce.

Când Salesforce a achiziționat Demandware, tranziția numelui și a mărcii a început în iulie 2016, pagina de pornire schimbându-se la cea de mai sus.

Au început să încorporeze marca Salesforce în mod proeminent în paginile de destinație cheie Demandware.

Pe pagina principală au fost adăugate și alte piese proeminente de conținut și „semnale”, cum ar fi linkul ușor către comunicatul de presă al achiziției.

În lunile următoare, pagina de pornire (și marca) Demandware.com și-a început metamorfoza digitală de la imaginea de mai sus, la o pagină de pornire completă cu marca Salesforce Commerce Cloud în ianuarie 2017:

Pagina de pornire Demandware.com în ianuarie 2017.

La opt luni de la începutul procesului, cu diferite etape enumerate mai jos, nu a mai rămas nicio urmă a domeniului Demandware pe pagina de pornire.

Domeniul redirecționează acum complet către o pagină de destinație a produsului care se adresează persoanelor care caută Demandware din domeniul principal Salesforce.

Cronologie de evoluție a paginii de pornire Demandware

  • Iunie 2016: Articole de știri despre achiziție au început să fie conectate de pe pagina principală.
  • Iulie 2016: brandingul Salesforce a început să fie introdus pe pagina de pornire.
  • Septembrie 2016: O schimbare vizuală mai robustă, cu ceea ce s-a dovedit a fi șablonul folosit în versiunea din ianuarie 2017, dar păstrând în continuare elementele vizuale ale mărcii Demandware.În mod special, în această etapă, Demandware era denumit și „Demandware Commerce Cloud” pe site.
  • Octombrie 2016: Imaginile de antet au reflectat schimbarea conform căreia „Demandware este acum Salesforce Commerce Cloud”.

Pagina de pornire din ianuarie 2017 folosită în imaginea de mai sus poate fi găsită aici, iar pentru comparație, pagina de pornire din mai 2016 poate fi găsită aici.

MaxCDN devine StackPath

Pagina de pornire a lui MaxPath în timpul procesului de integrare în StackPath.

Multă vreme, MaxCDN a menținut domeniul maxcdn.com înainte de a-l redirecționa către o pagină StackPath personalizată, unde le-a explicat în mod clar utilizatorilor:

  • De ce au fost redirecționați.
  • De ce pagina care le-a fost prezentată a fost acoperită în brandingul StackPath.

The Takeaway

Atât abordările Salesforce, cât și StackPath pot fi considerate riscante, deoarece optimizarea în acest fel ar putea duce la canibalizarea mărcii și ar putea afecta domeniile dvs. existente.

Cu toate acestea, dacă sunt gestionate într-o perioadă scurtă de timp și cu alte activități în desfășurare, inclusiv marketing tradițional și PR, riscurile pot fi răsplătite cu crearea de semnale timpurii pentru a combina cele două entități și a face tranziția mai ușoară în post-migrare.

Mai multe resurse:


Credite de imagine

Toate capturile de ecran realizate de autor, mai 2020

Toate categoriile: Blog