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O gigante acordou.Este é o ano em que a Amazon Advertising começa a realmente acelerar como uma nova força no mundo da publicidade digital, e os anunciantes terão que acompanhar.

Um relatório recente do eMarketer prevê que a Amazon terá 10% da receita de anúncios digitais no próximo ano.Este ano já se tornou a terceira maior plataforma de publicidade.

À medida que a Amazon cresce a uma taxa exponencial, espere que atualizações e novos recursos em sua plataforma também ocorram em uma taxa vertiginosa.

O crescimento rápido e precoce de uma plataforma de publicidade apresenta um desafio e uma oportunidade – adaptar-se rapidamente.

Muita coisa já aconteceu desde 2018.

Neste post, resumirei quais foram essas mudanças, quais são as mais importantes e como melhor capitalizá-las.

Principais mudanças na plataforma de publicidade da Amazon

Tipos de inventário de anúncios na Amazon Advertising

Como vou me referir a eles ao longo deste post, vamos esclarecer quais são os principais tipos de inventário de anúncios da Amazon:

Produtos patrocinados

Estas são as listagens de produtos padrão.Produtos individuais são acionados por palavras-chave selecionadas e o link leva à página de listagem de detalhes do produto.

Marcas patrocinadas

Esses são os tipos mais luxuosos de inventário de anúncios.As marcas patrocinadas também são exibidas com base em palavras-chave relevantes, mas permitem que os usuários carreguem:

  • Criativo personalizado.
  • Até três ASINs (Amazon Standard Identification Numbers)/produtos.
  • O link leva a uma página de destino personalizada.

Anúncios de exibição de produtos (PDAs)

Ao contrário dos dois anteriores, os PDAs não são acionados por palavras-chave.Em vez disso, os PDAs são baseados em produto ou categoria de produto, aparecendo abaixo de “Adicionar ao carrinho” nas páginas do produto.

Anúncios gráficos

A Amazon divide essa categoria em três (display, vídeo e personalizado), mas essencialmente todos eles são inventários de anúncios gráficos padrão, apenas com variações no formato.

Esse tipo de inventário, diferente dos demais, está disponível para todos os anunciantes – não apenas para aqueles que estão vendendo na plataforma.

Resumo de todas as alterações desde 2018

A Amazon tem investido muito tempo em sua plataforma de anúncios desde o ano passado.

Abaixo está uma linha do tempo de todas as principais mudanças que ocorreram na plataforma Amazon Advertising entre 2018 e 2019.

Mudanças que você deve ter em mente

Mais opções em geral

As opções aumentaram em toda a linha.

Inventário de anúncios, estratégias de lances, funções de gerenciamento e relatórios, recursos de análise e ferramentas de otimização foram todos atualizados ou aprimorados.

Mais flexibilidade nos lances automáticos

O Google levou quase vinte anos para desenvolver estratégias de lances automatizados que podem superar até mesmo os lances manuais mais talentosos.

A Amazon tem um longo caminho a percorrer, mas certamente melhorou sua funcionalidade de lances automatizados adicionando ajustes de segmentação de palavras-chave e produtos.

As otimizações de lances também podem ser feitas dinamicamente com base na taxa de conversão, com a Amazon ajustando automaticamente os lances de acordo com os parâmetros definidos pelo usuário.

Mais flexibilidade nos orçamentos de campanha

'Portfólios' é bastante semelhante aos orçamentos compartilhados no Google Ads e é uma melhoria importante.

Esse recurso permite que os usuários dividam orçamentos em várias campanhas, onde antes os orçamentos precisavam ser atribuídos em um nível de campanha individual.

Mais inventário para marcas patrocinadas

De todos os produtos de publicidade na oferta atual da Amazon, as Marcas Patrocinadas parecem ser as que estão pressionando mais.

Aumentar a quantidade de inventário para marcas patrocinadas aumentará ainda mais o equilíbrio entre anúncios orgânicos e pagos e criará uma maior concorrência por esse inventário.

Como responder a mudanças na Amazon Advertising

Distribuição do orçamento

A Amazon está, sem dúvida, pressionando fortemente as marcas patrocinadas, mas isso não significa que você precise combiná-las.

Os Produtos Patrocinados ainda devem representar a maior parte dos gastos com anúncios, mas as Marcas Patrocinadas não devem ficar muito atrás.

Cada conta tem suas próprias necessidades, mas uma boa regra seria algo como:

  • Produtos patrocinados: 50%
  • Marcas patrocinadas: 40%
  • Anúncios de exibição de produtos: 10%

Segmentação por palavras-chave em produtos patrocinados

A adição da segmentação de produtos à versão automatizada de Produtos patrocinados deve incentivar os usuários a fazer uma segmentação mais automatizada por palavras-chave para esse tipo de inventário de anúncios.

No entanto, isso certamente não significa que você deve apenas deixá-lo funcionar.

A melhor abordagem é usar uma combinação de lances manuais e automáticos.O processo deve ser mais ou menos assim:

  • Comece selecionando manualmente as palavras-chave de acordo com as práticas recomendadas usuais.
  • Em seguida, use a segmentação automática de palavras-chave para cobrir omissões em sua criação manual, minerar novas palavras-chave e complementar campanhas manuais.
  • Em seguida, com base nos insights coletados, adapte novamente sua segmentação por palavras-chave por meio da abordagem manual.

Essa é a melhor maneira de otimizar sua segmentação por palavras-chave.Pode ser mais demorado do que simplesmente optar pela abordagem automatizada, mas seus esforços serão mostrados nos resultados.

Use uma página de loja em vez de uma página de produto

Antes que algumas das melhorias fossem feitas, eu teria sido bastante ambivalente sobre as diferenças de desempenho entre usar a opção de página "Loja" ou uma página de listagem de produtos.

Na verdade, realizamos muitos testes no ano passado que mostraram que as páginas de produtos às vezes superavam as páginas da loja em métricas como custo de venda e RoAS.

Agora, no entanto, o equilíbrio parece ter mudado claramente a favor do uso de uma Loja.Portanto, monte sua própria Loja e concentre-se em torná-la o mais eficaz possível.

Lances dinâmicos

A Amazon adicionou opções de lances dinâmicos para produtos patrocinados no início deste ano.Esse recurso oferece aos anunciantes duas opções.

Um é lance para baixo (ou seja, qualquer coisa igual ou abaixo do lance escolhido) e o outro é lance para cima e para baixo (ou seja, o lance será maior ou menor dependendo do “multiplicador de posicionamento” que você selecionar).

Isso pode ser óbvio, mas para aqueles com um orçamento generoso, esse é um excelente novo recurso para experimentar.Para aqueles com um orçamento apertado, recomendo que você use apenas a função de redução de lances por enquanto.

Portfólios

Os portfólios funcionam de maneira semelhante aos orçamentos compartilhados, pois você pode agrupar campanhas e definir um limite.Isso é muito melhor, na maioria dos casos, definir orçamentos em nível de campanha individual.

Há uma limitação, no entanto.Você não pode definir limites diários ou mensais, o que significa que você precisa reajustar constantemente a data.

Como tal, o portfólio funciona melhor para datas importantes ou “campanhas push” que você lançaria por um período limitado de tempo, para curtos períodos de atividades.

Provavelmente funcionaria melhor em conjunto com as campanhas Prime Day, Black Friday ou Cyber ​​Monday, onde existem produtos específicos que você pode querer promover.

Atribuição da Amazon

Muito pouco foi dito sobre esse aspecto da publicidade da Amazon até agora.

A partir de nossas próprias experiências, parece haver lacunas nos dados e na cadeia de atribuição que recomenda cautela ao agir com base nos insights dessa ferramenta.

Por enquanto, eu diria para ficar preso à atribuição do Facebook.Espere mais um ano e veja se a Amazon fez mais progresso até lá!

Algumas coisas que não mudaram (e como lidar com elas)

A Amazon ainda é uma plataforma de publicidade jovem, então ainda tem muito a amadurecer para resolver os problemas e partes sub-ótimas da plataforma.

Entrega acelerada

O modo de entrega padrão na Amazon é “acelerado” (ou seja, gastar seu orçamento diário o mais rápido possível).

A Amazon pode ter suas razões para mantê-lo assim, mas para os anunciantes, essa não é normalmente a melhor maneira de distribuir os gastos.

Você não quer estar em uma situação em que o desempenho seja mais eficiente em determinados períodos do dia, mas seu orçamento já tenha se esgotado, por exemplo.

A solução para este pode estar fora do alcance de alguns, mas é o que descobri que funciona melhor: usar tecnologia externa para alterar o modo de entrega.

Se você deseja construir algo sozinho ou está feliz em olhar externamente, precisará de tecnologia extra se quiser entrega padrão na Amazon.

Comunicando

Atualmente, os relatórios da Amazon não fornecem visibilidade além de 90 dias – apenas dados vitalícios.

A solução, por enquanto, é usar um software de relatórios de terceiros (por exemplo, Data Studio) e criar seus próprios relatórios até que a situação melhore.

Falta de visibilidade no desempenho da campanha da marca patrocinada

Atualmente, não é possível descobrir com precisão quais produtos foram vendidos em campanhas de Marcas Patrocinadas.

Conforme mencionado acima, os anúncios de Marcas Patrocinadas permitem que você anuncie até três produtos por página.

Parece bobo que você não possa dividir o desempenho de acordo com o produto individual, mas lá está.

Enquanto isso, sua melhor aposta é ser científico sobre isso – faça o teste e aprenda a abordagem.

Faça testes alterando os produtos como variáveis ​​e você poderá obter uma boa estimativa do valor do desempenho de produtos individuais nessas campanhas.

Informe-se e continue se adaptando

A Amazon é uma das empresas que mais cresce em todos os tempos.Ela alcança esse crescimento atualizando rapidamente seus serviços com base no feedback contínuo dos dados.

Espere mudanças, mas não deixe que a falta de continuidade atrapalhe sua prática diária.

Arme-se com total consciência de como o cenário está mudando, mas seja estratégico na forma como você filtra esse conhecimento para informar sua tomada de decisão.

Algumas mudanças serão extremamente importantes.A maioria não.Concentre-se em sua estratégia geral e, em seguida, incorpore mudanças nela ao longo do tempo.

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Imagem em destaque: Criado pelo autor, julho de 2019
Captura de tela tirada pelo autor, julho de 2019

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