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O rebranding acontece por vários motivos.

Seja como resultado de uma aquisição de empresa ou de uma decisão de negócios, alterar o nome da empresa (e muitas vezes o nome de domínio ao mesmo tempo) apresenta vários riscos ao desempenho de pesquisa orgânica de um site.

Durante uma migração de rebrand e domínio, há vários fatores a serem considerados, além das considerações mais tradicionais de migração de SEO.

Neste artigo, vou:

  • Explore o que algumas dessas considerações, por experiência, têm sido.
  • Destaque exemplos de como algumas empresas lidaram com esse tipo de migração no passado.

Principais considerações de SEO durante uma migração de renome e domínio

1.Se possível, gere sinais de antemão

Assim como nos exemplos mais adiante no artigo, que começaram a criar sinais antes da migração, usar o site e o domínio antigos como um veículo para fornecer sinais da transição em um curto período de tempo pode facilitar o processo tanto para os usuários quanto para o Google.

Sinais para aumentar a ocorrência dos dois sites/marcas podem ser gerados de várias maneiras:

  • Internamente, por meio de alterações de conteúdo e metadados.
  • Externamente, através do marketing tradicional e relações públicas.

Também é uma boa prática manter elementos da marca antiga em novos metadados.

2.Se possível, mantenha as estruturas de URL

Ao realizar qualquer tipo de migração, as alterações nas estruturas de URL e no posicionamento do conteúdo podem levar a dores de cabeça e riscos potenciais.

Manter as estruturas de URL iguais ou semelhantes e manter os níveis de conteúdo pode mitigar vários desses riscos e ajudar a manter vários sinais consolidados.

Isso também torna os redirecionamentos mais simples, pois podem ser feitos através de uma única reescrita no arquivo htaccess:

RewriteEngine On RewriteCond %{HTTP_HOST} ^olddomain.com$ [OR] RewriteCond %{HTTP_HOST} ^www.olddomain.com$ RewriteRule (.*)$ http://www.newdomain.com/$1 [R=301,L]

No entanto, você também precisa levar em consideração o histórico e os links do domínio antigo.

O Google nunca esquece um caminho de rastreamento.

Com o tempo, o URL antigo terá escolhido links que apontam para URLs que não sejam 200 e passado por mudanças e possíveis reestruturações próprias.

Como resultado, você ainda precisará compilar uma lista e um processo de redirecionamento completos para reter todos os sinais e patrimônio anteriores.

3.Acomodar pesquisas anteriores de marca por meio de conteúdo

Se você estiver migrando da Marca X para a Marca Y, as pessoas ainda pesquisarão o nome da marca anterior nos próximos anos.

Caso em questão: Demandware.

De acordo com a Ahrefs, ele ainda tem um volume de pesquisa nos EUA de 2.800, apesar de ter sido renomeado há três anos para Salesforce Commerce Cloud (que, em comparação, tem um volume de pesquisa nos EUA de 2.500).

Isso pode ser feito através de:

  • Seções de suporte.
  • Blogues.
  • Páginas de perguntas frequentes.

Os usuários (novos e existentes) ainda podem ter dúvidas sobre a plataforma antiga.

Deixar esse tráfego para os caprichos de sites de terceiros ou concorrentes para satisfazer suas consultas pode ser uma oportunidade perdida.

4.Gerar novos sinais

Um dos maiores erros que encontrei quando as empresas passam por uma mudança de marca e nome de domínio é que elas analisam o tráfego e classificam os “KPIs”.

Eles não geram novos sinais para o novo domínio e marca por meio de criação de links, relações públicas digitais ou marketing tradicional.

Em vez disso, eles veem o orgânico como um canal em um silo.

Ao montar as listas de redirecionamento, você identificará links de alta importância, potencialmente com âncoras de marca ou âncoras comerciais apontando para o domínio antigo.

Esses ainda podem ser alvos de divulgação para tentar atualizar o link, mas esses esforços não substituem novos sinais sendo colocados na mistura.

Exemplos de rebranding e migração de domínio

Assim como em várias práticas de SEO, as melhores práticas geralmente são definidas em teoria, com a aplicação prática variando para acomodar outras variáveis, incluindo necessidades de negócios, recursos e limitações de plataforma/pilha.

Abaixo estão dois exemplos de grandes empresas que passaram por uma mudança de nome como parte de uma mudança de marca ou aquisição e, no processo, precisaram migrar o patrimônio de um domínio para outro.

Demandware se tornando Salesforce Commerce Cloud

A página inicial da Demandware em maio de 2016, logo após ser adquirida pela Salesforce.

Quando a Salesforce adquiriu a Demandware, a transição do nome e da marca começou em julho de 2016, com a página inicial mudando para a acima.

Eles começaram a incorporar a marca Salesforce com destaque nas principais páginas de destino do Demandware.

Outras peças proeminentes de conteúdo e “sinais” também foram adicionadas à página inicial, como o link fácil para o comunicado de imprensa da aquisição.

Nos próximos meses, a página inicial do Demandware.com (e marca) começou sua metamorfose digital da imagem acima, para uma página inicial totalmente com a marca Salesforce Commerce Cloud em janeiro de 2017:

A página inicial do Demandware.com em janeiro de 2017.

Oito meses após o início do processo, com vários estágios listados abaixo, não havia vestígios do domínio Demandware na página inicial.

O domínio agora redireciona completamente para uma página de destino do produto que atende aos pesquisadores de Demandware no domínio principal do Salesforce.

Linha do tempo da evolução da página inicial do Demandware

  • Junho de 2016: Artigos de notícias sobre a aquisição começaram a ser vinculados a partir da página inicial.
  • Julho de 2016: a marca Salesforce começou a ser introduzida na página inicial.
  • Setembro de 2016: Uma mudança visual mais robusta, com o que acabou sendo o modelo usado na versão de janeiro de 2017, mas ainda mantendo os visuais da marca Demandware.Notavelmente, nesse estágio o Demandware também estava sendo chamado de “Demandware Commerce Cloud” em todo o site.
  • Outubro de 2016: as imagens do cabeçalho refletiram a mudança de que “o Demandware agora é o Salesforce Commerce Cloud”.

A página inicial de janeiro de 2017 usada na imagem acima pode ser encontrada aqui e, para comparação, a página inicial de maio de 2016 pode ser encontrada aqui.

MaxCDN se tornando StackPath

A página inicial do MaxPath durante o processo de integração ao StackPath.

Por muito tempo, o MaxCDN manteve o domínio maxcdn.com antes de redirecioná-lo para uma página personalizada do StackPath, onde explicava claramente aos usuários:

  • Por que eles foram redirecionados.
  • Por que a página apresentada a eles foi coberta pela marca StackPath.

O take-away

As abordagens do Salesforce e do StackPath podem ser vistas como arriscadas, pois otimizar dessa maneira pode levar à canibalização da marca e afetar seus domínios existentes.

No entanto, se gerenciado em um curto período de tempo e com outras atividades em andamento, incluindo marketing tradicional e relações públicas, os riscos podem ser recompensados ​​com a criação de sinais iniciais para combinar as duas entidades e facilitar a transição no pós-migração.

Mais recursos:


Créditos da imagem

Todas as capturas de tela tiradas pelo autor, maio de 2020

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