Sitemap

W odcinku 197 The Search Engine Journal Show miałem okazję przeprowadzić wywiad z Susan Wenograd, dyrektorem ds. marketingu w Aimclear, a także z reporterem PPC w Search Engine Journal.

Wenograd, który będzie również przemawiał na SEJ eSummit 2 czerwca, omawia, jak włączyć i zrozumieć płatną reklamę poza konwersją.

Co właściwie jest poza konwersją, aby marketerzy PPC mogli przyjrzeć się i znaleźć wartość?

Susan Wenograd (SW): Ponieważ wszyscy zaczęliśmy w zasadzie od płatnych wyszukiwań, a to jest takie dno taktyki lejka, po prostu zostaliśmy uwarunkowani, aby oceniać wszystko w ten sposób.

Więc nawet wśród samych kanałów pojawił się nacisk na to, jak oceniamy te kanały.

Faktem jest, że kierowanie, które jest dostępne w wielu z nich, istnieje konkretnie, aby niekoniecznie znajdować się w tym punkcie konwersji.

Więc kiedy myślisz o kanałach, z którymi pracujesz, tak jak naprawdę myślisz o czymkolwiek innym w swoim pełnym stosie marketingowym, musisz ocenić je indywidualnie.

Więc jeśli prowadzisz coś na Facebooku, tak, prawdopodobnie uzyskasz z tego konwersje, zwłaszcza jeśli masz skonfigurowane tak, aby zoptymalizować.

Ale prawdopodobnie docierasz też do wielu osób, które mogą teraz nie kupować, ale nadal będą dla Ciebie dobrą publicznością.

Nadal znajdziesz wiele marek i reklamodawców, którzy spojrzą na to i powiedzą: „Cóż, Facebook nie działa tak dobrze jak wyszukiwarka Google” lub „Nie działa tak dobrze jak to” lub „To działa lepiej”.

Porównuje jabłka do pomarańczy.Wiele razy nie mają robić tego samego.Użytkownicy nie są w tym samym procesie.

Nie są w tym samym procesie, jeśli chodzi o to, jak blisko są do zakupu lub gdzie są świadomi.

Więc istnieje to ciągłe kontinuum, w którym ludzie są tak dalecy, jak gdyby potrzebowali tego, co sprzedajesz, jeśli rozumieją, co sprzedajesz, czy mogą sobie pozwolić na to, co masz.

Przechodzą przez to kontinuum, więc wejście i powiedzenie: „Po prostu wydajemy te pieniądze, aby uzyskać te konwersje”, jest dość krótkowzroczne.

Brent Csutoras (BC): Powiedziałbym, że większość pieniędzy na reklamę nie ma konwersji.Na przykład, kiedy widzisz billboard z Nike, kiedy widzisz reklamę, gdzie „kupujesz teraz”?

Jest teraz „Kup teraz”.Tak wiele z marketingu to długoterminowe uwarunkowania i wpływy, więc aby powiedzieć, że wszystko sprowadza się do jednego punktu i nie dbasz o nic innego, po prostu czułem się tak odłączony od wszystkiego, czego przyszliśmy się nauczyć w marketingu.

SW: Jedną z rzeczy, które naprawdę mocno widzieliśmy, zwłaszcza w ciągu ostatnich dwóch lat, było to, jak trudno było z punktu widzenia bezpośredniego konsumenta nakłonić ludzi do nawrócenia się tak, jak kiedyś.

Widzieliśmy to naprawdę duże na Facebooku i zdecydowanie w niektórych miejscach w Google, gdzie tak bardzo polegano na tym, że, jak powiedziałeś, była to magiczna maszyna do zarabiania pieniędzy.

Zawsze tak to nazywam, gdzie brzmi: „No cóż, wrzuciłem 2 dolary, więc muszę zarobić 10”.

Chodzi o to, że nie jest to zrównoważona strategia marketingowa.

Nie chodzi o to, jak zamierzasz rozwijać swoją markę, więc krótkowzroczność tego, jak sądzę, polega na tym, że w końcu wracasz do domu, gdzie ludzie uświadamiają sobie: „Wiesz, coś takiego jak billboard ma wartość. Reklamy telewizyjne mają wartość”.

Ale wszyscy myśleli, że ponieważ nie można narysować linii prostej od punktu A do punktu B, po prostu nie mają one żadnej wartości.

Myślę, że wielu reklamodawców zapomina, że ​​konkurencja jest o wiele bardziej oczywista w płatnym wyszukiwaniu.

W płatnych serwisach społecznościowych jest to trochę inne niż to, jak zaobserwowałem reakcje marek i reklamodawców.

Po prostu działają trochę bardziej metodycznie, kiedy mówią: „Cóż, zawsze otrzymywałem 500% zwrotu, a teraz tak nie jest. Co się dzieje?"

Tak więc pracowałem z dużą marką, która wydawała sześć cyfr miesięcznie i była skierowana bezpośrednio do konsumentów, ale działała w konkurencyjnej branży.

Nie były najtańsze i ciągle byli sfrustrowani, że ich wyniki były o wiele łatwiejsze rok wcześniej.

Inną rzeczą, która też się dzieje, jest to, że ponieważ skupiasz się tylko na ludziach, którzy prawdopodobnie kupią lub prawdopodobnie dokonają konwersji, nie budujesz swojego lejka sprzedaży.

Stajesz się więc zależny wyłącznie od ludzi, którzy są na etapie zakupu, i nie tworzysz w rzeczywistości żadnego popytu ani nie tworzysz świadomości marki, aby mieć pewność, że tak się dzieje.

Wygląda na to, że powinien to być Marketing 101, prawda?To tak, jakbyś wziął udział w jakimkolwiek kursie marketingowym, miał te etapy do kupienia.

Ale z zapłatą, ponieważ wszyscy byli tak przyzwyczajeni do patrzenia na dane i mówienia: „OK. Kiedy wpłacam tutaj pieniądze, tyle zarabiam”, wszyscy po prostu zapomnieli o tym, jak wprowadzać na rynek, a nikt nie chciał wydawać pieniędzy na rzeczy, które nie prowadziły do ​​bezpośredniej konwersji.

Nikt nie chciał patrzeć na takie rzeczy, jak przyrostowy wzrost lub przyrostowe wyszukiwanie marki.

Nikt nie chciał na to patrzeć, bo nie musiał.

Co stało się teraz interesujące, to czuję, że inteligentne marki i reklamodawcy zdają sobie sprawę, że nie budują marki, kiedy to robią…

To tak, jakby w chwili, gdy przestają wydawać pieniądze, nie mają sprzedaży.Nie jesteś właścicielem marki, jeśli tak się stanie.Jakbyś naprawdę nie miał zbyt wiele biznesu.

BC: Cóż, myślę, że innym aspektem, który naprawdę musisz wziąć pod uwagę, jest opowiadanie historii, prawda?

Myślę, że to właśnie dzieje się wiele razy w ciągu ostatnich prawdopodobnie trzech lub czterech lat, szczególnie w przypadku płatnych, ponieważ widzieliśmy przejście od SEO, od płatnych, od wszystkiego, ponieważ opowiadanie historii znacznie się zmieniło.

Marki naprawdę błyszczą tam, gdzie rozumieją, dokąd zmierza ta historia.

Zgaduję, że płatne wyszukiwanie nie zniknęło.Po prostu płatne wyszukiwanie, a zwłaszcza wiele płatnych wyszukiwań, w które ostatnio brałem udział, nie dotyczyło konwersji.

Chodziło o kontynuowanie tej opowieści.

SW: Tak, a Google naprawdę poczynił kroki w tym kierunku dzięki odbiorcom na rynku, których możesz dodać jako warstwy do swoich kampanii w sieci wyszukiwania i ustalać na nie inne stawki.

Zdecydowanie bardziej się obrócili.Od jakiegoś czasu mają te wszystkie dane, a skuteczność niektórych z nich była trafiona lub chybiona.

Ale mam wrażenie, że odkąd udało nam się stworzyć te warstwy odbiorców i użyć rzeczy, których tradycyjnie używaliśmy i wyświetlaliśmy, aby zastosować je w wyszukiwaniu, naprawdę zaczęli lepiej integrować ten element behawioralny, aby uzupełnić to, co ty”. w tym przypadku nie chodzi tylko o wyszukiwanie.

Zaczyna uwzględniać te rzeczy:

  • Kim są Ci ludzie?
  • Gdzie są w swojej podróży?
  • Na czym im zależy?

Bo to druga część jest taka, że ​​nawet jeśli ludzie mogą szukać tych samych słów, nie oznacza to, że potrzebują tych samych rzeczy.

Jak mam podejść do płatnych reklam, jeśli konwersja nie jest moim celem?

SW: To nadal jest zwykle najtrudniejsza część, zwłaszcza w przypadku rzeczy, które mają dłuższe cykle sprzedaży.

Często im produkt o wyższej wartości sprzedajesz, tym wyższe pieniądze będziesz musiał zapłacić, aby przenieść tę osobę na ścieżkę zakupu.

Dlatego właśnie rozmowy o celach, które mają związek z zachowaniem w Twojej witrynie lub innymi zachowaniami lub mikrokonwersjami, które ludzie mogą wykonać po drodze, stają się ważniejsze, ponieważ chcesz, aby użytkownicy sami wybrali się do grupy, którą Ty wiesz, że chcesz kierować reklamy, jeśli ma to sens.

Na przykład, jeśli zrobisz coś takiego jak pobranie białej księgi, studium przypadku, rozdanie listy kontrolnej, czy cokolwiek to jest, nie są to ostatecznie konwersja, której szukasz, ale są to sygnały, że jesteś docieranie do właściwych osób.

Jeśli wydajesz pieniądze i kierujesz 2000 osób na stronę docelową i nikt niczego nie pobiera, to wiesz: „OK. To prawdopodobnie nie są ludzie, do których naprawdę chcę dotrzeć”.

A więc zaczyna się myślenie wstecz…

Zawsze nazywam to zachęcaniem ludzi do podniesienia ręki, aby powiedzieć: „Tak, jestem osobą, której szukasz”, ponieważ nie zawsze będzie to dotyczyć tylko zakupu.

Coś takiego jak LinkedIn jest tego naprawdę dobrym przykładem, zwłaszcza gdy wchodzisz w te wartościowe, ale także wysokie stawki.

Jest tak wiele marek, z którymi współpracowałem, zwłaszcza w B2B, gdzie LinkedIn ma takie targetowanie, jakiego potrzebują, ale mówią: „To jest naprawdę drogie i wypróbowaliśmy. Nic się nie stało."

Często zdarza się, że prowadzą ich do oprogramowania, które kosztuje tysiące dolarów, a oni mówią: „No cóż, nikt się nie zarejestrował”.

Więc próbujesz przejść od zera do 60 o wiele za szybko.Więc wtedy musisz prowadzić tego rodzaju rozmowy o…

Jeśli zajrzysz do Salesforce lub innego [CRM], którego używasz, prawdopodobnie jest średnia liczba przypadków, w których ktoś kontaktował się lub odwiedza Twoją witrynę lub cokolwiek to robi, zanim w ogóle zostanie potencjalnym klientem, nie mówiąc już o kimś, kto się wybiera kupić.

Nie możesz więc pociągać płatnych platform do odpowiedzialności za rzeczy, których nie mogą zrobić, ponieważ nie dzieje się to nigdzie indziej w Twojej firmie.

To tak, jak mówiłeś wcześniej.Istnieje dziwne oczekiwanie, że wszystkie zasady marketingowe nie dotyczą płatnych i powinni po prostu sprzedawać rzeczy.

Jedną z rzeczy, nad którymi staram się pracować z klientami, jest przekonanie ich, że nie chodzi tylko o to, by klikali i kupowali od razu.

W tym momencie jest tak wielu odbiorców.Jest tak wiele sposobów na dotarcie do ludzi.Musisz zacząć od tworzenia grup odbiorców, z którymi możesz nadal rozmawiać.

Nie chcę po prostu biegać wszędzie w nieskończoność i mam nadzieję, że uzyskam dzięki temu sprzedaż.

Chcę odciąć wszystkich ludzi, którzy tak naprawdę nie są ludźmi, których szukam, a następnie skupić się na tych, którzy mają resztę moich wydatków.

W przykładzie z LinkedIn, jeśli wydajesz 16 USD, 20 USD coś, 30 USD coś na kliknięcie, biorąc pod uwagę ich ceny, nie chcesz być tą marką, która brzmi: „No cóż, wydaliśmy te pieniądze i nic się nie stało”.

Dziewięć razy na 10, kiedy patrzę na tę strategię, nie było żadnej innej strategii niż po prostu skierowanie ich na stronę, lub coś w stylu: „Pobraliśmy wszystkie te oficjalne dokumenty, a potem nic się nie wydarzyło”, ponieważ tak jest nie o tym, że płatne media robią to wszystko za ciebie.

Po tym musi się coś wydarzyć.Jeśli wydajesz tyle pieniędzy, kupujesz publiczność.

Musisz patrzeć na to tak, jakbyś kupował tę publiczność, aby móc dalej sprzedawać do nich, ale tak wiele firm tego nie robi.

Ten podcast jest dostarczany przez Ahrefs i Opteo.

Aby posłuchać tego podcastu programu Search Engine Show z udziałem Susan Wenograd:

Odwiedź nasze archiwum podcastów, aby posłuchać innych podcastów Search Engine Journal Show!


Kredyty obrazkowe

Polecany obraz: Paulo Bobita

Wszystkie kategorie: Blog