Sitemap

Rebranding ma wiele powodów.

Niezależnie od tego, czy jest to wynik przejęcia firmy, czy decyzji biznesowej, zmiana nazwy firmy (a często jednocześnie nazwy domeny) wprowadza szereg zagrożeń dla wyników wyszukiwania organicznego witryny.

Podczas zmiany marki i migracji domeny należy wziąć pod uwagę wiele czynników, innych niż bardziej tradycyjne kwestie migracji SEO.

W tym artykule zamierzam:

  • Dowiedz się, jakie były niektóre z tych rozważań, z doświadczenia.
  • Podkreśl przykłady tego, jak niektóre firmy radziły sobie z tego typu migracją w przeszłości.

Kluczowe kwestie związane z SEO podczas zmiany marki i migracji domeny

1.Jeśli to możliwe, wygeneruj sygnały wcześniej

Podobnie jak w przypadku przykładów w dalszej części artykułu, którzy zaczęli tworzyć sygnały przed migracją, wykorzystanie starej witryny i domeny jako narzędzia do dostarczania sygnałów przejścia w krótkim czasie może ułatwić ten proces zarówno użytkownikom, jak i Google.

Sygnały zwiększające występowanie obu stron/marek można generować na kilka sposobów:

  • Wewnętrznie, poprzez zmiany treści i metadanych.
  • Zewnętrznie, poprzez tradycyjny marketing i PR.

Dobrą praktyką jest również utrzymywanie elementów starego brandingu na nowych metadanych.

2.Jeśli to możliwe, zachowaj struktury adresów URL

Podczas przeprowadzania dowolnego rodzaju migracji zmiany w strukturach adresów URL i rozmieszczeniu treści mogą prowadzić do bólów głowy i potencjalnych zagrożeń.

Utrzymywanie takich samych lub podobnych struktur adresów URL oraz utrzymywanie poziomów treści może złagodzić wiele z tych zagrożeń i pomóc w utrzymaniu konsolidacji wielu sygnałów.

Ułatwia to również przekierowania, ponieważ można je wykonać za pomocą jednego przepisania w pliku htaccess:

RewriteEngine On RewriteCond %{HTTP_HOST} ^olddomain.com$ [OR] RewriteCond %{HTTP_HOST} ^www.olddomain.com$ RewriteRule (.*)$ http://www.newdomain.com/$1 [R=301,L]

Musisz jednak również wziąć pod uwagę historię i linki starej domeny.

Google nigdy nie zapomina ścieżki indeksowania.

Z biegiem czasu stary adres URL będzie zawierał linki wskazujące na adresy inne niż 200 i sam przechodził zmiany oraz potencjalną restrukturyzację.

W rezultacie nadal będziesz musiał skompilować dokładną listę przekierowań i proces, aby zachować wszystkie poprzednie sygnały i kapitał.

3.Przystosuj się do poprzednich wyszukiwań marek w treści

Jeśli przenosisz się z marki X na markę Y, ludzie nadal będą szukać poprzedniej nazwy marki przez kolejne lata.

Przykład: Demandware.

Według Ahrefs, liczba wyszukiwań w USA wynosi 2800, mimo że około 3 lata temu została zmieniona na Salesforce Commerce Cloud (dla porównania, liczba wyszukiwań w USA wynosi 2500).

Można to zrobić poprzez:

  • Sekcje wsparcia.
  • Blogi.
  • Strony z najczęściej zadawanymi pytaniami.

Użytkownicy (zarówno nowi, jak i obecni) mogą nadal mieć zapytania dotyczące starej platformy.

Pozostawianie tego ruchu kaprysom witryn stron trzecich lub konkurentów w celu zaspokojenia ich zapytań może być straconą szansą.

4.Generuj nowe sygnały

Jednym z największych błędów, na jakie natknąłem się, gdy firmy przechodzą rebranding i zmianę nazwy domeny, jest to, że patrzą na ruch i ranking „KPI”.

Nie generują nowych sygnałów dla nowej domeny i marki poprzez link building, digital PR czy tradycyjny marketing.

Raczej postrzegają produkty organiczne jako kanał w silosie.

Tworząc listy przekierowań, zidentyfikujesz linki o dużym znaczeniu, potencjalnie z kotwicami markowymi lub kotwicami komercyjnymi wskazującymi na starą domenę.

Mogą to być nadal cele zasięgu, aby spróbować zaktualizować łącze, ale te wysiłki nie zastąpią świeżych sygnałów wprowadzanych do miksu.

Przykłady zmiany marki i migracji domeny

Podobnie jak w przypadku wielu praktyk w SEO, najlepsze praktyki są często definiowane teoretycznie, a ich praktyczne zastosowanie różni się w celu uwzględnienia innych zmiennych, w tym potrzeb biznesowych, zasobów i ograniczeń platformy/stosu.

Poniżej znajdują się dwa przykłady dużych firm, które przeszły zmianę nazwy w ramach rebrandingu lub przejęcia oraz w procesie niezbędnym do migracji kapitału z jednej domeny do drugiej.

Demandware staje się chmurą Salesforce Commerce

Strona główna Demandware w maju 2016 r., wkrótce po przejęciu przez Salesforce.

Kiedy Salesforce przejęło Demandware, przenoszenie nazwy i marki rozpoczęło się w lipcu 2016 r., wraz ze zmianą strony głównej na powyższą.

Zaczęli umieszczać markę Salesforce w widocznym miejscu na kluczowych stronach docelowych Demandware.

Inne ważne elementy treści i „sygnały” zostały również dodane do strony głównej, takie jak łatwy link do informacji prasowej o przejęciu.

W ciągu nadchodzących miesięcy strona główna (i marka) Demandware.com rozpoczęła swoją cyfrową metamorfozę od powyższego obrazu do całkowicie marki Salesforce Commerce Cloud w styczniu 2017 roku:

Strona główna Demandware.com w styczniu 2017 r.

Osiem miesięcy po rozpoczęciu procesu, z różnymi etapami wymienionymi poniżej, na stronie głównej nie było śladu domeny Demandware.

Domena przekierowuje teraz całkowicie do strony docelowej produktu obsługującej osoby wyszukujące oprogramowanie Demandware w głównej domenie Salesforce.

Oś czasu ewolucji strony głównej Demandware

  • Czerwiec 2016: Na stronie głównej zaczęły pojawiać się linki do artykułów prasowych o przejęciu.
  • Lipiec 2016: Wprowadzenie brandingu Salesforce na stronę główną.
  • Wrzesień 2016 r.: Bardziej solidna zmiana wizualna, z tym, co okazało się być szablonem używanym w wersji ze stycznia 2017 r., ale nadal zachowując wizualizacje marki Demandware.Warto zauważyć, że na tym etapie Demandware było również nazywane „Demandware Commerce Cloud” w całej witrynie.
  • Październik 2016 r.: Obrazy nagłówka odzwierciedlają zmianę, zgodnie z którą „Demandware to teraz Salesforce Commerce Cloud”.

Stronę główną ze stycznia 2017 r. użytą na powyższym obrazku można znaleźć tutaj, a dla porównania stronę główną z maja 2016 r. można znaleźć tutaj.

MaxCDN staje się StackPath

Strona główna MaxPath podczas procesu integracji ze StackPath.

Przez długi czas MaxCDN utrzymywał domenę maxcdn.com, zanim przekierował ją do dostosowanej strony StackPath, gdzie jasno wyjaśnił użytkownikom:

  • Dlaczego zostali przekierowani.
  • Dlaczego prezentowana im strona została pokryta brandingiem StackPath.

Na wynos

Zarówno podejście Salesforce, jak i StackPath można uznać za ryzykowne, ponieważ optymalizacja w ten sposób może prowadzić do kanibalizacji marki i wpłynąć na istniejące domeny.

Jednakże, jeśli jest zarządzany przez krótki czas i z innymi działaniami prowadzonymi, w tym tradycyjnym marketingiem i PR, ryzyko może zostać nagrodzone stworzeniem wczesnych sygnałów do połączenia dwóch podmiotów i ułatwienia przejścia po migracji.

Więcej zasobów:


Kredyty obrazkowe

Wszystkie zrzuty ekranu zrobione przez autora, maj 2020

Wszystkie kategorie: Blog

0.272253s