Sitemap

Voor aflevering 197 van The Search Engine Journal Show had ik de gelegenheid om Susan Wenograd, Chief Marketing Officer bij Aimclear, en PPC Reporter bij Search Engine Journal te interviewen.

Wenograd, die ook zal spreken op de SEJ eSummit op 2 juni, bespreekt hoe betaalde advertenties naast de conversie kunnen worden geïntegreerd en begrepen.

Wat is er eigenlijk meer dan de conversie voor PPC-marketeers om daadwerkelijk naar te kijken en er waarde in te vinden?

Susan Wenograd (SW): Omdat we allemaal zo'n beetje begonnen met betaald zoeken, en dat is zo'n lage trechtertactiek, zijn we gewoon geconditioneerd om alles op die manier te evalueren.

Dus zelfs onder de kanalen zelf is er een push en pull geweest over hoe we deze kanalen evalueren.

Het feit is dat de targeting die op veel van hen beschikbaar is, specifiek bestaat om niet per se op dat conversiepunt te zijn.

Dus als je nadenkt over de kanalen waarmee je werkt, net zoals je echt aan al het andere in je volledige marketingstack denkt, moet je ze op hun eigen merites beoordelen.

Dus als je iets op Facebook uitvoert, ja, je zult er waarschijnlijk conversies van krijgen, vooral als je het hebt ingesteld om op die manier te optimaliseren.

Maar je bereikt waarschijnlijk ook veel mensen die nu misschien niet kopen, maar die in de toekomst nog steeds een goed publiek voor je zijn.

Je zult nog steeds veel merken en adverteerders vinden die ernaar kijken en zeggen: "Nou, Facebook doet het niet zo goed als Google Zoeken", of "Het doet het niet zo goed als dit", of, "Het doet het beter dan dat."

Het is appels met peren vergelijken.Vaak zijn ze niet bedoeld om hetzelfde te doen.De gebruikers zijn niet op hetzelfde proces.

Ze zitten niet in hetzelfde proces wat betreft hoe dicht ze bij het kopen zijn of waar ze zich bewust zijn.

Er is dus een continuüm van waar mensen zijn, alsof ze nodig hebben wat je verkoopt, of ze begrijpen wat je verkoopt, of ze zich kunnen veroorloven wat je hebt.

Ze zijn allemaal langs dit continuüm, en dus om naar binnen te gaan en te zeggen: "We geven dit geld gewoon uit om deze conversies te krijgen", is behoorlijk kortzichtig.

Brent Csutoras (BC): Ik zou zeggen dat de meeste advertentiedollars geen conversie hebben.Zoals wanneer je een billboard met Nike ziet, wanneer je een commercial ziet, waar "koop je nu"?

Er is nu 'Koop nu'.Zoveel van marketing is conditionering en invloed op de lange termijn, en om zo te zeggen dat het allemaal op één punt neerkomt en je nergens anders om geeft, voelde het gewoon zo los van alles wat we in marketing waren gaan leren.

SW: Een van de dingen die we echt zwaar hebben gezien, vooral de afgelopen twee jaar, was hoe moeilijk het was om vanuit een direct-to-consumer-perspectief mensen ertoe te brengen zich te bekeren zoals vroeger.

We zagen dit heel groot op Facebook en zeker in sommige zakken op Google, waar er zoveel vertrouwen was dat het, zoals je zei, de magische geldmachine was.

Het is wat ik het altijd noem, waar het is als: "Nou, ik heb $ 2 ingelegd, en dus moet ik $ 10 verdienen."

Het punt is dat dit geen duurzame marketingstrategie is.

Het is niet hoe je je merk gaat laten groeien, en daarom denk ik dat de kortzichtigheid ervan is dat je eindelijk thuiskomt om te slapen waar mensen zich realiseren: "Weet je, zoiets als een billboard heeft waarde. Er zit waarde in tv-commercials.”

Maar iedereen dacht dat omdat je geen rechte lijn van punt A naar punt B kon trekken, ze gewoon geen waarde hadden.

Ik denk dat veel adverteerders vergeten dat het concurrentie-gedoe veel duidelijker is bij betaald zoeken.

In betaalde sociale media is het een beetje anders dan hoe ik merken en adverteerders heb zien reageren.

Ze gaan er gewoon wat methodischer mee om, waar ze zeggen: "Nou, ik kreeg altijd een rendement van 500%, en nu niet meer. Wat gebeurd er?"

Dus ik had met een groot merk gewerkt dat zes cijfers per maand uitgaf, en het was direct-to-consumer, maar ze waren in een concurrerende industrie.

Ze waren niet de goedkoopste en ze waren voortdurend gefrustreerd dat hun resultaten een jaar eerder zoveel gemakkelijker waren.

Het andere dat ook gebeurt, is dat omdat u zich alleen richt op mensen die waarschijnlijk zullen kopen of waarschijnlijk zullen converteren, u uw pijplijn niet opbouwt.

Je wordt dus alleen afhankelijk van mensen die zich in de koopfase bevinden, en je creëert eigenlijk geen vraag of creëert geen merkbekendheid, zodat je top of mind bent wanneer dat gebeurt.

Het lijkt erop dat het Marketing 101 zou moeten zijn, toch?Het is alsof je een marketingcursus volgt, je moet deze fasen kopen.

Maar met betaald, omdat iedereen zo geconditioneerd was om naar de gegevens te kijken en te zeggen: "OK. Als ik hier geld steek, is dit hoeveel ik verdien', iedereen vergat gewoon hoe ze op de markt moesten komen, en niemand wilde het geld uitgeven aan dingen waarvan ze niet het gevoel hadden dat ze een directe conversie veroorzaakten.

Niemand wilde kijken naar zaken als een incrementele toename of incrementele merkzoekopdracht.

Niemand wilde naar dat spul kijken omdat het niet hoefde.

Dus wat nu interessant is geworden, is dat ik het gevoel heb dat de slimme merken en adverteerders zich realiseren dat ze geen merk bouwen als ze dat doen...

Het is alsof ze geen verkoop meer hebben zodra ze stoppen met geld uitgeven.Je hebt geen merk als dat gebeurt.Alsof je niet echt een bedrijf hebt.

BC: Nou, ik denk dat het andere aspect waar je echt rekening mee moet houden, het vertellen van verhalen is, toch?

Ik denk dat dat de afgelopen drie of vier jaar vaak is gebeurd, met name met betaald, dat we deze overgang van SEO, van betaald, van alles hebben gezien, omdat het vertellen van verhalen aanzienlijk is verschoven.

Merken blinken pas echt uit als ze begrijpen waar het vertellen van verhalen naartoe gaat.

Ik vermoed dat betaald zoeken niet is verdwenen.Het is gewoon die betaalde zoekopdracht en vooral veel van de betaalde zoekopdrachten waar ik de laatste tijd mee bezig ben, gaat niet over een conversie.

Het ging erom dat verhaal voort te zetten.

SW: Ja, en Google heeft daar echt stappen in gemaakt met de in-market-doelgroepen die u als lagen aan uw zoekcampagnes kunt toevoegen en er anders op kunt bieden.

Ze hebben zeker meer gedraaid.Ze hebben al deze gegevens al een tijdje en de effectiviteit van een deel ervan was wisselvallig.

Maar ik heb het gevoel dat sinds we deze doelgroeplagen hebben en de dingen gebruikten die we traditioneel zouden gebruiken en weergeven om het toe te passen op zoeken, ze echt beter zijn gaan werken om dat gedragsstuk te integreren om aan te vullen wat je' opnieuw doen, dus het gaat niet alleen om het zoeken.

Het begint wel rekening te houden met die dingen van:

  • Wie zijn deze mensen?
  • Waar zijn ze op hun reis?
  • Waar maken ze zich druk om?

Omdat dat het andere stuk is, is dat hoewel mensen misschien naar dezelfde woorden zoeken, dit niet betekent dat ze dezelfde dingen nodig hebben.

Hoe moet ik betaald adverteren benaderen als conversie niet is waar ik voor ga?

SW: Dat is meestal nog steeds het moeilijkste deel, vooral voor dingen met een langere verkoopcyclus.

Vaak geldt: hoe hoger het product dat u verkoopt, hoe meer geld u moet betalen om die persoon langs het aankooppad te krijgen.

Dus dat is waar die gesprekken over doelen die te maken hebben met gedrag op uw site, of ander gedrag, of micro-conversies die mensen onderweg kunnen doen belangrijker worden, omdat u wilt dat gebruikers zichzelf selecteren om deel uit te maken van de groep die u weet dat je je wilt richten als dat logisch is.

Dus als u bijvoorbeeld iets doet als een whitepaper-download of een casestudy, of een checklist-weggeefactie, of wat die dingen ook zijn, dan zijn dat uiteindelijk niet de conversies waarnaar u op zoek bent, maar het zijn signalen dat u de juiste mensen bereiken.

Als je geld uitgeeft en 2.000 mensen naar een landingspagina stuurt, en niemand download iets, dan weet je: "OK. Dit zijn waarschijnlijk niet de mensen die ik echt wil bereiken.”

Dus het wordt terugdenken...

Ik noem het altijd mensen ertoe brengen hun hand op te steken om te zeggen: "Ja, ik ben de persoon die je zoekt", omdat het niet altijd in termen van alleen een aankoop zal zijn.

Zoiets als LinkedIn is daar een heel goed voorbeeld van, vooral wanneer je deze hoogwaardige, maar ook hoge dollars-inzetten krijgt.

Er zijn zoveel merken waarmee ik heb gewerkt, vooral in B2B waar LinkedIn de targeting heeft die ze nodig hebben, maar ze zeggen: "Het is erg duur en we hebben het geprobeerd. Er is niks gebeurd."

Wat vaak gebeurt, is dat ze hen naar een softwareproduct sturen dat duizenden dollars kost, en ze zeggen: "Nou, niemand heeft zich aangemeld."

Dus je probeert veel te snel van nul naar 60 te gaan.Dus dan moet je dat soort gesprekken voeren over...

Als je kijkt in Salesforce of wat voor [CRM] het ook is dat je gebruikt, is er waarschijnlijk een gemiddeld aantal keren dat iemand contact heeft opgenomen met of je site bezoekt, of wat ze ook doen voordat ze zelfs maar een prospect worden, laat staan ​​iemand die gaat kopen.

U kunt betaalde platforms dus niet verantwoordelijk houden voor dingen die ze onmogelijk kunnen doen, omdat dat nergens anders in uw bedrijf gebeurt.

Het is net als wat je eerder zei.Er is een rare verwachting dat alle marketingregels niet van toepassing zijn op betaald en dat ze gewoon dingen moeten verkopen.

Een van de dingen waar ik met klanten aan probeer te werken, is het idee krijgen dat het er niet om gaat dat ze meteen klikken en kopen.

Op dit moment is er zoveel publiek.Er zijn zoveel manieren om mensen te targeten.U moet beginnen met het maken van groepen met doelgroepen waarmee u kunt blijven praten.

Ik wil niet voor altijd overal heen rennen en hopen dat ik er verkoop van krijg.

Ik wil alle mensen wegsnijden die niet echt de mensen zijn die ik zoek, en me dan concentreren op degenen met de rest van mijn uitgaven.

In het LinkedIn-voorbeeld, als je $ 16, $ 20 iets, $ 30 iets per klik uitgeeft, gezien hun prijzen, wil je niet dat merk zijn dat zegt: "Nou, we hebben dat geld uitgegeven en er is niets gebeurd."

Negen van de tien keer, als ik naar de strategie kijk, was er geen andere strategie dan ze gewoon naar de site te leiden, of ze zeggen: "We hebben al die whitepaper-downloads en toen gebeurde er niets", omdat het niet over de betaalde media die dat allemaal voor je doen.

Daarna moet er iets gebeuren.Als je zoveel geld uitgeeft, koop je een publiek.

Je moet ernaar kijken alsof je dat publiek koopt, zodat je ze kunt blijven promoten, maar zoveel bedrijven doen dat niet.

Deze podcast wordt u aangeboden door Ahrefs en Opteo.

Om naar deze Search Engine Show Podcast met Susan Wenograd te luisteren:

Bezoek ons ​​podcastarchief om naar andere podcasts van Search Engine Journal Show te luisteren!


Afbeeldingscredits

Uitgelichte afbeelding: Paulo Bobita

Tutte le categorie: Blog