Sitemap

Untuk episod 197 Rancangan Jurnal Enjin Carian, saya berpeluang menemu bual Susan Wenograd, Ketua Pegawai Pemasaran di Aimclear, serta Wartawan PPC di Jurnal Enjin Carian.

Wenograd, yang juga akan berucap di eSummit SEJ pada 2 Jun, membincangkan cara untuk menggabungkan dan memahami pengiklanan berbayar di luar penukaran.

Apakah sebenarnya yang ada di luar penukaran untuk pemasar PPC benar-benar melihat dan mencari nilai?

Susan Wenograd (SW): Oleh kerana kita semua bermula dengan carian berbayar, dan itulah taktik corong paling bawah, kita baru sahaja dikondisikan untuk menilai segala-galanya dengan cara itu.

Jadi, walaupun di kalangan saluran itu sendiri, terdapat dorongan dan tarikan tentang cara kita menilai saluran ini.

Hakikatnya ialah penyasaran yang tersedia pada kebanyakannya wujud secara khusus untuk tidak semestinya berada pada titik penukaran tersebut.

Oleh itu, apabila anda memikirkan tentang saluran yang anda bekerjasama, sama seperti anda benar-benar memikirkan perkara lain dalam timbunan pemasaran penuh anda, anda perlu menilainya berdasarkan merit mereka sendiri.

Jadi jika anda menjalankan sesuatu di Facebook, ya, anda mungkin akan mendapat penukaran daripadanya, terutamanya jika anda telah menyediakannya untuk mengoptimumkan cara itu.

Tetapi anda juga mungkin menjangkau ramai orang yang mungkin tidak membeli sekarang, tetapi mereka masih menjadi khalayak yang baik untuk anda pada masa hadapan.

Anda masih akan menemui banyak jenama dan pengiklan yang akan melihatnya dan berkata, "Nah, Facebook tidak berfungsi sebaik Carian Google," atau, "Ia tidak berfungsi sebaik ini," atau, “Ia lebih baik daripada itu.”

Ia membandingkan epal dengan oren.Banyak kali, mereka tidak dimaksudkan untuk melakukan perkara yang sama.Pengguna tidak berada pada proses yang sama.

Mereka tidak berada dalam proses yang sama sejauh mana mereka hampir membeli atau di mana mereka berada dalam kesedaran.

Oleh itu, terdapat kesinambungan berterusan di mana orang berada sejauh seolah-olah mereka memerlukan apa yang anda jual, jika mereka memahami apa yang anda jual, jika mereka mampu membeli apa yang anda miliki.

Mereka berada di sepanjang kontinum ini, dan oleh itu untuk masuk dan berkata, "Kami hanya membelanjakan wang ini untuk mendapatkan penukaran ini," agak rabun.

Brent Csutoras (SM): Saya akan katakan majoriti dolar iklan tidak mempunyai penukaran padanya.Seperti apabila anda melihat papan iklan dengan Nike, apabila anda melihat iklan, di manakah anda "membeli sekarang"?

Kini terdapat "Beli Sekarang."Sebilangan besar pemasaran adalah penyesuaian dan pengaruh jangka panjang, dan untuk mengatakan bahawa semuanya bermuara pada satu titik dan anda tidak mengambil berat tentang perkara lain, ia hanya terasa sangat terputus dari semua yang kami pelajari dalam pemasaran.

SW: Salah satu perkara yang benar-benar kami lihat, terutamanya sejak dua tahun lalu, ialah betapa sukarnya daripada perspektif langsung kepada pengguna untuk menarik orang ramai menukar cara mereka dahulu.

Kami melihat perkara ini sangat besar di Facebook dan pastinya dalam beberapa poket di Google di mana terdapat begitu banyak pergantungan pada hal itu, seperti yang anda katakan, ia adalah mesin wang ajaib.

Itulah yang selalu saya panggil, di mana ia seperti, "Nah, saya memasukkan $2, jadi saya perlu membuat $10."

Masalahnya ialah itu bukan strategi pemasaran yang mampan.

Ini bukan cara anda mengembangkan jenama anda, dan oleh itu rabun yang saya fikir anda akhirnya akan pulang ke rumah di mana orang ramai menyedari, "Anda tahu, ada nilai dalam sesuatu seperti papan iklan. Ada nilai dalam iklan televisyen.”

Tetapi semua orang berpendapat bahawa kerana anda tidak boleh melukis garis lurus dari titik A ke titik B, ia tidak mempunyai nilai.

Saya fikir ramai pengiklan lupa bahawa perkara persaingan adalah lebih jelas dalam carian berbayar.

Dalam sosial berbayar, ia sedikit berbeza daripada cara saya melihat jenama dan pengiklan bertindak balas.

Mereka hanya beroperasi sedikit lebih teratur mengenainya di mana mereka seperti, "Nah, saya selalu mendapat pulangan 500%, dan sekarang saya tidak. Apa yang sedang berlaku?"

Jadi saya telah bekerja dengan jenama besar yang membelanjakan enam angka sebulan, dan ia adalah terus kepada pengguna, tetapi mereka berada dalam industri yang kompetitif.

Mereka bukan yang paling murah, dan mereka sentiasa kecewa kerana keputusan mereka lebih mudah setahun sebelumnya.

Perkara lain yang berlaku juga ialah kerana anda hanya memfokuskan pada orang yang mungkin membeli atau mungkin menukar, anda tidak membina saluran paip anda.

Oleh itu, anda hanya bergantung pada orang yang berada di peringkat pembelian, dan anda sebenarnya tidak membuat sebarang permintaan atau mewujudkan sebarang kesedaran jenama supaya anda sentiasa terfikir apabila perkara itu berlaku.

Nampaknya ia sepatutnya Pemasaran 101, bukan?Ia seperti jika anda mengambil mana-mana kursus pemasaran, anda mempunyai peringkat ini untuk membeli.

Tetapi dengan berbayar, kerana semua orang begitu terkondisi untuk melihat data dan berkata, "OK. Apabila saya meletakkan wang di sini, ini adalah jumlah yang saya hasilkan," semua orang hanya terlupa tentang cara memasarkan, dan tiada siapa yang mahu membelanjakan wang untuk perkara yang mereka tidak rasa mendorong penukaran langsung.

Tiada siapa yang mahu melihat perkara seperti peningkatan tambahan atau carian jenama tambahan.

Tiada siapa yang mahu melihat perkara itu kerana mereka tidak perlu.

Jadi apa yang menarik sekarang ialah saya rasa seperti jenama pintar dan pengiklan menyedari bahawa mereka tidak membina jenama apabila mereka melakukannya…

Ia seperti saat mereka berhenti membelanjakan wang, mereka tidak mempunyai jualan.Anda tidak memiliki jenama jika itu berlaku.Seperti anda tidak mempunyai banyak perniagaan.

BC: Nah, saya rasa aspek lain yang perlu anda pertimbangkan ialah bercerita, bukan?

Saya fikir itulah yang berlaku banyak kali dalam tempoh tiga atau empat tahun yang lalu, khususnya dengan berbayar ialah kita telah melihat peralihan ini daripada SEO, daripada berbayar, daripada segala-galanya kerana penceritaan telah berubah dengan ketara.

Jenama benar-benar bersinar adalah tempat mereka memahami ke mana perginya penceritaan itu.

Saya rasa carian berbayar itu tidak hilang.Cuma carian berbayar itu dan terutamanya kebanyakan carian berbayar yang saya terlibat sejak kebelakangan ini bukanlah mengenai penukaran.

Ia adalah mengenai meneruskan penceritaan itu.

SW: Ya, dan Google benar-benar telah membuat keputusan dan langkah ke arah itu dengan khalayak dalam pasaran yang boleh anda tambahkan sebagai lapisan pada kempen carian anda dan membidanya secara berbeza.

Mereka pasti telah berputar lebih banyak.Mereka telah mempunyai semua data ini untuk sementara waktu, dan keberkesanan sebahagian daripada data itu berjaya atau tidak.

Tetapi saya rasa sejak kami dapat memiliki lapisan khalayak ini dan menggunakan bahan yang biasanya kami gunakan dan paparkan untuk menerapkannya pada carian, mereka benar-benar mula melakukan kerja yang lebih baik untuk menyepadukan bahagian tingkah laku itu untuk menambah perkara yang anda' semula berbuat demikian ia bukan hanya tentang carian.

Ia mula mengambil kira perkara-perkara seperti:

  • Siapakah mereka ini?
  • Di manakah mereka dalam perjalanan mereka?
  • Apa yang mereka peduli?

Kerana itu bahagian lain ialah walaupun orang mungkin mencari perkataan yang sama, ini tidak bermakna mereka memerlukan perkara yang sama.

Bagaimanakah saya perlu mendekati pengiklanan berbayar jika penukaran bukan perkara yang saya inginkan?

SW: Ia selalunya bahagian yang paling sukar, terutamanya untuk perkara yang mempunyai kitaran jualan yang lebih panjang.

Selalunya, lebih tinggi nilai produk yang anda jual, lebih tinggi wang yang anda perlu bayar untuk memindahkan orang itu di sepanjang laluan pembelian.

Jadi di situlah perbualan tentang matlamat yang berkaitan dengan gelagat di tapak anda, atau gelagat lain, atau penukaran mikro yang boleh dilakukan oleh orang ramai sepanjang perjalanan menjadi lebih penting kerana anda mahu pengguna memilih sendiri untuk berada dalam kumpulan yang anda tahu anda mahu menyasarkan jika itu masuk akal.

Jadi sebagai contoh, jika anda melakukan sesuatu seperti muat turun kertas putih atau kajian kes, atau pemberian senarai semak, atau apa sahaja perkara itu, itu bukanlah penukaran yang anda cari, tetapi ia adalah isyarat bahawa anda sedang mencapai orang yang betul.

Jika anda membelanjakan wang, dan memandu 2,000 orang ke halaman pendaratan, dan tiada sesiapa yang memuat turun apa-apa, maka anda tahu, “OK. Ini mungkin bukan orang yang benar-benar ingin saya jangkau.”

Jadi ia menjadi tentang berfikir ke belakang…

Saya selalu memanggilnya untuk membuat orang ramai mengangkat tangan mereka untuk menjadi seperti, "Ya, saya orang yang anda cari," kerana ia tidak selalunya hanya dari segi pembelian.

Sesuatu seperti LinkedIn adalah contoh yang sangat baik untuk perkara itu, terutamanya apabila anda terlibat dalam kepentingan bernilai tinggi, tetapi juga bernilai tinggi.

Terdapat begitu banyak jenama yang saya telah bekerjasama, terutamanya dalam B2B di mana LinkedIn mempunyai penyasaran yang mereka perlukan, tetapi mereka berkata, "Ia sangat mahal, dan kami telah mencubanya. Tiada apa yang berlaku."

Sering kali, apa yang akhirnya berlaku ialah mereka mendorong mereka ke produk perisian yang bernilai ribuan dolar, dan mereka seperti, "Nah, tiada siapa yang mendaftar."

Jadi anda cuba pergi dari sifar kepada 60 terlalu cepat.Jadi ketika itulah anda perlu mengadakan perbualan seperti itu tentang…

Jika anda melihat dalam Salesforce atau apa sahaja [CRM] yang anda gunakan, mungkin terdapat purata bilangan kali seseorang telah menghubungi atau melawat tapak anda, atau apa sahaja yang mereka lakukan sebelum mereka menjadi prospek apatah lagi seseorang yang akan pergi untuk membeli.

Jadi, anda tidak boleh bertanggungjawab kepada platform berbayar untuk perkara yang tidak mungkin mereka lakukan kerana perkara itu tidak berlaku di tempat lain dalam perniagaan anda.

Ia seperti apa yang anda katakan sebelum ini.Terdapat jangkaan pelik bahawa semua peraturan pemasaran tidak terpakai untuk berbayar dan mereka hanya perlu menjual sesuatu.

Salah satu perkara yang saya cuba dan bekerjasama dengan pelanggan ialah memahami pemikiran ini bahawa ia bukan tentang hanya meminta mereka mengklik dan membeli dengan segera.

Pada ketika ini, terdapat begitu ramai penonton.Terdapat banyak cara untuk menyasarkan orang.Anda perlu mula hanya mencipta baldi khalayak yang anda boleh terus bercakap dengannya.

Saya tidak mahu lari ke mana-mana selama-lamanya dan berharap saya mendapat jualan daripadanya.

Saya ingin mengukir semua orang yang sebenarnya bukan orang yang saya cari, dan kemudian hanya fokus pada mereka yang mempunyai baki perbelanjaan saya.

Dalam contoh LinkedIn, jika anda membelanjakan $16, $20 sesuatu, $30 sesuatu klik, memandangkan harganya, anda tidak mahu menjadi jenama itu seperti, "Nah, kami telah membelanjakan wang itu dan tiada apa yang berlaku."

Sembilan daripada 10 kali, apabila saya melihat strategi, tidak ada strategi selain hanya memandu mereka ke tapak, atau mereka seperti, "Kami mendapat semua muat turun kertas putih ini, dan kemudian tiada apa yang berlaku," kerana ia bukan tentang media berbayar yang melakukan semua itu untuk anda.

Mesti ada sesuatu yang berlaku selepas itu.Jika anda membelanjakan wang sebanyak itu, anda telah membeli khalayak.

Anda perlu melihatnya seolah-olah anda sedang membeli khalayak itu supaya anda boleh terus memasarkan kepada mereka, tetapi begitu banyak syarikat tidak berbuat demikian.

Podcast ini dibawakan kepada anda oleh Ahrefs dan Opteo.

Untuk mendengar Podcast Rancangan Enjin Carian ini dengan Susan Wenograd:

Lawati arkib podcast kami untuk mendengar podcast Rancangan Jurnal Enjin Carian yang lain!


Kredit Imej

Imej Pilihan: Paulo Bobita

Semua Kategori: Blog