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검색 엔진 저널 쇼의 197화에서 저는 Aimclear의 최고 마케팅 책임자인 Susan Wenograd와 Search Engine Journal의 PPC 리포터를 인터뷰할 기회가 있었습니다.

6월 2일 SEJ eSummit에서도 연설할 Wenograd는 전환 이상의 유료 광고를 통합하고 이해하는 방법에 대해 논의합니다.

실제로 PPC 마케터가 실제로 보고 가치를 찾을 수 있는 전환 너머에는 무엇이 있습니까?

Susan Wenograd(SW): 우리 모두는 거의 유료 검색으로 시작했고 이것이 깔때기 전략의 밑바닥이기 때문에 모든 것을 그런 식으로 평가하도록 조건화되었습니다.

따라서 채널 자체에도 이러한 채널을 평가하는 방법에 대한 푸시와 풀이 있습니다.

문제의 사실은 그들 중 다수에서 사용할 수 있는 타겟팅이 반드시 해당 전환 지점에 있지 않기 위해 특별히 존재한다는 것입니다.

따라서 작업 중인 채널에 대해 생각할 때 전체 마케팅 스택의 다른 모든 것에 대해 실제로 생각하는 것처럼 자체 장점으로 채널을 평가해야 합니다.

따라서 Facebook에서 무언가를 실행하고 있다면, 특히 그런 방식으로 최적화하도록 설정한 경우 Facebook에서 전환을 얻을 수 있습니다.

그러나 지금은 구매하지 않을 수도 있는 많은 사람들에게 도달할 수도 있지만 그들은 여전히 ​​미래에 좋은 잠재고객입니다.

여전히 많은 브랜드와 광고주가 이를 보고 "음, Facebook은 Google 검색만큼 잘하지 않습니다." 또는 "이만큼 잘하지 않습니다." 또는, "그것보다 더 잘한다."

사과와 오렌지를 비교하는 것입니다.많은 경우 동일한 작업을 수행하지 않습니다.사용자는 동일한 프로세스에 있지 않습니다.

구매에 얼마나 근접했는지 또는 인지도에 있는 한 동일한 프로세스에 있지 않습니다.

따라서 사람들이 당신이 판매하는 것이 필요하고, 당신이 판매하는 것을 이해하고, 당신이 가지고 있는 것을 감당할 수 있는지에 관한 한 사람들이 있는 곳의 지속적인 연속체가 있습니다.

그것들은 모두 이 연속체를 따라 있고, 그래서 들어가서 "우리는 이 전환을 얻기 위해 이 돈을 쓰고 있습니다"라고 말하는 것은 매우 근시안적입니다.

Brent Csutoras(BC): 대부분의 광고 비용에는 전환이 없습니다.Nike 광고판을 볼 때처럼 광고를 볼 때 "지금 구매"하는 곳은 어디입니까?

이제 "지금 구매"가 있습니다.마케팅의 많은 부분이 장기적인 조건화와 영향력이기 때문에 모든 것이 한 지점으로 귀결되고 다른 것은 신경 쓰지 않는다는 말은 우리가 마케팅에서 배운 모든 것과 너무 단절된 느낌이었습니다.

SW: 특히 지난 2년 동안 우리가 정말 많이 본 것 중 하나는 직접 소비자의 관점에서 사람들이 예전 방식으로 전환하도록 하는 것이 얼마나 어려운지였습니다.

우리는 이것이 Facebook에서 정말 큰 것을 보았고, 분명히 말했듯이, 그것은 마법의 머니 머신이었습니다.

"글쎄요, 2달러를 넣었으니 10달러를 벌어야 해요."

문제는 지속 가능한 마케팅 전략이 아니라는 것입니다.

그것은 당신이 당신의 브랜드를 성장시키는 방법이 아닙니다. 그래서 제가 생각하는 근시안적 사고는 당신이 마침내 집에 돌아와서 사람들이 "광고판 같은 것에는 가치가 있습니다. 텔레비전 광고에는 가치가 있습니다.”

그러나 모두는 A에서 B까지 직선을 그릴 수 없기 때문에 가치가 없다고 생각했습니다.

많은 광고주들이 유료 검색에서 경쟁이 훨씬 더 분명하다는 사실을 잊고 있다고 생각합니다.

유료 소셜에서는 브랜드와 광고주의 반응을 본 것과는 조금 다릅니다.

그들은 단지 "음, 나는 항상 500%의 수익을 얻었지만 지금은 그렇지 않습니다. 무슨 일이야?"

그래서 나는 한 달에 6달러를 지출하는 대형 브랜드와 함께 일했고 그것은 소비자에게 직접 판매되었지만 경쟁이 치열한 산업에 있었습니다.

그들은 가장 저렴하지 않았으며, 1년 전에 결과가 훨씬 더 쉬웠다는 사실에 계속해서 좌절했습니다.

또 다른 일은 구매하거나 전환할 가능성이 있는 사람들에게만 초점을 맞추기 때문에 파이프라인을 구축하지 않는다는 것입니다.

따라서 구매 단계에 있는 사람들에게만 의존하게 되며, 실제로 수요를 창출하거나 브랜드 인지도를 창출하지 않으므로 그럴 때 가장 먼저 생각하게 됩니다.

마케팅 101이라고 해야 할 것 같죠?마케팅 과정을 수강하면 구매 단계가 있는 것과 같습니다.

그러나 유료의 경우 모든 사람들이 데이터를 보고 "OK. 여기에 돈을 넣으면 이 정도가 됩니다.” 모두가 마케팅 방법을 잊어버렸고 아무도 직접 전환을 유도하지 않는다고 생각하는 데 돈을 쓰고 싶어하지 않았습니다.

아무도 점진적 상승 또는 점진적 브랜드 검색과 같은 것을 보고 싶어하지 않았습니다.

아무도 그 물건을 볼 필요가 없었기 때문에 보고 싶어하지 않았습니다.

이제 흥미로운 점은 스마트 브랜드와 광고주가 그렇게 할 때 브랜드를 구축하는 것이 아니라는 것을 깨닫고 있다는 것입니다...

그것은 그들이 돈 지출을 중단하고 판매가 없는 것과 같습니다.그런 일이 발생하면 브랜드를 소유하지 않습니다.당신은 정말로 사업이 많지 않은 것처럼.

BC: 음, 정말 고려해야 할 또 다른 측면은 스토리텔링이라고 생각합니다. 맞나요?

지난 3~4년 동안 특히 유료에서 많이 발생하는 일이라고 생각합니다. 스토리텔링이 크게 바뀌었기 때문에 SEO, 유료, 모든 것에서 이러한 전환을 보았기 때문입니다.

브랜드는 스토리텔링이 어디로 가는지 이해하는 곳에서 정말 빛납니다.

유료검색은 안 갔나 봅니다.유료 검색, 특히 최근에 내가 관여한 유료 검색의 대부분은 전환에 관한 것이 아니었습니다.

스토리텔링을 이어가는 것이었습니다.

SW: 예, Google은 검색 캠페인에 레이어로 추가하고 다른 방식으로 입찰할 수 있는 구매 의도 잠재고객과 함께 이에 대해 고개를 끄덕이고 발전했습니다.

그들은 확실히 더 많이 선회했습니다.그들은 이 모든 데이터를 한동안 가지고 있었고 그 중 일부의 효과는 적중했습니다.

하지만 우리가 이러한 잠재고객 레이어를 가질 수 있게 되었고 우리가 전통적으로 사용하고 표시하는 항목을 검색에 적용할 수 있게 된 이후로, 그들은 당신이 무엇을 보완하기 위해 그 행동 요소를 통합하는 더 나은 일을 하기 시작했다고 생각합니다. 그렇게 하는 것은 검색의 전부가 아닙니다.

다음 사항에 대한 설명을 시작합니다.

  • 이 사람들은 누구인가요?
  • 그들의 여정에서 그들은 어디에 있습니까?
  • 그들은 무엇에 관심이 있습니까?

그것은 다른 부분이기 때문에 사람들이 같은 단어를 검색하더라도 그것이 그들이 같은 것을 필요로 한다는 것을 의미하지는 않습니다.

전환이 내가 원하는 것이 아닌 경우 유료 광고에 어떻게 접근해야 합니까?

SW: 특히 판매 주기가 더 긴 제품의 경우 여전히 가장 어려운 부분입니다.

많은 경우 판매하는 제품의 가치가 높을수록 구매 경로를 따라 그 사람을 이동시키기 위해 더 많은 돈을 지불해야 합니다.

따라서 사이트에서의 행동이나 다른 행동과 관련된 목표에 대한 대화 또는 그 과정에서 사람들이 수행할 수 있는 미세 전환이 더 중요해집니다. 그것이 의미가 있다면 타겟팅하고 싶다는 것을 알고 있습니다.

예를 들어, 백서 다운로드, 사례 연구, 체크리스트 경품 등의 작업을 수행하는 경우 궁극적으로 원하는 전환이 아니라 올바른 사람들에게 다가갑니다.

돈을 쓰고 2,000명을 랜딩 페이지로 몰고 가는데 아무도 아무것도 다운로드하지 않는다면 “알았어. 내가 진정으로 도달하고 싶은 사람들은 이 사람이 아닐 것입니다.”

그래서 거꾸로 생각하는 것이 된다...

저는 항상 사람들이 "네, 제가 찾고 있는 사람입니다"와 같이 손을 들게 하는 것이라고 부릅니다. 왜냐하면 그것이 항상 구매라는 측면에서 이루어지는 것은 아니기 때문입니다.

LinkedIn과 같은 것이 그 좋은 예입니다. 특히 이러한 고가치이지만 고액 지분에 들어갈 때 그렇습니다.

제가 함께 일한 브랜드가 정말 많았습니다. 특히 LinkedIn에 필요한 타겟팅이 있는 B2B에서 "정말 비싸고 우리가 시도했습니다. 아무 일도하지."

많은 경우, 결국 그들이 수천 달러에 달하는 소프트웨어 제품에 몰두하고 "아무도 등록하지 않았습니다."라고 말합니다.

그래서 당신은 0에서 60으로 너무 빨리 가려고 합니다.그래서 그런 종류의 대화를해야 할 때 ...

Salesforce 또는 사용 중인 [CRM]을 살펴보면 누군가가 귀하의 사이트에 연락하거나 사이트를 방문하는 평균 횟수 또는 잠재 고객이 되기 전에 수행하는 모든 작업이 있을 것입니다. 구매.

따라서 비즈니스의 다른 곳에서는 발생하지 않기 때문에 할 수 없는 일에 대해 유료 플랫폼에 책임을 물을 수 없습니다.

전에 말씀하신 것과 같습니다.모든 마케팅 규칙이 유료에는 적용되지 않고 그냥 물건을 팔아야 한다는 이상한 기대가 있습니다.

제가 고객과 함께 노력하고 작업하는 것 중 하나는 고객이 클릭하고 바로 구매하도록 하는 것이 아니라는 사고방식을 갖는 것입니다.

이때 관객이 너무 많다.사람들을 표적으로 삼는 방법은 많습니다.계속 이야기할 수 있는 청중 버킷을 만들기 시작해야 합니다.

나는 영원히 모든 곳에서 뛰고 싶지 않고 그것을 통해 매출을 얻기를 바랍니다.

내가 찾고 있는 사람들이 아닌 사람들을 모두 잘라내고 나머지 지출을 가진 사람들에게만 집중하고 싶습니다.

링크드인의 예에서 16달러, 20달러, 30달러를 클릭에 지출하고 있다면 가격을 감안할 때 "글쎄, 우리는 그 돈을 썼지만 아무 일도 일어나지 않았다"와 같은 브랜드가 되고 싶지 않습니다.

10번 중 9번은 전략을 볼 때 그냥 사이트로 데려가는 것 외에는 전략이 없었습니다. 또는 "백서 다운로드를 모두 받았지만 아무 일도 일어나지 않았습니다."라고 말합니다. 유료 미디어가 당신을 위해 모든 일을 하는 것이 아닙니다.

그 이후에 일어나는 일이 있어야 합니다.당신이 그렇게 많은 돈을 쓴다면, 당신은 청중을 사는 것입니다.

계속해서 마케팅할 수 있도록 해당 잠재고객을 구매하는 것처럼 보아야 하지만 많은 회사에서 그렇게 하지 않습니다.

이 팟캐스트는 Ahrefs와 Opteo에서 제공합니다.

Susan Wenograd와 함께하는 이 검색 엔진 쇼 팟캐스트를 들으려면:

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특집 이미지: 파울로 보비타

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