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거인이 깨어났습니다.올해는 Amazon Advertising이 디지털 광고의 세계에서 새로운 세력으로 가속화되기 시작하는 해이며 광고주도 따라잡아야 할 것입니다.

최근 eMarketer 보고서는 Amazon이 내년까지 디지털 광고 수익의 10%를 차지할 것이라고 예측합니다.올해 이미 세 번째로 큰 광고 플랫폼이 되었습니다.

Amazon이 기하급수적으로 성장함에 따라 플랫폼 내의 업데이트와 새로운 기능도 어지러운 속도로 발생할 것으로 예상합니다.

광고 플랫폼의 초기 급속한 성장은 빠르게 적응해야 하는 도전과제이자 기회입니다.

2018년 이후로 많은 일이 일어났습니다.

이 게시물에서는 이러한 변경 사항이 무엇인지, 어떤 것이 가장 중요하며, 이를 가장 잘 활용하는 방법을 요약할 것입니다.

Amazon 광고 플랫폼의 주요 변경 사항

Amazon Advertising의 광고 인벤토리 유형

이 게시물 전체에서 언급할 것이므로 Amazon 광고 인벤토리의 주요 유형이 무엇인지 명확히 합시다.

후원 제품

이것은 표준 제품 목록입니다.개별 제품은 선택한 키워드에 의해 실행되고 링크는 제품 세부 정보 목록 페이지로 연결됩니다.

후원 브랜드

이들은 더 호화로운 유형의 광고 인벤토리입니다.스폰서 브랜드도 관련 키워드를 기반으로 표시되지만 사용자가 다음을 업로드할 수 있습니다.

  • 맞춤형 크리에이티브.
  • 최대 3개의 ASIN(Amazon Standard Identification Numbers)/제품.
  • 링크는 사용자 지정 방문 페이지로 연결됩니다.

제품 디스플레이 광고(PDA)

위의 두 가지와 달리 PDA는 키워드로 트리거되지 않습니다.대신 PDA는 제품 페이지의 "장바구니에 담기" 아래에 나타나는 제품 또는 제품 범주를 기반으로 합니다.

디스플레이 광고

Amazon은 이 카테고리를 디스플레이, 비디오 및 사용자 정의의 세 가지로 분류하지만 본질적으로 형식만 다를 뿐 모두 표준 디스플레이 광고 인벤토리입니다.

이러한 유형의 인벤토리는 나머지와 달리 플랫폼에서 판매하는 사람뿐만 아니라 모든 광고주가 사용할 수 있습니다.

2018년 이후의 모든 변경 사항 요약

Amazon은 작년부터 광고 플랫폼에 많은 시간을 투자했습니다.

다음은 2018년에서 2019년 사이에 Amazon Advertising 플랫폼에서 발생한 모든 주요 변경 사항의 타임라인입니다.

염두에 두어야 할 변경 사항

일반적으로 더 많은 옵션

옵션이 전반적으로 증가했습니다.

광고 인벤토리, 입찰 전략, 관리 및 보고 기능, 분석 기능, 최적화 도구가 모두 업데이트되거나 향상되었습니다.

자동 입찰의 유연성 향상

Google은 가장 재능 있는 수동 입찰자보다 더 나은 성과를 낼 수 있는 자동 입찰 전략을 개발하는 데 20년 동안 최선을 다했습니다.

아마존은 갈 길이 멀지만 키워드 및 제품 타겟팅 조정을 추가하여 자동 입찰 기능을 확실히 개선했습니다.

입찰 최적화는 전환율에 따라 동적으로 이루어질 수도 있으며 Amazon은 사용자가 설정한 매개변수에 따라 입찰가를 자동으로 조정합니다.

캠페인 예산의 유연성 향상

'포트폴리오'는 Google Ads의 공유 예산과 매우 유사하며 중요한 개선 사항입니다.

이 기능을 사용하면 이전에는 개별 캠페인 수준에서 예산을 할당해야 했던 여러 캠페인에 걸쳐 예산을 분할할 수 있습니다.

후원 브랜드를 위한 더 많은 인벤토리

현재 Amazon 제품의 모든 광고 제품 중에서 Sponsored Brands가 가장 강력하게 추진하고 있는 것으로 보입니다.

Sponsored Brands에 대한 인벤토리의 양을 늘리면 유기 광고와 유료 광고 간의 균형이 유료 쪽으로 더 나아가고 이 인벤토리에 대한 더 큰 경쟁이 생성될 것입니다.

Amazon Advertising 내 변경 사항에 대응하는 방법

예산 분배

Amazon은 의심할 여지 없이 Sponsored Brands를 강력하게 추진하고 있지만, 그렇다고 해서 Sponsored Brands와 일치해야 한다는 의미는 아닙니다.

스폰서 제품은 여전히 ​​광고 지출의 가장 큰 부분을 차지해야 하지만 스폰서 브랜드는 너무 뒤쳐져서는 안 됩니다.

각 계정에는 고유한 요구 사항이 있지만 좋은 경험 법칙은 다음과 같습니다.

  • 후원 제품: 50%
  • 후원 브랜드: 40%
  • 제품 디스플레이 광고: 10%

스폰서 제품에 대한 키워드 타겟팅

자동 버전의 스폰서 제품에 제품 타겟팅을 추가하면 사용자가 이러한 유형의 광고 인벤토리에 대해 보다 자동화된 키워드 타겟팅을 수행할 수 있습니다.

그러나 이것이 당신이 그냥 실행해야 한다는 것을 의미하지는 않습니다.

가장 좋은 방법은 수동 입찰과 자동 입찰을 함께 사용하는 것입니다.프로세스는 다음과 같아야 합니다.

  • 일반적인 모범 사례에 따라 키워드를 수동으로 선택하여 시작하십시오.
  • 그런 다음 자동화된 키워드 타겟팅을 사용하여 수동 구축의 누락을 보완하고 새 키워드를 발굴하며 수동 캠페인을 보완합니다.
  • 그런 다음 수집한 통찰력을 바탕으로 수동 접근 방식을 통해 키워드 타겟팅을 다시 조정합니다.

이것은 키워드 타겟팅을 최적화하는 가장 좋은 방법입니다.단순히 자동화된 접근 방식을 선택하는 것보다 시간이 더 많이 소요될 수 있지만 노력은 결과에 나타날 것입니다.

제품 페이지보다 상점 페이지 사용

일부 개선 사항이 적용되기 전에는 '스토어' 페이지 옵션을 사용하거나 제품 목록 페이지를 사용할 때의 성능 차이에 대해 상당히 모호했을 것입니다.

사실, 우리는 작년에 제품 페이지가 판매 비용 및 RoAS와 같은 지표에서 때때로 스토어 페이지보다 더 나은 성과를 낸다는 것을 보여주는 많은 테스트를 작년에 실행했습니다.

그러나 지금은 균형이 Store를 사용하는 쪽으로 분명히 이동한 것 같습니다.따라서 나만의 스토어를 만들고 최대한 효과적으로 만드는 데 집중하세요.

동적 입찰

Amazon은 올해 초 스폰서 제품에 대한 동적 입찰 옵션을 추가했습니다.이 기능은 광고주에게 두 가지 옵션을 제공합니다.

하나는 입찰가를 낮추는 것(즉, 선택한 입찰가와 같거나 낮은 모든 것)이고 다른 하나는 입찰가를 올리거나 내리는 것입니다(즉, 선택한 "배치 배율"에 따라 입찰가가 더 높거나 낮음).

이것은 말할 필요도 없이 지나칠 수 있지만, 예산이 넉넉한 사람들에게는 실험해 볼 수 있는 훌륭한 새 기능입니다.예산이 부족한 분들을 위해 지금은 입찰가 낮추기 기능만 사용하는 것이 좋습니다.

포트폴리오

포트폴리오는 캠페인을 그룹화하고 한도를 설정할 수 있다는 점에서 공유 예산과 유사하게 작동합니다.대부분의 경우 개별 캠페인 수준에서 예산을 설정하는 것이 훨씬 좋습니다.

그러나 한 가지 제한 사항이 있습니다.일일 또는 월간 한도를 설정할 수 없으므로 지속적으로 날짜를 다시 조정해야 합니다.

따라서 포트폴리오는 짧은 활동을 위해 제한된 기간 동안 시작하는 주요 날짜 또는 "푸시 캠페인"에 가장 적합합니다.

홍보하고 싶은 특정 제품이 있는 프라임 데이, 블랙 프라이데이 또는 사이버 먼데이 캠페인과 함께 가장 잘 작동할 것입니다.

아마존 어트리뷰션

지금까지 Amazon 광고의 이러한 측면에 대해 언급된 것은 거의 없습니다.

우리 자신의 경험에 따르면 이 도구의 통찰력에 따라 조치를 취하는 데 주의를 권장하는 속성 체인과 데이터에 공백이 있는 것으로 보입니다.

지금은 페이스북 어트리뷰션에 집착해야 한다고 말하고 싶습니다.1년을 더 기다렸다가 그때까지 Amazon이 더 발전했는지 확인하십시오!

변하지 않은 몇 가지(& 대처 방법)

Amazon은 아직 젊은 광고 플랫폼이므로 플랫폼의 꼬임과 차선의 부분을 해결하기 위해 아직 성숙해야 할 일이 많이 있습니다.

빠른 배송

Amazon의 기본 배송 모드는 "가속"입니다(즉, 일일예산을 가능한 한 빨리 지출).

Amazon이 이러한 방식을 유지하는 데에는 이유가 있을 수 있지만 광고주에게는 일반적으로 이것이 지출을 분배하는 가장 좋은 방법은 아닙니다.

예를 들어 하루 중 특정 기간에 실적이 더 효율적이지만 예산이 이미 소진된 상황에 처하고 싶지는 않습니다.

이 솔루션에 대한 솔루션은 일부 사람들에게는 손이 닿지 않을 수 있지만 내가 찾은 가장 효과적인 방법은 외부 기술을 사용하여 전달 모드를 변경하는 것입니다.

스스로 무언가를 만들고 싶든 외부에서 보기를 좋아하든 상관없이 Amazon에서 일반 배송을 원하면 추가 기술이 필요합니다.

보고

Amazon의 보고는 현재 90일 이상의 가시성은 제공하지 않으며 평생 데이터만 제공합니다.

현재 해결책은 상황이 개선될 때까지 타사 보고 소프트웨어(예: Data Studio)를 사용하고 자체 보고서를 만드는 것입니다.

후원 브랜드 캠페인 성과에 대한 가시성 부족

Sponsored Brands 캠페인에서 어떤 제품이 판매되었는지 정확히 알아내는 것은 현재 불가능합니다.

위에서 언급했듯이 스폰서 브랜드 광고를 사용하면 페이지당 최대 3개의 제품을 광고할 수 있습니다.

현재로서는 개별 제품에 따라 성능을 분류할 수 없다는 것이 어리석은 일이지만, 그렇습니다.

그 동안 가장 좋은 방법은 이에 대해 과학적으로 알아보는 것입니다. 시험을 보고 접근 방식을 배우십시오.

제품을 변수로 변경하는 테스트를 실행하면 이러한 캠페인 내에서 개별 제품의 성능 값에 대한 좋은 추정치를 수집할 수 있습니다.

스스로에게 알리고 계속 적응하십시오

아마존은 역사상 가장 빠르게 성장하는 회사 중 하나입니다.데이터의 지속적인 피드백을 기반으로 서비스를 빠르게 업데이트하여 이러한 성장을 달성합니다.

변화를 기대하되 연속성 부족이 일상 업무를 방해하지 않도록 하십시오.

환경이 어떻게 변화하고 있는지 완벽하게 인식하되, 의사 결정에 정보를 제공하기 위해 해당 지식을 필터링하는 방법에 있어 전략적이어야 합니다.

일부 변경 사항은 매우 중요합니다.대부분은 그렇지 않습니다.전체 전략에 초점을 맞춘 다음 시간이 지남에 따라 그 안에 변경 사항을 통합하십시오.

추가 리소스:


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주요 이미지: 작성자 작성, 2019년 7월
작성자가 찍은 스크린샷, 2019년 7월

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