検索エンジンジャーナルショーのエピソード197では、Aimclearの最高マーケティング責任者であるSusan Wenogradと、検索エンジンジャーナルのPPCレポーターにインタビューする機会がありました。
6月2日にSEJeSummitでも講演するウェノグラードは、コンバージョンを超えて有料広告を組み込み、理解する方法について話し合います。
PPCマーケターが実際に見て価値を見つけるための変換以外に、実際には何がありますか？
スーザン・ウェノグラード（SW）：私たちは皆、ほとんど有料検索から始めたので、それは目標到達プロセスの最下位の戦術であるため、すべてをそのように評価するように条件付けられました。
そのため、チャネル自体の中でも、これらのチャネルをどのように評価するかについて、プッシュとプルがありました。
問題の事実は、それらの多くで利用可能なターゲティングは、必ずしもそのコンバージョンポイントにあるとは限らないということです。
したがって、使用しているチャネルについて考えるときは、完全なマーケティングスタック内の他の何かについて実際に考えているのと同じように、それらを独自のメリットで評価する必要があります。
したがって、Facebookで何かを実行している場合は、そうです。特に、そのように最適化するように設定している場合は、おそらくFacebookからコンバージョンを取得します。
しかし、あなたはおそらく今は購入しないかもしれない多くの人々にリーチしているでしょうが、彼らはまだ将来あなたにとって良い聴衆です。
それを見て、「まあ、FacebookはGoogle検索ほどうまくいかない」、「これほどうまくいかない」、または、と言うブランドや広告主はまだたくさんいます。 「それよりも優れています。」
リンゴとオレンジを比較しています。多くの場合、彼らは同じことをすることを意図していません。ユーザーは同じプロセスではありません。
購入にどれだけ近づいているか、どこに気づいているかという点では、同じプロセスではありません。
ですから、人々があなたが売っているものを必要としているかどうか、あなたが売っているものを理解しているかどうか、あなたが持っているものを買う余裕があるかどうかについて、人々がどこにいるのかというこの継続的な連続性があります。
彼らはすべてこの連続体に沿っているので、「私たちはこれらのコンバージョンを得るためにこのお金を費やしているだけです」と言うのはかなり近視眼的です。
Brent Csutoras（BC）：広告費の大部分にはコンバージョンがありません。ナイキで看板を見るとき、コマーシャルを見るときのように、どこで「今すぐ購入」しますか？
「今すぐ購入」があります。マーケティングの多くは長期的な条件付けと影響力です。つまり、すべてが1つのポイントに帰着し、他に何も気にしないということは、マーケティングで学んだことすべてから切り離されていると感じただけです。
SW：特に過去2年間、私たちが実際に目にしたことの1つは、消費者に直接の観点から、人々に以前の方法で転換させることがいかに困難であったかということでした。
これはFacebookで非常に大きく、間違いなくGoogleのいくつかのポケットで見られました。ここでは、あなたが言ったように、それは魔法のお金のマシンでした。
それは私がいつもそれを呼んでいるもので、「まあ、私は2ドルを入れたので、10ドルを稼がなければなりません」のようなものです。
問題は、それは持続可能なマーケティング戦略ではないということです。
ブランドを成長させる方法ではないので、近視眼的なのは、人々が気付いているねぐらにようやく帰ってきたということです。「看板のようなものには価値があります。テレビコマーシャルには価値があります。」
しかし、A点からB点まで直線を描くことができなかったため、価値がないと誰もが考えていました。
多くの広告主は、有料検索では競争がはるかに明白であることを忘れていると思います。
有料ソーシャルでは、ブランドや広告主の反応を私が見たのとは少し異なります。
彼らは、「まあ、私はいつも500％の収益を得ていましたが、今はそうではありません。どうしたの？"
それで私は月に6桁を費やす大きなブランドと仕事をしました、そしてそれは直接消費者でした、しかし彼らは競争の激しい業界にいました。
彼らは最も安くはなく、1年前の結果がはるかに簡単だったことに絶えず不満を感じていました。
もう1つ起こることは、購入する可能性が高い、またはコンバージョンする可能性が高い人々に焦点を合わせているため、パイプラインを構築していないということです。
そのため、購入段階にある人々だけに依存するようになり、実際に需要を生み出したり、ブランド認知度を高めたりすることはないので、それが起こったときに頭に浮かぶことができます。
マーケティング101のはずですよね？マーケティングコースを受講する場合は、これらの段階で購入する必要があります。
しかし、有料の場合、誰もがデータを見て「OK。私がここにお金を入れると、これが私が稼ぐ金額になります。
インクリメンタルリフトやインクリメンタルブランド検索のようなものを見たくなかった。
彼らはそうする必要がなかったので、誰もそのようなものを見たくありませんでした。
ですから、今興味深いのは、スマートブランドや広告主が、そうするときにブランドを構築していないことに気付いているような気がすることです…
彼らがお金を使うのをやめた瞬間のように、彼らには売り上げがありません。それが起こった場合、あなたはブランドを所有していません。あなたが本当にビジネスをあまり持っていないように。
BC：ええと、あなたが本当に考慮しなければならないもう1つの側面は、ストーリーテリングだと思いますよね？
ストーリーテリングが大幅に変化したため、過去3〜4年間、特に有料で何度も起こったことは、SEOから有料、あらゆるものへの移行が見られたことだと思います。
ブランドが本当に輝いているのは、そのストーリーテリングがどこに行くのかを理解しているところです。
有料検索はなくなっていないと思います。有料検索、特に最近私が関わった有料検索の多くは、コンバージョンに関するものではありませんでした。
それは、そのストーリーテリングを継続することです。
SW：ええ、Googleは実際に、検索キャンペーンにレイヤーとして追加して別の方法で入札できる市場のオーディエンスにうなずき、それに向かって前進しています。
彼らは間違いなくもっとピボットしました。彼らはしばらくの間これらすべてのデータを持っていました、そしてそれのいくつかの有効性はヒットまたはミスしました。
しかし、これらのオーディエンスレイヤーを作成し、従来使用して表示していたものを検索に適用できるようになって以来、彼らは実際にその行動要素を統合してあなたの行動を補完するというより良い仕事を始めたように感じます。そうすることで、それは検索だけではありません。
それはそれらのことを説明し始めます：
- これらの人々は誰ですか？
- 彼らは旅のどこにいますか？
- 彼らは何を気にしますか？
もう1つは、同じ単語を検索しても、同じものが必要なわけではないということです。
コンバージョンが目的ではない場合、有料広告にどのようにアプローチする必要がありますか？
SW：それは通常、特に販売サイクルが長いものにとっては、依然として最も難しい部分です。
多くの場合、販売する価値の高い製品ほど、その人を購入経路に沿って移動させるために支払う必要のある金額が高くなります。
そのため、サイトでの行動やその他の行動に関係する目標についての会話、または途中で人々が実行できるマイクロコンバージョンがより重要になります。これは、ユーザーが自分のグループに参加するように自己選択できるようにするためです。それが理にかなっているなら、あなたがターゲティングしたいことを知っています。
したがって、たとえば、ホワイトペーパーのダウンロードやケーススタディ、チェックリストのプレゼントなどを行う場合、それらは最終的には探しているコンバージョンではありませんが、あなたが適切な人々に到達します。
お金を使って2,000人をランディングページに誘導し、誰も何もダウンロードしない場合は、「OK。これはおそらく、私が本当に到達したい人々ではありません。」
ですから、後ろ向きに考えることになります…
私はいつも、「はい、私はあなたが探している人です」のように手を挙げてもらうことを呼びます。なぜなら、それは必ずしも単なる購入という意味ではないからです。
LinkedInのようなものは、特にこれらの高価値であるが高額の賭け金に入るとき、その本当に良い例です。
私が協力してきたブランドは非常に多く、特にLinkedInが必要なターゲティングを備えているB2Bでは、「非常に高価であり、試してみました。何も起こらなかった。"
多くの場合、何千ドルものソフトウェア製品に彼らを駆り立てているという結果になり、「まあ、誰もサインアップしていません」のようになります。
つまり、ゼロから60への移行が速すぎます。ですから、そのような会話をしなければならないのは…
Salesforceや使用している[CRM]を見ると、誰かがあなたのサイトに連絡したり訪問したりする平均回数、あるいは見込み客になる前に何をしているのか、行く人はもちろんのこと、買う。
そのため、有料のプラットフォームに、ビジネスの他の場所では発生しないために実行できない可能性のあることについて責任を負わせることはできません。
それはあなたが前に言っていたようなものです。すべてのマーケティングルールが有料に適用されるわけではなく、物を売るだけでよいという奇妙な期待があります。
私が顧客と一緒に取り組んでいることの1つは、顧客にクリックしてすぐに購入させるだけではないという考え方を取り入れることです。
この時点で、非常に多くの聴衆がいます。人々をターゲットにする方法はたくさんあります。話し続けることができるオーディエンスのバケツを作成することから始める必要があります。
いつまでもどこでも走りたくはありません。売り上げを伸ばしたいと思っています。
私は、実際には私が探している人ではないすべての人を切り分けて、残りの支出をしている人に焦点を合わせたいと思っています。
LinkedInの例では、16ドル、20ドル、クリックで30ドルを費やしている場合、その価格を考えると、「まあ、私たちはそのお金を使いましたが、何も起こりませんでした」のようなブランドにはなりたくありません。
10回のうち9回、戦略を見ると、単にサイトに誘導する以外に戦略はありませんでした。つまり、「これらのホワイトペーパーをすべてダウンロードしたのに、何も起こらなかった」というようなものでした。有料メディアがあなたのためにそれをすべてやってくれるということではありません。
その後に何かが起こる必要があります。あなたがそれだけのお金を使っているなら、あなたは聴衆を買っていました。
引き続きオーディエンスに売り込むことができるように、そのオーディエンスを購入しているかのように見る必要がありますが、多くの企業はそうしていません。
このポッドキャストは、AhrefsとOpteoによって提供されています。
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注目の画像：Paulo Bobita
