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Il gigante si è svegliato.Questo è l'anno in cui Amazon Advertising inizia ad accelerare davvero come una nuova forza nel mondo della pubblicità digitale e gli inserzionisti dovranno tenere il passo.

Un recente rapporto di eMarketer prevede che Amazon prenderà il 10% delle entrate pubblicitarie digitali entro il prossimo anno.Quest'anno è già diventata la terza piattaforma pubblicitaria più grande.

Poiché Amazon cresce a un ritmo esponenziale, aspettati che anche gli aggiornamenti e le nuove funzionalità all'interno della sua piattaforma avvengano a un ritmo vertiginoso.

La rapida e rapida crescita di una piattaforma pubblicitaria rappresenta sia una sfida che un'opportunità: adattarsi rapidamente.

Dal 2018 sono già successe molte cose.

In questo post, riassumerò quali sono stati questi cambiamenti, quali sono i più importanti e come sfruttarli al meglio.

Modifiche chiave alla piattaforma pubblicitaria Amazon

Tipi di inventario pubblicitario in Amazon Advertising

Dato che mi riferirò a loro in questo post, chiariamo quali sono i principali tipi di inventario pubblicitario di Amazon:

Prodotti sponsorizzati

Questi sono gli elenchi di prodotti standard.I singoli prodotti vengono attivati ​​da parole chiave selezionate e il collegamento conduce alla pagina di elenco dei dettagli del prodotto.

Marchi sponsorizzati

Questi sono il tipo più lussuoso di spazio pubblicitario.Anche i marchi sponsorizzati vengono visualizzati in base a parole chiave pertinenti, ma consentono agli utenti di caricare:

  • Creatività personalizzata.
  • Fino a tre ASIN (Amazon Standard Identification Numbers)/prodotti.
  • Il link porta a una pagina di destinazione personalizzata.

Annunci display prodotti (PDA)

A differenza dei due precedenti, i PDA non sono attivati ​​da parole chiave.Invece, i PDA si basano sul prodotto o sulla categoria di prodotto, che appare sotto "Aggiungi al carrello" nelle pagine dei prodotti.

Annunci display

Amazon suddivide questa categoria in tre (display, video e personalizzato) ma essenzialmente sono tutti inventari di annunci display standard, solo con variazioni sul formato.

Questo tipo di inventario, a differenza del resto, è disponibile per tutti gli inserzionisti, non solo per quelli che vendono sulla piattaforma.

Riepilogo di tutte le modifiche dal 2018

Amazon ha dedicato molto tempo alla sua piattaforma pubblicitaria dall'anno scorso.

Di seguito è riportata una cronologia di tutti i principali cambiamenti avvenuti all'interno della piattaforma Amazon Advertising tra il 2018 e il 2019.

Cambiamenti da tenere a mente

Più opzioni in generale

Le opzioni sono aumentate su tutta la linea.

L'inventario pubblicitario, le strategie di offerta, le funzioni di gestione e reporting, le capacità di analisi e gli strumenti di ottimizzazione sono stati tutti aggiornati o migliorati.

Maggiore flessibilità all'interno delle offerte automatiche

Google ha impiegato la maggior parte dei vent'anni per sviluppare strategie di offerte automatiche in grado di superare anche gli offerenti manuali più talentuosi.

Amazon ha molta strada da fare, ma ha sicuramente migliorato la propria funzionalità di offerta automatizzata aggiungendo aggiustamenti al targeting per parole chiave e prodotti.

Le ottimizzazioni alle offerte possono essere effettuate anche dinamicamente in base al tasso di conversione, con Amazon che adegua automaticamente le offerte in base ai parametri impostati dall'utente.

Maggiore flessibilità nei budget delle campagne

"Portfolio" è abbastanza simile ai budget condivisi su Google Ads ed è un miglioramento importante.

Questa funzione consente agli utenti di dividere i budget su più campagne, dove prima i budget dovevano essere assegnati a livello di singola campagna.

Più inventario per i marchi sponsorizzati

Di tutti i prodotti pubblicitari nell'attuale offerta Amazon, Sponsored Brands sembra essere quello su cui stanno spingendo di più.

L'aumento della quantità di spazio pubblicitario per Sponsored Brands spingerà ulteriormente l'equilibrio tra annunci organici e a pagamento verso il pagamento e creerà una maggiore concorrenza per questo spazio pubblicitario.

Come rispondere alle modifiche all'interno di Amazon Advertising

Distribuzione del budget

Amazon sta indubbiamente spingendo al massimo gli Sponsored Brands, ma ciò non significa che devi abbinarli.

Sponsored Products dovrebbe comunque rappresentare la parte del leone della tua spesa pubblicitaria, ma Sponsored Brands non dovrebbe essere troppo indietro.

Ogni account ha le sue esigenze uniche, ma una buona regola pratica sarebbe qualcosa del tipo:

  • Prodotti sponsorizzati: 50%
  • Marchi sponsorizzati: 40%
  • Annunci display prodotti: 10%

Targeting per parole chiave sui prodotti sponsorizzati

L'aggiunta del targeting per prodotto alla versione automatizzata di Sponsored Products dovrebbe incoraggiare gli utenti a eseguire un targeting per parole chiave più automatizzato per questo tipo di spazio pubblicitario.

Tuttavia, questo certamente non significa che dovresti lasciarlo funzionare.

L'approccio migliore consiste nell'utilizzare una combinazione di offerte manuali e automatiche.Il processo dovrebbe andare più o meno così:

  • Inizia selezionando manualmente le parole chiave secondo le migliori pratiche abituali.
  • Quindi utilizza il targeting per parole chiave automatizzato per coprire le omissioni nella creazione manuale, estrarre nuove parole chiave e integrare le campagne manuali.
  • Quindi, in base alle informazioni raccolte, adatta nuovamente il targeting per parole chiave tramite l'approccio manuale.

Questo è il modo migliore per ottimizzare il targeting per parole chiave.Potrebbe essere più dispendioso in termini di tempo rispetto alla semplice scelta dell'approccio automatizzato, ma i tuoi sforzi si mostreranno nei risultati.

Usa una pagina del negozio piuttosto che una pagina del prodotto

Prima che alcuni dei miglioramenti venissero apportati, sarei stato piuttosto ambivalente riguardo alle differenze di prestazioni tra l'utilizzo dell'opzione della pagina "Negozio" o una pagina di elenco dei prodotti.

In effetti, l'anno scorso abbiamo eseguito molti test che hanno dimostrato che le pagine dei prodotti a volte hanno superato le pagine dello Store su metriche come il costo di vendita e il RoAS.

Ora, tuttavia, l'equilibrio sembra essersi spostato nettamente a favore dell'utilizzo di uno Store.Pertanto, crea il tuo negozio e concentrati a renderlo il più efficace possibile.

Offerta dinamica

Amazon ha aggiunto opzioni di offerta dinamica per Sponsored Products all'inizio di quest'anno.Questa funzione offre agli inserzionisti due opzioni.

Uno è fare un'offerta al ribasso (cioè, qualsiasi cosa uguale o inferiore all'offerta scelta) e l'altro è fare un'offerta su e giù (cioè, l'offerta sarà più alta o più bassa a seconda del "moltiplicatore di posizionamento" selezionato).

Questo potrebbe essere ovvio, ma per chi ha un budget generoso, questa è un'eccellente nuova funzionalità con cui sperimentare.Per chi ha un budget limitato, ti consiglio vivamente di utilizzare solo la funzione di riduzione dell'offerta per ora.

Portafogli

I portfolio funzionano in modo simile ai budget condivisi in quanto puoi raggruppare le campagne e impostare un limite.Questo è molto meglio, nella maggior parte dei casi, per impostare i budget a livello di singola campagna.

C'è una limitazione, tuttavia.Non puoi impostare limiti giornalieri o mensili, il che significa che devi riadattare costantemente la data.

In quanto tale, il portfolio funziona meglio per le date chiave o le "campagne push" che vorresti lanciare per un periodo di tempo limitato, per brevi periodi di attività.

Probabilmente funzionerebbe meglio in tandem con le campagne Prime Day, Black Friday o Cyber ​​Monday in cui ci sono prodotti specifici che potresti voler promuovere.

Attribuzione Amazon

Finora è stato detto molto poco su questo aspetto della pubblicità di Amazon.

Dalle nostre esperienze, sembrano esserci lacune nei dati e nella catena di attribuzione che raccomanda cautela in termini di agire in base alle intuizioni di questo strumento.

Per ora, direi di rimanere bloccato con l'attribuzione di Facebook.Aspetta un altro anno e vedi se Amazon ha fatto più progressi per allora!

Alcune cose che non sono cambiate (e come affrontarle)

Amazon è ancora una piattaforma pubblicitaria giovane, quindi ha ancora molto da maturare per appianare i nodi e le parti non ottimali della piattaforma.

Consegna accelerata

La modalità di consegna predefinita su Amazon è "accelerata" (ovvero spendere il budget giornaliero il prima possibile).

Amazon potrebbe avere le sue ragioni per mantenerlo in questo modo, ma per gli inserzionisti questo non è in genere il modo migliore per distribuire la spesa.

Non vuoi trovarti in una situazione in cui le prestazioni sono più efficienti in determinati periodi della giornata ma il tuo budget è già stato esaurito, ad esempio.

La soluzione per questo potrebbe essere fuori portata per alcuni, ma è quello che ho trovato funziona meglio: usa una tecnologia esterna per cambiare la modalità di consegna.

Sia che tu voglia costruire qualcosa da solo o che sia felice di guardare esternamente, avrai bisogno di tecnologia extra se desideri una consegna standard su Amazon.

Segnalazione

I report di Amazon attualmente non forniscono visibilità oltre i 90 giorni, solo dati a vita.

La soluzione, per ora, è utilizzare software di reportistica di terze parti (ad es. Data Studio) e creare i propri report fino a quando la situazione non migliora.

Mancanza di visibilità sulle prestazioni della campagna del marchio sponsorizzato

Al momento non è possibile scoprire con precisione quali prodotti sono stati venduti nelle campagne Sponsored Brands.

Come accennato in precedenza, gli annunci Sponsored Brands ti consentono di pubblicizzare fino a tre prodotti per pagina.

Sembra semplicemente sciocco che al momento non sia possibile suddividere le prestazioni in base al singolo prodotto, ma il gioco è fatto.

Nel frattempo, la soluzione migliore è diventare scientifici al riguardo: fai il test e impara l'approccio.

Esegui test modificando i prodotti come variabili e sarai in grado di raccogliere una buona stima del valore delle prestazioni dei singoli prodotti all'interno di queste campagne.

Informati e continua ad adattarti

Amazon è una delle aziende in più rapida crescita di tutti i tempi.Raggiunge questa crescita aggiornando rapidamente i propri servizi in base al feedback continuo dei dati.

Aspettati il ​​cambiamento, ma non lasciare che la mancanza di continuità interrompa la tua pratica quotidiana.

Armati della completa consapevolezza di come il paesaggio sta cambiando, ma sii strategico nel modo in cui filtri quella conoscenza per informare il tuo processo decisionale.

Alcuni cambiamenti saranno estremamente importanti.La maggior parte non lo farà.Concentrati sulla tua strategia generale, quindi incorpora i cambiamenti all'interno di essa nel tempo.

Altre risorse:


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Immagine in primo piano: creata dall'autore, luglio 2019
Screenshot dell'autore, luglio 2019

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