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Il rebranding avviene per una serie di motivi.

Che sia il risultato di un'acquisizione di un'azienda o di una decisione aziendale, cambiare il nome dell'azienda (e spesso contemporaneamente il nome di dominio) introduce una serie di rischi per le prestazioni di ricerca organica di un sito web.

Durante una migrazione di rebranding e dominio, ci sono una serie di fattori da considerare, oltre alle considerazioni più tradizionali sulla migrazione SEO.

In questo articolo, ho intenzione di:

  • Esplora quali sono state alcune di queste considerazioni, per esperienza.
  • Evidenzia esempi di come alcune aziende hanno gestito questo tipo di migrazione in passato.

Considerazioni chiave sulla SEO durante una migrazione di rebranding e dominio

1.Se possibile, generare segnali in anticipo

Come per gli esempi più avanti nell'articolo che hanno iniziato a creare segnali prima della migrazione, l'utilizzo del vecchio sito Web e dominio come veicolo per fornire segnali di transizione in un breve periodo di tempo può facilitare il processo sia per gli utenti che per Google.

I segnali per aumentare la presenza dei due siti Web/marchi possono essere generati in diversi modi:

  • Internamente, attraverso modifiche ai contenuti e ai metadati.
  • Esternamente, attraverso il marketing tradizionale e le PR.

È inoltre buona norma mantenere gli elementi del vecchio marchio su nuovi metadati.

2.Se possibile, mantieni le strutture degli URL

Quando si esegue qualsiasi tipo di migrazione, le modifiche alle strutture degli URL e al posizionamento dei contenuti possono causare grattacapi e potenziali rischi.

Mantenere le strutture degli URL uguali o simili e il mantenimento dei livelli di contenuto possono mitigare una serie di questi rischi e aiutare a mantenere consolidati un certo numero di segnali.

Questo rende anche i reindirizzamenti più semplici, poiché possono essere eseguiti tramite una singola riscrittura nel file htaccess:

RewriteEngine On RewriteCond %{HTTP_HOST} ^olddomain.com$ [OR] RewriteCond %{HTTP_HOST} ^www.olddomain.com$ RewriteRule (.*)$ http://www.newdomain.com/$1 [R=301,L]

Tuttavia, devi anche prendere in considerazione la cronologia e i collegamenti del vecchio dominio.

Google non dimentica mai un percorso di scansione.

Nel tempo, il vecchio URL avrà raccolto collegamenti che puntano a URL diversi da 200 e avrà subito modifiche e potenziali ristrutturazioni.

Di conseguenza, dovrai comunque compilare un elenco e un processo di reindirizzamento approfonditi per mantenere tutti i segnali e l'equità precedenti.

3.Accomodare per ricerche di marchi precedenti attraverso i contenuti

Se stai passando dal marchio X al marchio Y, le persone cercheranno ancora il marchio precedente per gli anni a venire.

Caso in questione: Demandware.

Secondo Ahrefs, ha ancora un volume di ricerca negli Stati Uniti di 2.800 nonostante sia stato rinominato circa 3 anni fa in Salesforce Commerce Cloud (che in confronto ha un volume di ricerca negli Stati Uniti di 2.500).

Questo può essere fatto attraverso:

  • Sezioni di supporto.
  • Blog.
  • Pagine delle domande frequenti.

Gli utenti (sia nuovi che esistenti) potrebbero avere ancora domande sulla vecchia piattaforma.

Lasciare questo traffico ai capricci di siti di terze parti o concorrenti per soddisfare le loro richieste può essere un'occasione persa.

4.Genera nuovi segnali

Uno dei più grandi errori che ho riscontrato quando le aziende subiscono un rebranding e un cambio di nome di dominio è che esaminano il traffico e classificano i "KPI".

Non generano nuovi segnali per il nuovo dominio e marchio attraverso la creazione di link, le PR digitali o il marketing tradizionale.

Piuttosto, vedono il biologico come un canale in un silo.

Quando si mettono insieme gli elenchi di reindirizzamento, identificherai i collegamenti di alta importanza, potenzialmente con ancoraggi di marca o ancoraggi commerciali che puntano al vecchio dominio.

Questi possono ancora essere obiettivi di sensibilizzazione per cercare di aggiornare il collegamento, ma questi sforzi non sostituiscono i nuovi segnali che vengono inseriti nel mix.

Esempi di rebranding e migrazione del dominio

Come per una serie di pratiche in SEO, le migliori pratiche sono spesso definite in teoria con l'applicazione pratica che varia per adattarsi ad altre variabili tra cui esigenze aziendali, risorse e limitazioni della piattaforma/stack.

Di seguito sono riportati due esempi di grandi aziende che hanno subito un cambio di nome nell'ambito di un rebranding o di un'acquisizione e nel processo necessario per migrare l'equità da un dominio all'altro.

Demandware diventa Salesforce Commerce Cloud

La homepage di Demandware a maggio 2016 poco dopo essere stata acquisita da Salesforce.

Quando Salesforce ha acquisito Demandware, la transizione del nome e del marchio è iniziata a luglio 2016, con la home page che è cambiata come sopra.

Hanno iniziato a incorporare il marchio Salesforce in modo prominente nelle principali pagine di destinazione di Demandware.

Alla homepage sono stati aggiunti anche altri importanti contenuti e "segnali", come il facile collegamento al comunicato stampa dell'acquisizione.

Nei mesi a venire, la home page (e il marchio) di Demandware.com ha iniziato la sua metamorfosi digitale dall'immagine sopra, a una home page completamente a marchio Salesforce Commerce Cloud a gennaio 2017:

La homepage di Demandware.com a gennaio 2017.

Otto mesi dopo l'inizio del processo, con le varie fasi elencate di seguito, non è rimasta traccia del dominio Demandware sulla home page.

Il dominio ora reindirizza completamente a una pagina di destinazione del prodotto che soddisfa i ricercatori Demandware nel dominio Salesforce principale.

Cronologia dell'evoluzione della home page di Demandware

  • Giugno 2016: gli articoli di notizie sull'acquisizione hanno iniziato a essere collegati dalla home page.
  • Luglio 2016: il marchio Salesforce ha iniziato a essere introdotto nella home page.
  • Settembre 2016: un cambiamento visivo più consistente, con quello che si è rivelato essere il modello utilizzato nella versione di gennaio 2017, ma conservando ancora gli elementi visivi del marchio Demandware.In particolare, in questa fase Demandware veniva anche chiamato "Demandware Commerce Cloud" in tutto il sito.
  • Ottobre 2016: le immagini dell'intestazione riflettevano il cambiamento secondo cui "Demandware è ora Salesforce Commerce Cloud".

La home page di gennaio 2017 utilizzata nell'immagine sopra può essere trovata qui e, per confronto, la home page di maggio 2016 può essere trovata qui.

MaxCDN diventa StackPath

La home page di MaxPath durante il processo di integrazione in StackPath.

Per molto tempo, MaxCDN ha mantenuto il dominio maxcdn.com prima di reindirizzarlo a una pagina StackPath su misura in cui hanno spiegato chiaramente agli utenti:

  • Perché erano stati reindirizzati.
  • Perché la pagina loro presentata era coperta dal marchio StackPath.

L'asporto

Sia l'approccio Salesforce che StackPath possono essere considerati rischiosi, poiché l'ottimizzazione in questo modo potrebbe portare alla cannibalizzazione del marchio e influire sui domini esistenti.

Tuttavia, se gestiti in un breve periodo di tempo e con altre attività in corso, tra cui marketing tradizionale e PR, i rischi possono essere ricompensati creando segnali precoci per combinare le due entità e rendere più facile la transizione nel post-migrazione.

Altre risorse:


Crediti immagine

Tutti gli screenshot presi dall'autore, maggio 2020

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