Sitemap

Untuk episode 197 The Search Engine Journal Show, saya berkesempatan untuk mewawancarai Susan Wenograd, Chief Marketing Officer di Aimclear, serta Reporter PPC di Search Engine Journal.

Wenograd, yang juga akan berbicara di SEJ eSummit pada 2 Juni, membahas cara menggabungkan dan memahami iklan berbayar di luar konversi.

Apa yang sebenarnya ada di luar konversi bagi pemasar PPC untuk benar-benar melihat dan menemukan nilai?

Susan Wenograd (SW): Karena kita semua mulai cukup banyak dengan pencarian berbayar, dan itu adalah taktik dasar corong, kita baru saja dikondisikan untuk mengevaluasi semuanya dengan cara itu.

Jadi bahkan di antara saluran itu sendiri, ada dorongan dan tarikan tentang bagaimana kami mengevaluasi saluran ini.

Faktanya adalah penargetan yang tersedia di banyak dari mereka ada secara khusus untuk tidak harus berada di titik konversi itu.

Jadi, ketika Anda memikirkan saluran yang sedang Anda kerjakan, sama seperti Anda benar-benar memikirkan hal lain dalam tumpukan pemasaran lengkap Anda, Anda harus mengevaluasinya berdasarkan kemampuannya sendiri.

Jadi, jika Anda menjalankan sesuatu di Facebook, ya, Anda mungkin akan mendapatkan konversi darinya, terutama jika Anda mengaturnya untuk mengoptimalkannya.

Namun Anda juga mungkin menjangkau banyak orang yang mungkin tidak membeli sekarang, tetapi mereka masih menjadi audiens yang baik untuk Anda di masa mendatang.

Anda masih akan menemukan banyak merek dan pengiklan yang akan melihatnya dan berkata, "Facebook tidak sebaik Google Penelusuran," atau, "Tidak sebaik ini," atau, “Itu lebih baik dari itu.”

Ini membandingkan apel dengan jeruk.Sering kali, mereka tidak dimaksudkan untuk melakukan hal yang sama.Pengguna tidak pada proses yang sama.

Mereka tidak dalam proses yang sama sejauh seberapa dekat mereka untuk membeli atau di mana mereka berada dalam kesadaran.

Jadi ada kontinum berkelanjutan di mana orang-orang sejauh mereka membutuhkan apa yang Anda jual, jika mereka memahami apa yang Anda jual, jika mereka mampu membeli apa yang Anda miliki.

Mereka berada di sepanjang kontinum ini, jadi untuk masuk dan berkata, "Kami hanya menghabiskan uang ini untuk mendapatkan konversi ini," cukup picik.

Brent Csutoras (BC): Saya akan mengatakan sebagian besar dolar iklan tidak memiliki konversi di dalamnya.Seperti ketika Anda melihat papan reklame dengan Nike, ketika Anda melihat iklan, di mana Anda “beli sekarang”?

Sekarang ada "Beli Sekarang."Begitu banyak pemasaran adalah pengkondisian dan pengaruh jangka panjang, dan untuk mengatakan bahwa semuanya bermuara pada satu titik dan Anda tidak peduli tentang hal lain, itu hanya terasa sangat terputus dari semua yang telah kami pelajari dalam pemasaran.

SW: Salah satu hal yang sangat kami lihat, terutama dalam dua tahun terakhir, adalah betapa sulitnya mendapatkan dari perspektif langsung ke konsumen untuk membuat orang berkonversi seperti dulu.

Kami melihat ini sangat besar di Facebook dan pasti di beberapa kantong di Google di mana ada begitu banyak ketergantungan pada hal itu, seperti yang Anda katakan, itu adalah mesin uang ajaib.

Saya selalu menyebutnya begitu, di mana itu seperti, "Yah, saya memasukkan $2, jadi saya harus menghasilkan $10."

Masalahnya adalah itu bukan strategi pemasaran yang berkelanjutan.

Ini bukan bagaimana Anda akan mengembangkan merek Anda, jadi pandangan picik yang saya pikir adalah Anda akhirnya pulang ke rumah untuk bertengger di mana orang-orang menyadari, “Anda tahu, ada nilai dalam sesuatu seperti papan reklame. Ada nilai dalam iklan televisi.”

Tetapi semua orang berpikir bahwa karena Anda tidak dapat menggambar garis lurus dari titik A ke titik B, mereka tidak memiliki nilai.

Saya pikir banyak pengiklan lupa bahwa persaingan jauh lebih jelas dalam pencarian berbayar.

Di media sosial berbayar, ini sedikit berbeda dari cara saya melihat merek dan pengiklan bereaksi.

Mereka hanya beroperasi sedikit lebih metodis tentang hal itu di mana mereka seperti, “Yah, saya selalu mendapatkan pengembalian 500%, dan sekarang tidak. Apa yang sedang terjadi?"

Jadi saya telah bekerja dengan merek besar yang menghabiskan enam angka sebulan, dan itu langsung ke konsumen, tetapi mereka berada dalam industri yang kompetitif.

Mereka bukan yang termurah, dan mereka terus-menerus frustrasi karena hasil mereka jauh lebih mudah setahun sebelumnya.

Hal lain yang juga terjadi adalah karena Anda hanya berfokus pada orang-orang yang cenderung membeli atau cenderung berkonversi, Anda tidak membangun saluran Anda.

Jadi, Anda hanya bergantung pada orang-orang yang berada pada tahap pembelian, dan Anda tidak benar-benar menciptakan permintaan apa pun atau menciptakan kesadaran merek apa pun sehingga Anda menjadi yang teratas saat itu terjadi.

Sepertinya seharusnya Marketing 101, kan?Ini seperti jika Anda mengambil kursus pemasaran, Anda memiliki tahapan ini untuk dibeli.

Tapi dengan dibayar, karena semua orang begitu dikondisikan untuk melihat data dan berkata, “Oke. Ketika saya menaruh uang di sini, ini adalah berapa banyak yang saya hasilkan,” semua orang lupa tentang cara memasarkan, dan tidak ada yang ingin menghabiskan uang untuk hal-hal yang mereka rasa tidak mendorong konversi langsung.

Tidak ada yang ingin melihat hal-hal seperti peningkatan inkremental atau pencarian merek inkremental.

Tidak ada yang ingin melihat barang-barang itu karena mereka tidak perlu melihatnya.

Jadi yang menarik sekarang adalah saya merasa bahwa merek dan pengiklan yang cerdas menyadari bahwa mereka tidak sedang membangun merek ketika mereka melakukannya…

Ini seperti saat mereka berhenti menghabiskan uang, mereka tidak memiliki penjualan.Anda tidak memiliki merek jika itu terjadi.Seperti Anda benar-benar tidak memiliki banyak bisnis.

BC: Saya pikir aspek lain yang harus Anda pertimbangkan adalah mendongeng, bukan?

Saya pikir itulah yang sering terjadi selama tiga atau empat tahun terakhir khususnya dengan berbayar adalah bahwa kita telah melihat transisi ini dari SEO, dari berbayar, dari segalanya karena penceritaan telah berubah secara signifikan.

Merek benar-benar bersinar adalah di mana mereka memahami ke mana arah cerita itu.

Saya menduga bahwa pencarian berbayar tidak hilang.Hanya saja pencarian berbayar dan terutama banyak pencarian berbayar yang saya ikuti akhir-akhir ini bukanlah tentang konversi.

Ini tentang melanjutkan penceritaan itu.

SW: Ya, dan Google benar-benar telah membuat anggukan dan langkah ke arah itu dengan audiens dalam pasar yang dapat Anda tambahkan sebagai lapisan ke kampanye penelusuran dan menawarnya secara berbeda.

Mereka pasti lebih banyak berputar.Mereka telah memiliki semua data ini untuk sementara waktu, dan keefektifan dari beberapa di antaranya terkena atau meleset.

Tapi saya merasa sejak kami dapat memiliki lapisan audiens ini dan menggunakan hal-hal yang biasanya kami gunakan dan tampilkan untuk menerapkannya ke penelusuran, mereka benar-benar mulai melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam mengintegrasikan bagian perilaku itu untuk melengkapi apa yang Anda' kembali melakukannya bukan hanya tentang pencarian.

Itu mulai memperhitungkan hal-hal itu:

  • Siapakah orang-orang ini?
  • Di mana mereka dalam perjalanan mereka?
  • Apa yang mereka pedulikan?

Karena itu bagian lainnya adalah bahwa meskipun orang mungkin mencari kata-kata yang sama, itu tidak berarti bahwa mereka membutuhkan hal yang sama.

Bagaimana saya harus mendekati iklan berbayar jika konversi bukan tujuan saya?

SW: Itu biasanya masih bagian yang paling sulit, terutama untuk hal-hal yang siklus penjualannya lebih panjang.

Sering kali, semakin tinggi nilai produk yang Anda jual, semakin tinggi uang yang harus Anda bayarkan untuk memindahkan orang itu ke jalur pembelian.

Jadi di situlah percakapan tentang tujuan yang berkaitan dengan perilaku di situs Anda, atau perilaku lain, atau konversi mikro yang dapat dilakukan orang di sepanjang jalan menjadi lebih penting karena Anda ingin pengguna memilih sendiri untuk berada di grup yang Anda inginkan. tahu Anda ingin menargetkan jika itu masuk akal.

Jadi misalnya, jika Anda melakukan sesuatu seperti unduhan buku putih atau studi kasus, atau pemberian daftar periksa, atau apa pun itu, itu bukanlah konversi yang Anda cari, tetapi itu adalah sinyal bahwa Anda sedang menjangkau orang yang tepat.

Jika Anda menghabiskan uang, dan mengarahkan 2.000 orang ke halaman arahan, dan tidak ada yang mengunduh apa pun, maka Anda tahu, “Oke. Ini mungkin bukan orang yang benar-benar ingin saya jangkau.”

Jadi ini tentang berpikir mundur…

Saya selalu menyebutnya membuat orang mengangkat tangan mereka untuk menjadi seperti, "Ya, saya adalah orang yang Anda cari," karena itu tidak selalu dalam hal pembelian.

Sesuatu seperti LinkedIn adalah contoh yang sangat bagus untuk itu, terutama ketika Anda memasuki taruhan bernilai tinggi, tetapi juga bernilai tinggi.

Ada begitu banyak merek yang pernah bekerja sama dengan saya, terutama di B2B di mana LinkedIn memiliki penargetan yang mereka butuhkan, tetapi mereka berkata, “Ini sangat mahal, dan kami sudah mencobanya. Tidak terjadi apa-apa."

Sering kali, yang akhirnya terjadi adalah mereka mengarahkan mereka ke produk perangkat lunak yang bernilai ribuan dolar, dan mereka seperti, "Tidak ada yang mendaftar."

Jadi, Anda mencoba beralih dari nol ke 60 terlalu cepat.Jadi saat itulah Anda harus melakukan percakapan semacam itu tentang ...

Jika Anda mencari di Salesforce atau [CRM] apa pun yang Anda gunakan, mungkin ada frekuensi rata-rata seseorang telah menghubungi atau mengunjungi situs Anda, atau apa pun yang mereka lakukan bahkan sebelum mereka menjadi prospek apalagi seseorang yang pergi untuk membeli.

Jadi Anda tidak dapat meminta pertanggungjawaban platform berbayar atas hal-hal yang tidak mungkin mereka lakukan karena itu tidak terjadi di tempat lain dalam bisnis Anda.

Ini seperti apa yang Anda katakan sebelumnya.Ada harapan aneh bahwa semua aturan pemasaran tidak berlaku untuk yang berbayar dan mereka hanya boleh menjual barang.

Salah satu hal yang saya coba dan kerjakan dengan pelanggan adalah masuk ke pola pikir ini bahwa ini bukan hanya tentang membuat mereka mengklik dan langsung membeli.

Pada titik ini, ada begitu banyak penonton.Ada begitu banyak cara untuk menargetkan orang.Anda harus mulai membuat kumpulan audiens yang dapat terus Anda ajak bicara.

Saya tidak ingin hanya berlari kemana-mana selamanya dan berharap saya mendapatkan penjualan darinya.

Saya ingin mengukir semua orang yang sebenarnya bukan orang yang saya cari, dan kemudian hanya fokus pada orang-orang dengan sisa pengeluaran saya.

Dalam contoh LinkedIn, jika Anda membelanjakan $16, $20 sesuatu, $30 per klik, mengingat harganya, Anda tidak ingin menjadi merek yang seperti, "Ya, kami menghabiskan uang itu dan tidak ada yang terjadi."

Sembilan dari 10, ketika saya melihat strategi, tidak ada strategi selain mengarahkan mereka ke situs, atau mereka seperti, "Kami mendapatkan semua unduhan buku putih ini, dan kemudian tidak ada yang terjadi," karena itu bukan tentang media berbayar yang melakukan semua itu untuk Anda.

Pasti ada sesuatu yang terjadi setelah itu.Jika Anda menghabiskan banyak uang, Anda membeli penonton.

Anda harus melihatnya seolah-olah Anda membeli audiens itu sehingga Anda dapat terus memasarkan kepada mereka, tetapi begitu banyak perusahaan tidak melakukannya.

Podcast ini dipersembahkan oleh Ahrefs dan Opteo.

Untuk mendengarkan Podcast Pertunjukan Mesin Pencari ini bersama Susan Wenograd:

Kunjungi arsip podcast kami untuk mendengarkan podcast Acara Jurnal Mesin Telusur lainnya!


Kredit Gambar

Gambar Pilihan: Paulo Bobita

Semua Kategori: Blog