Sitemap

Raksasa telah terbangun.Ini adalah tahun di mana Amazon Advertising mulai benar-benar berakselerasi sebagai kekuatan baru di dunia periklanan digital, dan pengiklan harus mengikutinya.

Laporan eMarketer baru-baru ini memperkirakan Amazon akan mengambil 10% dari pendapatan iklan digital pada tahun depan.Tahun ini sudah menjadi platform periklanan terbesar ketiga.

Saat Amazon tumbuh pada tingkat yang eksponensial, mengharapkan pembaruan dan fitur baru dalam platformnya juga terjadi pada tingkat yang memusingkan.

Pertumbuhan awal yang cepat dari platform periklanan menghadirkan tantangan dan peluang – untuk beradaptasi dengan cepat.

Banyak yang sudah terjadi sejak 2018.

Dalam posting ini, saya akan meringkas perubahan apa yang telah terjadi, mana yang paling penting, dan cara terbaik untuk memanfaatkannya.

Perubahan Utama pada Platform Periklanan Amazon

Jenis Inventaris Iklan di Amazon Advertising

Seperti yang akan saya rujuk di sepanjang posting ini, mari kita perjelas apa jenis utama inventaris iklan Amazon:

Produk Bersponsor

Ini adalah daftar produk standar.Produk individual dipicu oleh kata kunci yang dipilih, dan tautan mengarah ke halaman daftar detail produk.

Merek yang Disponsori

Ini adalah jenis inventaris iklan yang lebih mewah.Merek Bersponsor juga ditampilkan berdasarkan kata kunci yang relevan, tetapi memungkinkan pengguna untuk mengunggah:

  • Materi iklan yang disesuaikan.
  • Hingga tiga ASIN (Amazon Standard Identification Numbers)/produk.
  • Tautan mengarah ke halaman arahan khusus.

Iklan Bergambar Produk (PDA)

Berbeda dengan dua di atas, PDA tidak dipicu oleh kata kunci.Sebaliknya, PDA didasarkan pada produk atau kategori produk, muncul di bawah "Tambahkan ke keranjang" pada halaman produk.

Iklan Bergambar

Amazon memecah kategori ini menjadi tiga (display, video, dan custom) tetapi pada dasarnya semuanya adalah inventaris iklan bergambar standar, hanya dengan variasi format.

Jenis inventaris ini, tidak seperti yang lain, tersedia untuk semua pengiklan – bukan hanya mereka yang menjual di platform.

Ringkasan Semua Perubahan Sejak 2018

Amazon telah meluangkan banyak waktu untuk platform iklan mereka sejak tahun lalu.

Di bawah ini adalah garis waktu dari semua perubahan besar yang terjadi dalam platform Periklanan Amazon antara 2018 dan 2019.

Perubahan yang Harus Anda Ingat

Lebih Banyak Pilihan Secara Umum

Pilihan telah meningkat di seluruh papan.

Inventaris iklan, strategi penawaran, fungsi pengelolaan dan pelaporan, kemampuan analitik, dan alat pengoptimalan semuanya telah diperbarui atau disempurnakan.

Lebih Fleksibilitas dalam Penawaran Otomatis

Google membutuhkan bagian terbaik dari dua puluh tahun untuk mengembangkan strategi penawaran otomatis yang dapat mengungguli bahkan penawar manual paling berbakat sekalipun.

Amazon memiliki jalan panjang, tetapi mereka telah meningkatkan fungsionalitas penawaran otomatis mereka dengan menambahkan kata kunci dan penyesuaian penargetan produk.

Pengoptimalan penawaran juga dapat dilakukan secara dinamis berdasarkan rasio konversi, dengan Amazon secara otomatis menyesuaikan tawaran sesuai dengan parameter yang ditetapkan oleh pengguna.

Lebih Fleksibilitas dalam Anggaran Kampanye

'Portofolio' sangat mirip dengan Anggaran Bersama di Google Ads, dan ini merupakan peningkatan penting.

Fitur ini memungkinkan pengguna untuk membagi anggaran di beberapa kampanye, di mana sebelumnya anggaran harus ditetapkan pada tingkat kampanye individual.

Lebih Banyak Inventaris untuk Merek Bersponsor

Dari semua produk periklanan dalam penawaran Amazon saat ini, Merek Bersponsor tampaknya adalah yang paling mereka dorong.

Meningkatkan jumlah inventaris untuk Merek Bersponsor akan mendorong keseimbangan antara iklan organik dan berbayar lebih jauh ke arah berbayar, dan menciptakan persaingan yang lebih besar untuk inventaris ini.

Cara Menanggapi Perubahan dalam Periklanan Amazon

Distribusi Anggaran

Amazon tidak diragukan lagi mendorong Merek Bersponsor dengan keras, tetapi itu tidak berarti Anda harus mencocokkannya.

Produk Bersponsor harus tetap menjadi bagian terbesar dari pembelanjaan iklan Anda, tetapi Merek Bersponsor tidak boleh terlalu jauh tertinggal.

Setiap akun memiliki kebutuhan uniknya sendiri, tetapi aturan praktis yang baik adalah seperti:

  • Produk Sponsor: 50%
  • Merek Sponsor: 40%
  • Iklan Bergambar Produk: 10%

Penargetan Kata Kunci pada Produk Bersponsor

Penambahan penargetan produk ke versi otomatis Produk Bersponsor akan mendorong pengguna untuk melakukan lebih banyak penargetan kata kunci otomatis untuk jenis inventaris iklan ini.

Namun, ini tentu tidak berarti Anda harus membiarkannya berjalan begitu saja.

Pendekatan terbaik adalah menggunakan kombinasi penawaran manual dan otomatis.Prosesnya harus seperti ini:

  • Mulailah dengan memilih kata kunci secara manual sesuai dengan praktik terbaik yang biasa dilakukan.
  • Kemudian gunakan penargetan kata kunci otomatis untuk menutupi kelalaian dalam pembuatan manual Anda, menambang kata kunci baru, dan untuk melengkapi kampanye manual.
  • Kemudian, berdasarkan wawasan yang Anda kumpulkan, sesuaikan penargetan kata kunci Anda melalui pendekatan manual lagi.

Ini adalah cara terbaik untuk mengoptimalkan penargetan kata kunci Anda.Ini mungkin lebih memakan waktu daripada sekadar memilih pendekatan otomatis, tetapi upaya Anda akan terlihat dalam hasil.

Gunakan Halaman Toko Daripada Halaman Produk

Sebelum beberapa perbaikan dilakukan, saya akan cukup ambivalen tentang perbedaan kinerja antara menggunakan opsi halaman 'Toko' atau halaman daftar produk.

Faktanya, kami menjalankan banyak pengujian tahun lalu yang menunjukkan bahwa halaman produk terkadang mengungguli halaman Toko pada metrik seperti biaya penjualan dan RoAS.

Sekarang, bagaimanapun, keseimbangan tampaknya telah bergeser dengan jelas untuk menggunakan Toko.Oleh karena itu, buatlah Toko Anda sendiri dan fokuslah untuk membuatnya seefektif mungkin.

Penawaran Dinamis

Amazon menambahkan opsi penawaran dinamis untuk Produk Bersponsor awal tahun ini.Fitur ini memberi pengiklan dua opsi.

Salah satunya adalah menawar turun (yaitu, apa pun yang sama dengan atau di bawah tawaran yang dipilih) dan yang lainnya adalah menawar naik dan turun (yaitu, tawaran akan lebih tinggi atau lebih rendah tergantung pada "pengganda penempatan" yang Anda pilih).

Ini mungkin tidak perlu dikatakan lagi, tetapi bagi mereka yang memiliki anggaran murah, ini adalah fitur baru yang sangat baik untuk bereksperimen.Bagi mereka yang memiliki anggaran terbatas, saya sangat menyarankan Anda untuk hanya menggunakan fungsi tawaran turun untuk saat ini.

Portofolio

Portofolio bekerja mirip dengan anggaran bersama karena Anda dapat mengelompokkan kampanye dan menetapkan batas.Ini jauh lebih baik, dalam banyak kasus, untuk menetapkan anggaran pada tingkat kampanye individual.

Namun, ada satu batasan.Anda tidak dapat menetapkan batas harian atau bulanan, yang berarti Anda harus terus menyesuaikan tanggal.

Dengan demikian, portofolio berfungsi paling baik untuk tanggal-tanggal penting atau "kampanye dorong" yang akan Anda luncurkan untuk jangka waktu terbatas, untuk aktivitas singkat.

Ini mungkin akan bekerja paling baik bersama-sama dengan kampanye Prime Day, Black Friday, atau Cyber ​​Monday di mana ada produk tertentu yang mungkin ingin Anda promosikan.

Atribusi Amazon

Sangat sedikit yang dikatakan tentang aspek iklan Amazon ini sejauh ini.

Dari pengalaman kami sendiri, tampaknya ada kesenjangan dalam data dan rantai atribusi yang merekomendasikan kehati-hatian dalam hal bertindak berdasarkan wawasan dari alat ini.

Untuk saat ini, saya katakan terjebak dengan atribusi Facebook.Tunggu satu tahun lagi dan lihat apakah Amazon membuat lebih banyak kemajuan saat itu!

Beberapa Hal yang Belum Berubah (& Cara Mengatasinya)

Amazon masih merupakan platform periklanan yang masih muda, sehingga masih banyak yang harus dilakukan untuk mengatasi kekusutan dan bagian platform yang kurang optimal.

Pengiriman yang Dipercepat

Mode pengiriman default di Amazon adalah "dipercepat" (yaitu, menghabiskan anggaran harian Anda sesegera mungkin).

Amazon mungkin memiliki alasan untuk mempertahankannya, tetapi bagi pengiklan, ini biasanya bukan cara terbaik untuk mendistribusikan pembelanjaan.

Anda tidak ingin berada dalam situasi di mana kinerja lebih efisien selama periode tertentu dalam sehari, tetapi anggaran Anda telah habis, misalnya.

Solusi untuk yang satu ini mungkin tidak dapat dijangkau oleh sebagian orang, tetapi menurut saya itulah yang paling berhasil: gunakan teknologi eksternal untuk mengubah mode pengiriman.

Baik Anda ingin membangun sesuatu sendiri atau senang melihat secara eksternal, Anda akan membutuhkan teknologi ekstra jika Anda menginginkan pengiriman standar di Amazon.

Pelaporan

Pelaporan Amazon saat ini tidak memberikan visibilitas lebih dari 90 hari – hanya data seumur hidup.

Solusinya, untuk saat ini, adalah menggunakan perangkat lunak pelaporan pihak ketiga (misalnya, Data Studio) dan membuat laporan Anda sendiri hingga situasinya membaik.

Kurangnya Visibilitas pada Kinerja Kampanye Merek Bersponsor

Mencari tahu dengan tepat produk mana yang dijual di kampanye Merek Bersponsor saat ini tidak mungkin dilakukan.

Seperti disebutkan di atas, iklan Merek Bersponsor memungkinkan Anda mengiklankan hingga tiga produk per halaman.

Tampaknya sangat konyol bahwa saat ini Anda tidak dapat memecah kinerja menurut masing-masing produk, tetapi begitulah.

Sementara itu, taruhan terbaik Anda adalah mempelajarinya secara ilmiah – lakukan pendekatan tes dan pelajari.

Jalankan pengujian yang mengubah produk sebagai variabel, dan Anda akan dapat mengumpulkan estimasi yang baik tentang nilai kinerja masing-masing produk dalam kampanye ini.

Informasikan Diri Anda & Terus Beradaptasi

Amazon adalah salah satu perusahaan dengan pertumbuhan tercepat sepanjang masa.Ini mencapai pertumbuhan ini dengan memperbarui layanannya secara cepat berdasarkan umpan balik terus-menerus dari data.

Harapkan perubahan, tetapi jangan biarkan kurangnya kontinuitas mengganggu latihan Anda sehari-hari.

Bekali diri Anda dengan kesadaran penuh tentang bagaimana lanskap berubah, tetapi jadilah strategis dalam cara Anda menyaring pengetahuan itu untuk menginformasikan pengambilan keputusan Anda.

Beberapa perubahan akan sangat penting.Sebagian besar tidak akan.Fokus pada strategi Anda secara keseluruhan, dan kemudian sertakan perubahan di dalamnya seiring waktu.

Lebih Banyak Sumber Daya:


Kredit Gambar

Gambar Unggulan: Dibuat oleh penulis, Juli 2019
Tangkapan layar diambil oleh penulis, Juli 2019

Semua Kategori: Blog