Sitemap

A The Search Engine Journal Show 197. epizódjában lehetőségem nyílt interjút készíteni Susan Wenograddal, az Aimclear marketing igazgatójával, valamint a Search Engine Journal PPC riporterével.

Wenograd, aki szintén felszólal a SEJ eSummit rendezvényen június 2-án, arról beszél, hogyan lehet beépíteni és megérteni a fizetett hirdetéseket az átalakításon túl.

Tulajdonképpen mi van a konverzión túl, hogy a PPC marketingesek ténylegesen megnézzék és találjanak értéket?

Susan Wenograd (SW): Mivel nagyjából mindannyian a fizetett kereséssel kezdtük, és ez a tölcséres taktika ilyen mélypontja, csak arra lettünk felkészítve, hogy mindent így értékeljünk.

Tehát még maguk a csatornák között is volt nyomás és húzás arról, hogyan értékeljük ezeket a csatornákat.

A helyzet az, hogy a legtöbben elérhető célzás kifejezetten azért létezik, hogy nem feltétlenül azon a konverziós ponton található.

Tehát amikor azokra a csatornákra gondol, amelyekkel dolgozik, mint ahogyan valójában bármi másra is gondol a teljes marketingcsomagjában, akkor azokat saját érdemeik alapján kell értékelnie.

Tehát ha futtatsz valamit a Facebookon, igen, valószínűleg konverziókat fogsz elérni belőle, különösen, ha úgy van beállítva, hogy így optimalizáld.

De valószínűleg sok olyan embert is elér, akik most nem vásárolnak, de a jövőben még jó közönséget jelentenek az Ön számára.

Még mindig sok márka és hirdető fog ránézni, és azt mondja: „Nos, a Facebook nem teljesít olyan jól, mint a Google Keresés”, vagy „Nem megy olyan jól, mint ez”, vagy "Ennél jobban megy."

Az almát a narancshoz hasonlítja.Sokszor nem ugyanazt kell tenniük.A felhasználók nem ugyanabban a folyamatban vannak.

Nincsenek ugyanabban a folyamatban, mint amennyire közel állnak a vásárláshoz, vagy hogy hol vannak a tudatában.

Tehát ott van ez a folyamatos kontinuum, ahol az emberek olyan messze vannak, mintha szükségük lenne arra, amit eladsz, ha megértik, hogy mit adsz el, ha megengedhetik maguknak, amije van.

Végig jelen vannak ezen a kontinuumon, és így bemenni és azt mondani: „Csak arra költjük ezt a pénzt, hogy elérjük ezeket a konverziókat”, elég rövidlátó.

Brent Csutoras (BC): Azt mondanám, hogy a hirdetési dollárok többségén nem szerepel konverzió.Mint amikor meglát egy óriásplakátot a Nike-val, ha lát egy reklámot, hol „vásárol most”?

Most van a „Vásárlás most” lehetőség.A marketing nagy része hosszú távú kondicionálás és befolyásolás, és úgymond, hogy minden egy ponton múlik, és nem törődsz semmi mással, egyszerűen annyira elszakadt attól, amit a marketingben tanultunk.

SW: Az egyik dolog, amit nagyon sokat tapasztaltunk, különösen az elmúlt két évben, az volt, hogy milyen nehéz volt közvetlenül a fogyasztóhoz jutni ahhoz, hogy az embereket a megszokott módon konvertálják.

Ezt láttuk nagyon nagynak a Facebookon, és határozottan a Google néhány zsebében, ahol annyira bíztak abban, hogy – ahogy mondtad – ez a varázslatos pénzgép.

Mindig így hívom, ahol ez a következő: "Nos, beraktam 2 dollárt, és így 10 dollárt kell keresnem."

A helyzet az, hogy ez nem fenntartható marketingstratégia.

Nem így fogod fejleszteni a márkádat, és ennek rövidlátása azt hiszem, hogy végre hazajöttél, hogy ott lakj, ahol az emberek ráébrednek: „Tudod, van értéke valaminek, például egy hirdetőtáblának. A televíziós reklámoknak van értéke.”

De mindenki úgy gondolta, hogy mivel nem lehet egyenest húzni A pontból B pontba, egyszerűen nincs értékük.

Azt hiszem, sok hirdető elfelejti, hogy a versenyhelyzet sokkal nyilvánvalóbb a fizetett keresésben.

A fizetett közösségi oldalon ez egy kicsit eltér attól, ahogyan a márkák és a hirdetők reakcióját láttam.

Csak egy kicsit módszeresebben dolgoznak ezzel kapcsolatban, ahol csak azt mondják: „Nos, én mindig 500%-os hozamot kaptam, most pedig nem. Mi történik?"

Tehát dolgoztam egy nagy márkával, amely havonta hat számjegyet költött, és közvetlenül a fogyasztókhoz szólt, de ők egy versenyképes iparágban működtek.

Nem voltak a legolcsóbbak, és folyamatosan csalódottak voltak, hogy egy évvel korábban sokkal könnyebbek voltak az eredményeik.

A másik dolog, ami szintén megtörténik, az az, hogy mivel csak azokra az emberekre összpontosít, akik valószínűleg vásárolnak vagy konvertálnak, nem építi fel a folyamatot.

Így Ön kizárólag azokra az emberekre lesz utalva, akik a vásárlási szakaszban vannak, és valójában nem hoz létre keresletet, vagy nem hoz létre márkaismertséget, így amikor ez megtörténik.

Úgy tűnik, a Marketing 101-nek kellene lennie, igaz?Ez olyan, mintha bármilyen marketing tanfolyamon részt venne, ezek a szakaszok megvannak a vásárláshoz.

De fizetett, mert mindenki annyira kondicionált volt, hogy megnézze az adatokat, és azt mondja: „Rendben. Amikor pénzt teszek ide, ennyit keresek” – mindenki elfelejtette, hogyan kell piacra dobni, és senki sem akarta olyan dolgokra költeni a pénzt, amelyekről nem érezte, hogy közvetlen konverziót hajtanak végre.

Senki sem akart olyan dolgokat nézni, mint a fokozatos emelés vagy a növekményes márkakeresés.

Senki nem akarta megnézni ezeket a dolgokat, mert nem kellett.

Szóval ami most érdekessé vált, az az érzésem, hogy az okos márkák és a hirdetők ráébrednek, hogy amikor ezt teszik, nem építenek márkát…

Olyan ez, mint amikor abbahagyják a pénzköltést, nincs eladásuk.Ha ez megtörténik, nincs márka tulajdonosa.Mintha tényleg nincs sok üzleted.

BC: Nos, azt hiszem, hogy a másik szempont, amit igazán figyelembe kell venni, a történetmesélés, igaz?

Azt hiszem, ez az elmúlt három-négy év során sokszor megtörténik kifejezetten a fizetőseknél, hogy láttuk ezt az átmenetet a SEO-ról, a fizetősről, mindenről, mert a történetmesélés jelentősen eltolódott.

A márkák igazán ott ragyognak, ahol megértik, hová vezet ez a történetmesélés.

Feltételezem, hogy a fizetett keresés nem tűnt el.Csak arról van szó, hogy a fizetett keresés és különösen a fizetett keresések nagy része, amiben mostanában részt vettem, nem a konverzióról szólt.

Ennek a történetmesélésnek a folytatásáról volt szó.

SW: Igen, és a Google valóban bólintott és lépéseket tett afelé a piacon belüli közönségekkel, amelyeket rétegként adhat hozzá keresési kampányaihoz, és eltérő ajánlatot tehet rájuk.

Határozottan többet forgattak.Mindezekkel az adatokkal már egy ideje rendelkeztek, és némelyikük hatékonysága elütött vagy hiányzott.

De úgy érzem, amióta képesek vagyunk rendelkezni ezekkel a közönségrétegekkel, és a hagyományosan általunk használt és megjelenített dolgokat használtuk a keresésre való alkalmazáshoz, valóban elkezdtek jobban integrálni ezt a viselkedési elemet, hogy kiegészítsék azt, amit Ön. így nem csak a keresésről szól.

Kezdi elszámolni a következő dolgokat:

  • Kik ezek az emberek?
  • Hol tartanak útjuk során?
  • mit törődnek velük?

Mert ez a másik rész az, hogy bár az emberek ugyanazokra a szavakra keresnek, ez nem jelenti azt, hogy ugyanazokra a dolgokra van szükségük.

Hogyan közelítsem meg a fizetett hirdetést, ha nem a konverzió az, amit szeretnék?

SW: Általában még mindig ez a legnehezebb rész, különösen azoknál a dolgoknál, amelyeknél hosszabb az értékesítési ciklus.

Sokszor minél magasabb értékű terméket ad el, annál magasabb pénzt kell fizetnie azért, hogy az illetőt a vásárlási úton mozgassa.

Tehát itt válnak fontosabbá azok a célokról folytatott beszélgetések, amelyek a webhelyen való viselkedéshez vagy más viselkedésekhez vagy mikrokonverziókhoz kapcsolódnak, amelyeket az emberek útközben megtehetnek, mert azt szeretné, hogy a felhasználók maguk döntsenek abban a csoportban, tudja, hogy célozni szeretne, ha ennek van értelme.

Így például, ha például letölt egy fehér könyvet, egy esettanulmányt, egy ellenőrzőlista-ajándékot, vagy bármi is ezek a dolgok, ezek végső soron nem a keresett konverzió, hanem azt jelzik, hogy a megfelelő emberek elérése.

Ha pénzt költ, és 2000 embert irányít egy nyitóoldalra, és senki nem tölt le semmit, akkor tudja: „Rendben. Valószínűleg nem ezeket az embereket szeretném elérni.”

Tehát visszafelé kell gondolni…

Mindig úgy hívom, hogy az emberek felemeljék a kezüket, és azt mondják: „Igen, én vagyok az, akit keresel”, mert ez nem mindig csak vásárlásról szól.

Valami olyan, mint a LinkedIn nagyon jó példa erre, különösen, ha bekerülsz ezekbe a nagy értékű, de egyben magas dolláros tétbe is.

Nagyon sok márkával dolgoztam együtt, különösen a B2B-ben, ahol a LinkedInnek van olyan célzása, amire szükségük van, de azt mondják: „Nagyon drága, és már kipróbáltuk. Nem történt semmi."

Sokszor az történik, hogy ráveszik őket egy több ezer dolláros szoftvertermékre, és azt mondják: „Nos, senki sem regisztrált.”

Tehát túl gyorsan próbál a nulláról 60-ra lépni.Szóval ilyenkor kell ilyen beszélgetéseket folytatnod…

Ha megnézi a Salesforce-t vagy bármilyen [CRM]-et, amit éppen használ, valószínűleg átlagosan hányszor veszi fel valaki a kapcsolatot vagy keresi fel az Ön webhelyét, vagy bármit is tesz, mielőtt potenciális ügyfélré válna, nem beszélve arról, hogy valaki arra jár. venni.

Tehát nem vonhatja felelősségre a fizetős platformokat olyan dolgokért, amelyeket nem tehetnek meg, mert ez máshol nem történik meg a vállalkozásában.

Ez olyan, mint amit korábban mondtál.Van ez a furcsa elvárás, hogy minden marketingszabály nem vonatkozik a fizetősekre, és csak el kell adniuk a dolgokat.

Az egyik dolog, amin megpróbálok együttműködni az ügyfelekkel, az, hogy elsajátítsam azt a gondolkodásmódot, amely szerint nem csak arra kell rávenni őket, hogy azonnal kattintsanak és vásároljanak.

Ezen a ponton nagyon sok a közönség.Nagyon sok módja van az emberek megcélzásának.Csak el kell kezdenie létrehozni egy csomó közönséget, akikkel továbbra is beszélgethet.

Nem akarok örökké csak rohanni mindenhol, és remélni, hogy lesz belőle eladás.

Le akarok faragni azokról az emberekről, akik nem igazán azok, akiket keresek, majd a fennmaradó költésemmel csak azokra koncentrálok.

A LinkedIn példájában, ha 16 USD-t, 20 USD-t vagy 30 USD-t költ egy kattintásra, figyelembe véve az árakat, akkor nem akarsz az a márka lenni, amely így szól: „Nos, elköltöttük azt a pénzt, és nem történt semmi.”

10-ből kilencszer, ha megnézem a stratégiát, nem volt más stratégia, mint hogy csak az oldalra tereljük őket, vagy azt mondják: „Megkaptuk ezeket a fehér papírokat, aztán nem történt semmi”, mert ez nem arról, hogy a fizetett média mindezt megteszi helyetted.

Kell, hogy történjen valami ezután.Ha ennyi pénzt költ, akkor közönséget vásárol.

Úgy kell tekinteni rá, mintha ezt a közönséget vásárolta volna meg, hogy továbbra is tudjon nekik hirdetni, de sok vállalat nem teszi ezt meg.

Ezt a podcastot az Ahrefs és az Opteo hozta neked.

Ha meg szeretné hallgatni ezt a keresőmotoros podcastot Susan Wenograddal:

Látogassa meg podcast archívumunkat, és hallgasson más Search Engine Journal Show podcastokat!


Kép kreditek

Kiemelt kép: Paulo Bobita

Minden kategória: Blog