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द सर्च इंजन जर्नल शो के एपिसोड 197 के लिए, मुझे ऐमक्लियर के मुख्य विपणन अधिकारी सुसान वेनोग्राड के साथ-साथ सर्च इंजन जर्नल में पीपीसी रिपोर्टर का साक्षात्कार करने का अवसर मिला।

वेनोग्राड, जो 2 जून को SEJ eSummit में भी बोलेंगे, चर्चा करते हैं कि रूपांतरण से परे भुगतान किए गए विज्ञापन को कैसे शामिल किया जाए और कैसे समझा जाए।

पीपीसी विपणक के लिए वास्तव में देखने और मूल्य खोजने के लिए रूपांतरण से परे वास्तव में क्या है?

सुसान वेनोग्राड (एसडब्ल्यू): क्योंकि हम सभी ने भुगतान की गई खोज के साथ बहुत शुरुआत की है, और यह फ़नल रणनीति का इतना निचला हिस्सा है, हमें बस इस तरह से हर चीज का मूल्यांकन करने के लिए वातानुकूलित किया गया है।

तो चैनलों के बीच भी, हम इन चैनलों का मूल्यांकन कैसे करते हैं, इस बारे में धक्का-मुक्की होती रही है।

इस मामले का तथ्य यह है कि उनमें से कई पर उपलब्ध लक्ष्यीकरण विशेष रूप से उस रूपांतरण बिंदु पर होने के लिए विशेष रूप से मौजूद नहीं है।

इसलिए जब आप उन चैनलों के बारे में सोच रहे हैं जिनके साथ आप काम कर रहे हैं, जैसे आप वास्तव में अपने पूर्ण मार्केटिंग स्टैक में किसी और चीज के बारे में सोच रहे हैं, तो आपको उनका मूल्यांकन उनके गुणों के आधार पर करना होगा।

इसलिए यदि आप Facebook पर कुछ चला रहे हैं, हाँ, तो संभवतः आपको इससे रूपांतरण प्राप्त होंगे, खासकर यदि आपने इसे इस तरह से अनुकूलित करने के लिए सेट किया है।

लेकिन आप शायद बहुत से ऐसे लोगों तक भी पहुंच रहे हैं, जो शायद अभी खरीदारी नहीं कर रहे हैं, लेकिन वे भविष्य में भी आपके लिए एक अच्छे दर्शक वर्ग हैं।

आपको अभी भी बहुत सारे ब्रांड और विज्ञापनदाता मिलेंगे जो इसे देखेंगे और कहेंगे, "ठीक है, फेसबुक Google खोज के साथ-साथ नहीं करता है," या, "यह उतना अच्छा नहीं करता" या, "यह उससे बेहतर करता है।"

यह सेब की तुलना संतरे से कर रहा है।बहुत बार, वे एक ही काम करने के लिए नहीं होते हैं।उपयोगकर्ता एक ही प्रक्रिया में नहीं हैं।

वे उसी प्रक्रिया में नहीं हैं जहाँ तक वे खरीदारी करने के कितने करीब हैं या जहाँ वे जागरूकता में हैं।

तो वहाँ यह जारी निरंतरता है जहाँ लोग उतने दूर हैं जैसे कि उन्हें आपके द्वारा बेची जाने वाली चीज़ों की आवश्यकता है, यदि वे समझते हैं कि आप क्या बेचते हैं, यदि वे आपके पास जो कुछ भी वहन कर सकते हैं।

वे सभी इस निरंतरता के साथ हैं, और इसलिए अंदर जाना और कहना, "हम इन रूपांतरणों को प्राप्त करने के लिए इस पैसे को खर्च कर रहे हैं," बहुत ही अदूरदर्शी है।

ब्रेंट कसुटोरस (बीसी): मैं कहूंगा कि अधिकांश विज्ञापन डॉलर का उस पर रूपांतरण नहीं होता है।जैसे जब आप नाइके के साथ एक बिलबोर्ड देखते हैं, जब आप एक विज्ञापन देखते हैं, तो आप "अभी खरीदें" कहां से करते हैं?

अब "अभी खरीदें" है।मार्केटिंग का इतना बड़ा हिस्सा दीर्घकालिक कंडीशनिंग और प्रभाव है, और इसलिए यह कहना कि यह सब एक बिंदु पर आता है और आप किसी और चीज की परवाह नहीं करते हैं, यह बस इतना अलग महसूस हुआ कि हम मार्केटिंग में सीखने के लिए आए थे।

दप: जिन चीजों को हमने वास्तव में बहुत अधिक देखा है, उनमें से एक, विशेष रूप से पिछले दो वर्षों में, प्रत्यक्ष-से-उपभोक्ता दृष्टिकोण से लोगों को उनके द्वारा उपयोग किए जाने वाले तरीके से परिवर्तित करने के लिए कितना मुश्किल हो रहा था।

हमने इसे फेसबुक पर वास्तव में बहुत बड़ा देखा और निश्चित रूप से Google पर कुछ जेबों में जहां बस इसके होने पर इतनी निर्भरता थी, जैसा आपने कहा, यह जादू पैसे की मशीन थी।

यह वही है जिसे मैं हमेशा कहता हूं, जहां यह पसंद है, "ठीक है, मैंने $ 2 में डाल दिया, और इसलिए मुझे $ 10 बनाना होगा।"

बात यह है कि यह एक स्थायी विपणन रणनीति नहीं है।

ऐसा नहीं है कि आप अपने ब्रांड को कैसे विकसित करने जा रहे हैं, और इसलिए मुझे लगता है कि इसकी अदूरदर्शिता यह है कि आप आखिरकार घर आ रहे हैं जहां लोग महसूस कर रहे हैं, "आप जानते हैं, बिलबोर्ड जैसी किसी चीज़ में मूल्य है। टेलीविजन विज्ञापनों में मूल्य है। ”

लेकिन सभी ने सोचा कि क्योंकि आप बिंदु A से बिंदु B तक एक सीधी रेखा नहीं खींच सकते, उनका कोई मूल्य नहीं था।

मुझे लगता है कि बहुत से विज्ञापनदाता यह भूल जाते हैं कि भुगतान की गई खोज में प्रतिस्पर्धा की बात बहुत अधिक स्पष्ट है।

पेड सोशल में, यह ब्रांड और विज्ञापनदाताओं की प्रतिक्रिया देखने के तरीके से थोड़ा अलग है।

वे बस इसके बारे में थोड़ा और व्यवस्थित रूप से काम करते हैं, जहां वे ठीक हैं, "ठीक है, मुझे हमेशा 500% रिटर्न मिलता था, और अब मैं नहीं हूं। क्या चल रहा है?"

इसलिए मैंने एक बड़े ब्रांड के साथ काम किया था जो एक महीने में छह आंकड़े खर्च करता था, और यह प्रत्यक्ष-से-उपभोक्ता था, लेकिन वे एक प्रतिस्पर्धी उद्योग में थे।

वे सबसे सस्ते नहीं थे, और वे लगातार निराश थे कि एक साल पहले उनके परिणाम इतने आसान थे।

दूसरी बात यह भी होती है कि क्योंकि आप केवल उन लोगों पर ध्यान केंद्रित कर रहे हैं जिनके खरीदने या बदलने की संभावना है, आप अपनी पाइपलाइन नहीं बना रहे हैं।

इसलिए आप पूरी तरह से उन लोगों पर निर्भर हो जाते हैं जो खरीदारी के चरण में हैं, और आप वास्तव में कोई मांग नहीं बना रहे हैं या कोई ब्रांड जागरूकता पैदा नहीं कर रहे हैं ताकि ऐसा होने पर आप सबसे ऊपर हों।

ऐसा लगता है कि यह मार्केटिंग 101 होना चाहिए, है ना?यह ऐसा है जैसे यदि आप कोई मार्केटिंग कोर्स करते हैं, तो आपके पास खरीदारी के लिए ये चरण हैं।

लेकिन भुगतान के साथ, क्योंकि हर कोई डेटा को देखने और कहने के लिए इतना वातानुकूलित था, "ठीक है। जब मैं यहां पैसा लगाता हूं, तो मैं इतना कमाता हूं," हर कोई बस यह भूल गया कि बाजार कैसे बनाया जाए, और कोई भी उन चीजों पर पैसा खर्च नहीं करना चाहता था जो उन्हें नहीं लगता था कि प्रत्यक्ष रूपांतरण चला रहा है।

कोई भी वृद्धिशील वृद्धि या वृद्धिशील ब्रांड खोज जैसी चीज़ों को नहीं देखना चाहता था।

कोई भी उस सामान को देखना नहीं चाहता था क्योंकि उनके पास ऐसा नहीं था।

तो अब जो दिलचस्प हो गया है वह यह है कि मुझे ऐसा लगता है कि स्मार्ट ब्रांड और विज्ञापनदाता यह महसूस कर रहे हैं कि जब वे ऐसा करते हैं तो वे एक ब्रांड नहीं बना रहे हैं ...

यह दूसरे की तरह है जैसे वे पैसा खर्च करना बंद कर देते हैं, उनकी कोई बिक्री नहीं होती है।यदि ऐसा होता है तो आपके पास कोई ब्रांड नहीं है।जैसे आपके पास वास्तव में बहुत अधिक व्यवसाय नहीं है।

BC: ठीक है, मुझे लगता है कि जिस दूसरे पहलू पर आपको वास्तव में विचार करना है, वह कहानी सुनाना है, है ना?

मुझे लगता है कि पिछले तीन या चार वर्षों में विशेष रूप से भुगतान के साथ बहुत बार ऐसा होता है कि हमने एसईओ से, भुगतान से, हर चीज से इस संक्रमण को देखा है क्योंकि कहानी कहने में काफी बदलाव आया है।

ब्रांड वास्तव में चमक रहे हैं, जहां वे समझ रहे हैं कि कहानी कहां जाती है।

मैं अनुमान लगा रहा हूं कि सशुल्क खोज समाप्त नहीं हुई है।यह केवल भुगतान की गई खोज है और विशेष रूप से बहुत सारी भुगतान की गई खोज जिसमें मैं हाल ही में शामिल हुआ हूं, रूपांतरण के बारे में नहीं है।

यह उस कहानी को जारी रखने के बारे में है।

SW: हाँ, और Google ने वास्तव में इन-मार्केट ऑडियंस के साथ सहमति और प्रगति की है जिसे आप अपने खोज अभियानों में परतों के रूप में जोड़ सकते हैं और उन पर अलग तरीके से बोली लगा सकते हैं।

उन्होंने निश्चित रूप से अधिक पिवोट किया है।उनके पास ये सभी डेटा कुछ समय के लिए थे, और उनमें से कुछ की प्रभावशीलता हिट या मिस हो गई थी।

लेकिन मुझे ऐसा लगता है कि जब से हम इन दर्शकों की परतों को प्राप्त करने में सक्षम हुए हैं और उस सामान का उपयोग किया है जिसका उपयोग हम पारंपरिक रूप से करते हैं और इसे खोज में लागू करने के लिए प्रदर्शित करते हैं, तो उन्होंने वास्तव में उस व्यवहारिक टुकड़े को एकीकृत करने का बेहतर काम करना शुरू कर दिया है जो आप के पूरक हैं। फिर से ऐसा करना केवल खोज के बारे में नहीं है।

यह उन चीजों के लिए लेखांकन शुरू करता है:

  • ये लोग कौन हैं?
  • वे अपनी यात्रा में कहाँ हैं?
  • उन्हें क्या परवाह है?

क्योंकि दूसरी बात यह है कि भले ही लोग समान शब्दों की खोज कर सकते हैं, इसका मतलब यह नहीं है कि उन्हें समान चीज़ों की आवश्यकता है।

अगर मैं रूपांतरण के लिए नहीं जा रहा हूं तो मुझे भुगतान किए गए विज्ञापन से कैसे संपर्क करना होगा?

दप: यह अभी भी आमतौर पर सबसे कठिन हिस्सा है, खासकर उन चीजों के लिए जिनका बिक्री चक्र लंबा है।

कई बार, आप जितना अधिक मूल्य वाला उत्पाद बेच रहे हैं, उस व्यक्ति को खरीदारी पथ पर ले जाने के लिए आपको उतने ही अधिक पैसे देने होंगे।

तो यही वह जगह है जहां लक्ष्यों के बारे में बातचीत, जो आपकी साइट पर व्यवहार, या अन्य व्यवहारों, या सूक्ष्म-रूपांतरणों से संबंधित हैं, जो लोग रास्ते में कर सकते हैं, अधिक महत्वपूर्ण हो जाते हैं क्योंकि आप चाहते हैं कि उपयोगकर्ता उस समूह में स्वयं का चयन करें जिसे आप पता है कि आप लक्षित होना चाहते हैं यदि यह समझ में आता है।

इसलिए उदाहरण के लिए, यदि आप श्वेत पत्र डाउनलोड या केस स्टडी, या चेकलिस्ट सस्ता, या जो कुछ भी हैं, जैसे कुछ करते हैं, तो वे अंततः वह रूपांतरण नहीं हैं जिसकी आप तलाश कर रहे हैं, लेकिन वे संकेत हैं कि आप हैं सही लोगों तक पहुंचना।

यदि आप पैसे खर्च करते हैं, और 2,000 लोगों को एक लैंडिंग पृष्ठ पर ले जाते हैं, और कोई भी कुछ भी डाउनलोड नहीं करता है, तो आप जानते हैं, “ठीक है। यह शायद वे लोग नहीं हैं जिन तक मैं वास्तव में पहुँचना चाहता हूँ।”

तो पीछे सोचने की बात हो जाती है...

मैं हमेशा इसे लोगों को अपना हाथ उठाने के लिए कहता हूं, "हां, मैं वह व्यक्ति हूं जिसे आप ढूंढ रहे हैं," क्योंकि यह हमेशा केवल खरीदारी के मामले में नहीं होगा।

लिंक्डइन जैसा कुछ इसका एक बहुत अच्छा उदाहरण है, खासकर जब आप इन उच्च-मूल्य वाले, लेकिन उच्च-डॉलर के दांव में भी शामिल होते हैं।

ऐसे कई ब्रांड हैं जिनके साथ मैंने काम किया है, विशेष रूप से बी2बी में जहां लिंक्डइन के पास वह लक्ष्य है जिसकी उन्हें आवश्यकता है, लेकिन वे कहते हैं, "यह वास्तव में महंगा है, और हमने इसे आजमाया है। कुछ नहीं हुआ।"

बहुत बार, क्या हो रहा है कि वे उन्हें एक ऐसे सॉफ़्टवेयर उत्पाद पर ले जा रहे हैं जो हजारों डॉलर है, और वे पसंद करते हैं, "ठीक है, किसी ने साइन अप नहीं किया है।"

तो आप बहुत जल्दी शून्य से 60 तक जाने की कोशिश कर रहे हैं।इसलिए जब आपको इस बारे में इस तरह की बातचीत करनी पड़े...

यदि आप Salesforce या जो कुछ भी [CRM] आप उपयोग कर रहे हैं, उसे देखते हैं, तो संभवत: औसत संख्या है कि किसी ने आपकी साइट से संपर्क किया है या विज़िट किया है, या जो कुछ भी वे एक संभावना बनने से पहले करते हैं, अकेले किसी को जाने दें खरीदना।

इसलिए आप भुगतान किए गए प्लेटफ़ॉर्म को उन चीज़ों के लिए ज़िम्मेदार नहीं ठहरा सकते जो वे संभवतः नहीं कर सकते क्योंकि ऐसा आपके व्यवसाय में कहीं और नहीं होता है।

यह वैसा ही है जैसा आप पहले कह रहे थे।यह अजीब उम्मीद है कि सभी मार्केटिंग नियम भुगतान पर लागू नहीं होते हैं और उन्हें केवल चीजें बेचनी चाहिए।

जिन चीजों पर मैं कोशिश करता हूं और ग्राहकों के साथ काम करता हूं, उनमें से एक यह मानसिकता है कि यह सिर्फ उन्हें क्लिक करने और तुरंत खरीदने के बारे में नहीं है।

इस समय, बहुत सारे दर्शक हैं।लोगों को टारगेट करने के कई तरीके हैं।आपको केवल दर्शकों की बकेट बनाना शुरू करना होगा जिससे आप बात करना जारी रख सकें।

मैं हर जगह हमेशा के लिए दौड़ना नहीं चाहता और आशा करता हूं कि मुझे इसकी बिक्री बंद हो जाएगी।

मैं उन सभी लोगों को अलग करना चाहता हूं जो वास्तव में वे लोग नहीं हैं जिन्हें मैं ढूंढ रहा हूं, और फिर केवल उन लोगों पर ध्यान केंद्रित करना चाहता हूं जो मेरे बाकी खर्च के साथ हैं।

लिंक्डइन उदाहरण में, यदि आप $ 16, $ 20 कुछ, $ 30 कुछ एक क्लिक, उनकी कीमतों को देखते हुए खर्च कर रहे हैं, तो आप उस ब्रांड की तरह नहीं बनना चाहते हैं, "ठीक है, हमने वह पैसा खर्च किया और कुछ नहीं हुआ।"

10 में से नौ बार, जब मैं रणनीति को देखता हूं, तो उन्हें साइट पर ले जाने के अलावा कोई रणनीति नहीं थी, या वे जैसे हैं, "हमें ये सभी श्वेत पत्र डाउनलोड मिल गए, और फिर कुछ नहीं हुआ," क्योंकि यह है पेड मीडिया के बारे में नहीं जो आपके लिए वह सब कर रहा है।

उसके बाद कुछ तो होना ही है।यदि आप इतना पैसा खर्च कर रहे हैं, तो आप एक दर्शक खरीद रहे थे।

आपको इसे ऐसे देखना होगा जैसे कि आप उन दर्शकों को खरीद रहे थे ताकि आप उन्हें बाजार में जारी रख सकें, लेकिन बहुत सी कंपनियां ऐसा नहीं करती हैं।

यह पॉडकास्ट आपके लिए Ahrefs और Opteo द्वारा लाया गया है।

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विशेष रुप से प्रदर्शित छवि: पाउलो बोबिता

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