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Pour l'épisode 197 de The Search Engine Journal Show, j'ai eu l'opportunité d'interviewer Susan Wenograd, Chief Marketing Officer chez Aimclear, ainsi que PPC Reporter chez Search Engine Journal.

Wenograd, qui prendra également la parole lors du SEJ eSummit le 2 juin, explique comment intégrer et comprendre la publicité payante au-delà de la conversion.

Qu'y a-t-il réellement au-delà de la conversion pour les spécialistes du marketing PPC à regarder et à trouver de la valeur ?

Susan Wenograd (SW): Parce que nous avons tous commencé à peu près avec la recherche payante, et c'est une telle tactique de fond d'entonnoir, nous avons juste été conditionnés pour tout évaluer de cette façon.

Ainsi, même parmi les canaux eux-mêmes, il y a eu cette poussée et cette attraction sur la façon dont nous évaluons ces canaux.

Le fait est que le ciblage disponible sur beaucoup d'entre eux existe spécifiquement pour ne pas nécessairement être à ce point de conversion.

Ainsi, lorsque vous pensez aux canaux avec lesquels vous travaillez, tout comme vous pensez vraiment à tout autre élément de votre pile marketing complète, vous devez les évaluer selon leurs propres mérites.

Donc, si vous exécutez quelque chose sur Facebook, oui, vous obtiendrez probablement des conversions, surtout si vous l'avez configuré pour optimiser de cette façon.

Mais vous touchez probablement aussi beaucoup de gens qui n'achètent peut-être pas maintenant, mais ils sont toujours à l'avenir un bon public pour vous.

Vous trouverez toujours beaucoup de marques et d'annonceurs qui l'examineront et diront : "Eh bien, Facebook ne fonctionne pas aussi bien que la recherche Google" ou "Il ne fonctionne pas aussi bien que cela" ou, "Ça fait mieux que ça."

C'est comparer des pommes à des oranges.Souvent, ils ne sont pas censés faire la même chose.Les utilisateurs ne sont pas au même processus.

Ils ne sont pas dans le même processus en ce qui concerne leur proximité avec l'achat ou leur niveau de conscience.

Il y a donc ce continuum continu d'où en sont les gens quant à savoir s'ils ont besoin de ce que vous vendez, s'ils comprennent ce que vous vendez, s'ils peuvent se permettre ce que vous avez.

Ils sont tout au long de ce continuum, et donc entrer et dire: «Nous dépensons juste cet argent pour obtenir ces conversions», est assez myope.

Brent Csutoras (BC) : je dirais que la majorité des dollars publicitaires n'ont pas de conversion.Comme quand vous voyez un panneau d'affichage avec Nike, quand vous voyez une publicité, où « achetez-vous maintenant » ?

Il y a maintenant "Acheter maintenant".Une grande partie du marketing est un conditionnement et une influence à long terme, et pour ainsi dire, tout se résume à un point et vous ne vous souciez de rien d'autre, c'était tellement déconnecté de tout ce que nous avions appris en marketing.

SW : L'une des choses que nous avons vraiment constatées, en particulier au cours des deux dernières années, c'est à quel point il était difficile, du point de vue du consommateur direct, d'amener les gens à convertir comme ils le faisaient auparavant.

Nous avons vu cela vraiment gros sur Facebook et certainement dans certaines poches sur Google où l'on comptait tellement sur le fait que, comme vous l'avez dit, c'était la machine à sous magique.

C'est comme ça que je l'appelle toujours, où c'est comme: "Eh bien, j'ai mis 2 $, et donc je dois gagner 10 $."

Le fait est que ce n'est pas une stratégie de marketing durable.

Ce n'est pas la façon dont vous allez développer votre marque, et donc la myopie de cela, je pense, est que vous reveniez enfin à la maison pour vous percher où les gens se rendent compte: «Vous savez, il y a de la valeur dans quelque chose comme un panneau d'affichage. Il y a de la valeur dans les publicités télévisées.

Mais tout le monde pensait que parce que vous ne pouviez pas tracer une ligne droite d'un point A à un point B, ils n'avaient tout simplement aucune valeur.

Je pense que beaucoup d'annonceurs oublient que la concurrence est beaucoup plus évidente dans la recherche payante.

Dans les réseaux sociaux payants, c'est un peu différent de la façon dont j'ai vu les marques et les annonceurs réagir.

Ils opèrent juste un peu plus méthodiquement à ce sujet où ils se disent simplement: «Eh bien, j'avais toujours l'habitude d'obtenir un rendement de 500%, et maintenant ce n'est pas le cas. Ce qui se passe?"

J'avais donc travaillé avec une grande marque qui dépensait six chiffres par mois, et c'était direct au consommateur, mais ils étaient dans un secteur concurrentiel.

Ils n'étaient pas les moins chers et ils étaient continuellement frustrés que leurs résultats aient été tellement plus faciles un an auparavant.

L'autre chose qui arrive aussi, c'est que parce que vous vous concentrez uniquement sur les personnes susceptibles d'acheter ou de convertir, vous ne construisez pas votre pipeline.

Ainsi, vous devenez uniquement dépendant des personnes qui sont au stade de l'achat, et vous ne créez pas réellement de demande ou de notoriété de la marque, de sorte que vous êtes en tête lorsque cela se produit.

Il semble que ce devrait être Marketing 101, n'est-ce pas ?C'est comme si vous suiviez un cours de marketing, vous avez ces étapes à acheter.

Mais avec payé, parce que tout le monde était tellement conditionné à regarder les données et à dire : « OK. Quand je mets de l'argent ici, c'est combien je gagne », tout le monde a simplement oublié comment commercialiser, et personne ne voulait dépenser de l'argent pour des choses qui, selon eux, ne conduisaient pas à une conversion directe.

Personne ne voulait regarder des choses comme une augmentation progressive ou une recherche de marque incrémentielle.

Personne ne voulait regarder ces choses parce qu'ils n'étaient pas obligés de le faire.

Donc, ce qui est devenu intéressant maintenant, c'est que j'ai l'impression que les marques intelligentes et les annonceurs se rendent compte qu'ils ne construisent pas une marque quand ils font ça…

C'est comme à la seconde où ils arrêtent de dépenser de l'argent, ils n'ont plus de ventes.Vous ne possédez pas de marque si cela se produit.Comme vous n'avez vraiment pas beaucoup d'affaires.

BC : Eh bien, je pense que l'autre aspect que vous devez vraiment prendre en compte est la narration, n'est-ce pas ?

Je pense que c'est ce qui s'est produit souvent au cours des trois ou quatre dernières années, en particulier avec le payant, c'est que nous avons vu cette transition du référencement, du payant, de tout parce que la narration a considérablement changé.

Les marques brillent vraiment là où elles comprennent où va cette narration.

Je suppose que la recherche payante n'a pas disparu.C'est juste que la recherche payante et en particulier une grande partie de la recherche payante dans laquelle j'ai été impliquée récemment n'a pas porté sur une conversion.

Il s'agissait de continuer cette narration.

SW : Oui, et Google a vraiment fait des signes de tête et des progrès dans ce sens avec les audiences sur le marché que vous pouvez ajouter en tant que couches à vos campagnes de recherche et enchérir différemment sur celles-ci.

Ils ont définitivement pivoté davantage.Ils disposent de toutes ces données depuis un certain temps, et l'efficacité de certaines d'entre elles a été aléatoire.

Mais j'ai l'impression que depuis que nous avons pu avoir ces couches d'audience et utilisé les éléments que nous utilisions et affichions traditionnellement pour l'appliquer à la recherche, ils ont vraiment commencé à mieux intégrer cet élément comportemental pour compléter ce que vous ' Ce n'est pas seulement une question de recherche.

Il commence à comptabiliser ces éléments :

  • Qui sont ces gens?
  • Où en sont-ils dans leur parcours ?
  • De quoi se soucient-ils ?

Parce que c'est l'autre élément, même si les gens peuvent rechercher les mêmes mots, cela ne signifie pas qu'ils ont besoin des mêmes choses.

Comment dois-je aborder la publicité payante si la conversion n'est pas ce que je recherche ?

SW : C'est généralement la partie la plus difficile, en particulier pour les choses qui ont des cycles de vente plus longs.

Souvent, plus le produit que vous vendez a une valeur élevée, plus vous devrez débourser d'argent pour faire avancer cette personne sur le chemin de l'achat.

C'est donc là que ces conversations sur les objectifs liés au comportement sur votre site, ou à d'autres comportements, ou aux micro-conversions que les gens peuvent faire en cours de route deviennent plus importantes parce que vous voulez que les utilisateurs choisissent eux-mêmes d'être dans le groupe que vous sachez que vous voulez cibler si cela a du sens.

Ainsi, par exemple, si vous faites quelque chose comme un téléchargement de livre blanc ou une étude de cas, ou un cadeau de liste de contrôle, ou quoi que ce soit, ce ne sont pas finalement la conversion que vous recherchez, mais ce sont des signaux que vous êtes atteindre les bonnes personnes.

Si vous dépensez de l'argent et conduisez 2 000 personnes vers une page de destination, et que personne ne télécharge quoi que ce soit, alors vous savez, "OK. Ce ne sont probablement pas les personnes que je veux vraiment atteindre.

Il s'agit donc de penser à l'envers...

J'appelle toujours cela amener les gens à lever la main pour dire "Oui, je suis la personne que vous recherchez", car il ne s'agira pas toujours d'un simple achat.

Quelque chose comme LinkedIn en est un très bon exemple, surtout quand vous entrez dans ces enjeux de grande valeur, mais aussi de gros dollars.

Il y a eu tellement de marques avec lesquelles j'ai travaillé, en particulier dans le B2B où LinkedIn a le ciblage dont ils ont besoin, mais ils disent : « C'est vraiment cher, et nous l'avons essayé. Rien ne s'est passé."

Souvent, ce qui finit par arriver, c'est qu'ils les poussent vers un produit logiciel qui coûte des milliers de dollars, et ils se disent : "Eh bien, personne ne s'est inscrit."

Donc, vous essayez de passer de zéro à 60 trop rapidement.C’est donc à ce moment-là que vous devez avoir ce genre de conversations à propos de…

Si vous regardez dans Salesforce ou quel que soit [CRM] que vous utilisez, il y a probablement un nombre moyen de fois que quelqu'un a contacté ou visité votre site, ou quoi que ce soit qu'il fasse avant même de devenir un prospect, sans parler de quelqu'un qui va acheter.

Vous ne pouvez donc pas tenir les plateformes payantes responsables de choses qu'elles ne peuvent pas faire parce que cela ne se produit nulle part ailleurs dans votre entreprise.

C'est comme ce que tu disais avant.Il y a cette étrange attente que toutes les règles de marketing ne s'appliquent pas aux produits payants et qu'ils devraient simplement vendre des choses.

L'une des choses sur lesquelles j'essaie de travailler avec les clients est d'entrer dans cet état d'esprit qu'il ne s'agit pas simplement de les amener à cliquer et à acheter tout de suite.

À ce stade, il y a tellement de publics.Il y a tellement de façons de cibler les gens.Vous devez commencer simplement à créer des groupes d'audiences avec lesquelles vous pouvez continuer à parler.

Je ne veux pas courir partout pour toujours et espérer en tirer des ventes.

Je veux éliminer toutes les personnes qui ne sont pas vraiment les personnes que je recherche, puis me concentrer uniquement sur celles-ci avec le reste de mes dépenses.

Dans l'exemple de LinkedIn, si vous dépensez 16 $, 20 $ quelque chose, 30 $ quelque chose par clic, compte tenu de leurs prix, vous ne voulez pas être cette marque qui se dit : "Eh bien, nous avons dépensé cet argent et rien ne s'est passé".

Neuf fois sur 10, quand je regarde la stratégie, il n'y avait pas d'autre stratégie que de simplement les conduire sur le site, ou ils se disent : "Nous avons tous ces téléchargements de livres blancs, puis rien ne s'est passé", car c'est pas que les médias payants fassent tout cela pour vous.

Il doit y avoir quelque chose qui se passe après.Si vous dépensez autant d'argent, vous achetez un public.

Vous devez considérer cela comme si vous achetiez ce public afin de pouvoir continuer à le commercialiser, mais tant d'entreprises ne le font pas.

Ce podcast vous est proposé par Ahrefs et Opteo.

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Image en vedette : Paulo Bobita

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