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Para el episodio 197 de The Search Engine Journal Show, tuve la oportunidad de entrevistar a Susan Wenograd, directora de marketing de Aimclear, así como reportera de PPC en Search Engine Journal.

Wenograd, quien también hablará en SEJ eSummit el 2 de junio, analiza cómo incorporar y comprender la publicidad paga más allá de la conversión.

¿Qué hay realmente más allá de la conversión para que los especialistas en marketing de PPC realmente observen y encuentren valor?

Susan Wenograd (SW): Debido a que todos comenzamos prácticamente con la búsqueda paga, y esa es una táctica de la parte inferior del embudo, nos han condicionado para evaluar todo de esa manera.

Entonces, incluso entre los propios canales, ha habido ese tira y afloja sobre cómo evaluamos estos canales.

El hecho es que la orientación que está disponible en muchos de ellos existe específicamente para no estar necesariamente en ese punto de conversión.

Entonces, cuando está pensando en los canales con los que está trabajando, al igual que realmente está pensando en cualquier otra cosa en su pila de marketing completa, debe evaluarlos por sus propios méritos.

Entonces, si está ejecutando algo en Facebook, sí, probablemente obtendrá conversiones, especialmente si lo tiene configurado para optimizar de esa manera.

Pero probablemente también estés llegando a muchas personas que tal vez no compren ahora, pero que en el futuro seguirán siendo una buena audiencia para ti.

Todavía encontrará muchas marcas y anunciantes que lo mirarán y dirán: "Bueno, Facebook no funciona tan bien como la Búsqueda de Google" o "No funciona tan bien como esto" o "Es mejor que eso".

Es comparar manzanas con naranjas.Muchas veces, no están destinados a hacer lo mismo.Los usuarios no están en el mismo proceso.

No están en el mismo proceso en cuanto a qué tan cerca están de comprar o dónde están en conocimiento.

Entonces, existe este continuo continuo de dónde están las personas en cuanto a si necesitan lo que vendes, si entienden lo que vendes, si pueden pagar lo que tienes.

Están a lo largo de este continuo, por lo que entrar y decir: "Solo estamos gastando este dinero para obtener estas conversiones", es bastante miope.

Brent Csutoras (BC): Diría que la mayoría de los dólares publicitarios no tienen una conversión.Como cuando ves un cartel con Nike, cuando ves un comercial, ¿dónde “compras ahora”?

Ahora hay "Comprar ahora".Gran parte del marketing es condicionamiento e influencia a largo plazo, y por así decirlo, todo se reduce a un punto y no te importa nada más, se sentía tan desconectado de todo lo que habíamos aprendido en marketing.

SW: Una de las cosas que realmente hemos visto mucho, especialmente en los últimos dos años, fue lo difícil que resultaba, desde una perspectiva directa al consumidor, hacer que las personas se convirtieran de la forma en que solían hacerlo.

Vimos esto realmente grande en Facebook y definitivamente en algunos bolsillos en Google donde había tanta confianza en que, como dijiste, era la máquina mágica de dinero.

Es como siempre lo llamo, donde es como, "Bueno, puse $ 2, así que tengo que ganar $ 10".

La cuestión es que no es una estrategia de marketing sostenible.

No es cómo vas a hacer crecer tu marca, y creo que la miopía de eso es que finalmente volviste a casa para descansar donde la gente se da cuenta: “Sabes, hay valor en algo como una valla publicitaria. Hay valor en los comerciales de televisión”.

Pero todos pensaron que como no se podía dibujar una línea recta del punto A al punto B, simplemente no tenían valor.

Creo que muchos anunciantes olvidan que la competencia es mucho más obvia en la búsqueda paga.

En las redes sociales pagas, es un poco diferente de cómo he visto reaccionar a las marcas y los anunciantes.

Simplemente operan un poco más metódicamente al respecto, donde dicen: “Bueno, siempre solía obtener un retorno del 500%, y ahora no lo tengo. ¿Qué está sucediendo?"

Así que había trabajado con una gran marca que gastaba seis cifras al mes y era directo al consumidor, pero estaban en una industria competitiva.

No eran los más baratos y estaban continuamente frustrados porque sus resultados eran mucho más fáciles un año antes.

La otra cosa que sucede también es que debido a que solo se está enfocando en las personas que probablemente comprarán o que probablemente se convertirán, no está construyendo su tubería.

Por lo tanto, depende únicamente de las personas que están en la etapa de compra, y en realidad no está creando ninguna demanda ni creando conciencia de marca, por lo que es lo más importante cuando eso sucede.

Parece que debería ser Marketing 101, ¿verdad?Es como si tomas cualquier curso de marketing, tienes estas etapas para comprar.

Pero con pago, porque todos estaban tan condicionados a mirar los datos y decir: “Está bien. Cuando pongo dinero aquí, esto es lo que gano”, todo el mundo simplemente se olvidó de cómo comercializar, y nadie quería gastar el dinero en cosas que no sentían que estaban generando una conversión directa.

Nadie quería ver cosas como un aumento incremental o una búsqueda de marca incremental.

Nadie quería mirar esas cosas porque no tenían que hacerlo.

Entonces, lo que se vuelve interesante ahora es que siento que las marcas inteligentes y los anunciantes se están dando cuenta de que no están construyendo una marca cuando hacen eso...

Es como si en el momento en que dejan de gastar dinero, no tienen ventas.No eres dueño de una marca si eso sucede.Como si realmente no tuvieras mucho negocio.

BC: Bueno, creo que el otro aspecto que realmente debes considerar es la narración, ¿no?

Creo que eso es lo que sucede muchas veces en los últimos tres o cuatro años, específicamente con pagos, es que hemos visto esta transición del SEO, del pago, de todo, porque la narración ha cambiado significativamente.

Las marcas realmente brillan cuando entienden hacia dónde va esa narración.

Supongo que la búsqueda paga no se ha ido.Es solo que la búsqueda paga y especialmente muchas de las búsquedas pagas en las que he estado involucrado últimamente no se trata de una conversión.

Se ha tratado de continuar con esa narración.

SW: Sí, y Google realmente ha hecho guiños y avances hacia eso con las audiencias en el mercado que puede agregar como capas a sus campañas de búsqueda y ofertar por ellas de manera diferente.

Definitivamente han pivotado más.Han tenido todos estos datos durante un tiempo, y la efectividad de algunos de ellos fue impredecible.

Pero siento que desde que pudimos tener estas capas de audiencia y usamos las cosas que tradicionalmente usamos y mostramos para aplicarlas a la búsqueda, realmente comenzaron a hacer un mejor trabajo al integrar esa pieza de comportamiento para complementar lo que tú Lo estamos haciendo, no se trata solo de la búsqueda.

Comienza a contabilizar esas cosas de:

  • ¿Quienes son esas personas?
  • ¿Dónde están en su viaje?
  • ¿Que es lo que les importa?

Porque esa es la otra pieza: aunque las personas busquen las mismas palabras, no significa que necesiten las mismas cosas.

¿Cómo debo acercarme a la publicidad paga si la conversión no es lo que busco?

SW: Esa suele ser la parte más difícil, especialmente para las cosas que tienen ciclos de ventas más largos.

Muchas veces, cuanto mayor sea el producto de valor que venda, más dinero tendrá que pagar para mover a esa persona a lo largo del camino de compra.

Ahí es donde esas conversaciones sobre objetivos que tienen que ver con el comportamiento en su sitio, u otros comportamientos, o microconversiones que las personas pueden hacer en el camino se vuelven más importantes porque desea que los usuarios se seleccionen a sí mismos para estar en el grupo que usted sepa que desea ser objetivo si eso tiene sentido.

Entonces, por ejemplo, si hace algo como la descarga de un libro blanco o un estudio de caso, o un sorteo de una lista de verificación, o lo que sea que sean esas cosas, esas no son en última instancia la conversión que está buscando, pero son señales de que está llegar a las personas adecuadas.

Si gastas dinero y llevas a 2000 personas a una página de destino y nadie descarga nada, entonces sabes: “Está bien. Probablemente estas no sean las personas a las que realmente quiero llegar”.

Así que se trata de pensar hacia atrás...

Siempre lo llamo hacer que la gente levante la mano para decir: "Sí, soy la persona que estás buscando", porque no siempre será en términos de solo una compra.

Algo como LinkedIn es un muy buen ejemplo de eso, especialmente cuando te metes en estas apuestas de alto valor, pero también de mucho dinero.

Ha habido tantas marcas con las que he trabajado, especialmente en B2B donde LinkedIn tiene la orientación que necesitan, pero dicen: “Es realmente costoso y lo hemos probado. No pasó nada."

Muchas veces, lo que termina sucediendo es que los llevan a un producto de software que cuesta miles de dólares y dicen: "Bueno, nadie se registró".

Así que estás tratando de pasar de cero a 60 demasiado rápido.Entonces ahí es cuando tienes que tener ese tipo de conversaciones sobre...

Si busca en Salesforce o cualquier [CRM] que esté usando, probablemente haya una cantidad promedio de veces que alguien se comunicó o visitó su sitio, o lo que sea que haga antes de convertirse en un cliente potencial, y mucho menos alguien que va comprar.

Por lo tanto, no puede responsabilizar a las plataformas pagas por cosas que posiblemente no puedan hacer porque eso no sucede en ningún otro lugar de su negocio.

Es como lo que decías antes.Existe esta extraña expectativa de que todas las reglas de marketing no se aplican a los pagos y que solo deberían vender cosas.

Una de las cosas en las que trato y trabajo con los clientes es tener esta mentalidad de que no se trata solo de hacer que hagan clic y compren de inmediato.

En este punto, hay tantas audiencias.Hay tantas maneras de dirigirse a las personas.Debe comenzar simplemente creando grupos de audiencias con las que pueda seguir hablando.

No quiero simplemente correr a todas partes para siempre y esperar obtener ventas de eso.

Quiero descartar a todas las personas que no son realmente las personas que estoy buscando y luego concentrarme en ellas con el resto de mis gastos.

En el ejemplo de LinkedIn, si estás gastando $16, $20 algo, $30 algo por clic, dados sus precios, no quieres ser esa marca que dice: "Bueno, gastamos ese dinero y no pasó nada".

Nueve de cada 10 veces, cuando observo la estrategia, no había otra estrategia que simplemente llevarlos al sitio, o dicen: "Recibimos todas estas descargas de documentos técnicos y luego no pasó nada", porque es no se trata de que los medios pagados hagan todo eso por ti.

Tiene que haber algo que suceda después de eso.Si estás gastando tanto dinero, estabas comprando una audiencia.

Tienes que verlo como si estuvieras comprando esa audiencia para poder seguir comercializando con ellos, pero muchas empresas no hacen eso.

Este podcast es presentado por Ahrefs y Opteo.

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Imagen destacada: Paulo Bobita

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