Sitemap

El gigante ha despertado.Este es el año en que Amazon Advertising realmente comienza a acelerarse como una nueva fuerza en el mundo de la publicidad digital, y los anunciantes tendrán que mantenerse al día.

Un informe reciente de eMarketer predice que Amazon obtendrá el 10% de los ingresos por publicidad digital para el próximo año.Este año ya se ha convertido en la tercera plataforma publicitaria más grande.

A medida que Amazon crece a un ritmo exponencial, espere que las actualizaciones y las nuevas funciones dentro de su plataforma también ocurran a un ritmo vertiginoso.

El rápido y temprano crecimiento de una plataforma publicitaria presenta tanto un desafío como una oportunidad: adaptarse rápidamente.

Ya han pasado muchas cosas desde 2018.

En esta publicación, resumiré cuáles han sido esos cambios, cuáles son los más importantes y cómo capitalizarlos mejor.

Cambios clave en la plataforma de publicidad de Amazon

Tipos de inventario de anuncios en Amazon Advertising

Como me referiré a ellos a lo largo de esta publicación, aclaremos cuáles son los principales tipos de inventario de anuncios de Amazon:

Productos patrocinados

Estas son las listas de productos estándar.Los productos individuales son activados por palabras clave seleccionadas y el enlace conduce a la página de listado de detalles del producto.

Marcas patrocinadas

Estos son el tipo de inventario de anuncios más lujoso.Las marcas patrocinadas también se muestran en función de palabras clave relevantes, pero permiten a los usuarios cargar:

  • Creatividad personalizada.
  • Hasta tres ASIN (números de identificación estándar de Amazon)/productos.
  • El enlace conduce a una página de destino personalizada.

Anuncios de visualización de productos (PDA)

A diferencia de los dos anteriores, los PDA no se activan con palabras clave.En cambio, los PDA se basan en productos o categorías de productos y aparecen debajo de "Agregar a la cesta" en las páginas de productos.

Anuncios gráficos

Amazon divide esta categoría en tres (pantalla, video y personalizado), pero esencialmente todos son inventario de anuncios gráficos estándar, solo con variaciones en el formato.

Este tipo de inventario, a diferencia del resto, está disponible para todos los anunciantes, no solo para aquellos que venden en la plataforma.

Resumen de todos los cambios desde 2018

Amazon ha estado dedicando mucho tiempo a su plataforma publicitaria desde el año pasado.

A continuación se muestra una cronología de todos los cambios importantes que han tenido lugar dentro de la plataforma de publicidad de Amazon entre 2018 y 2019.

Cambios que debe tener en cuenta

Más opciones en general

Las opciones han aumentado en todos los ámbitos.

El inventario de anuncios, las estrategias de oferta, las funciones de gestión e informes, las capacidades de análisis y las herramientas de optimización se han actualizado o mejorado.

Más flexibilidad dentro de las ofertas automáticas

Google tardó la mayor parte de veinte años en desarrollar estrategias de ofertas automáticas que pueden superar incluso a los creadores de ofertas manuales más talentosos.

Amazon tiene un largo camino por recorrer, pero ciertamente han mejorado su funcionalidad de ofertas automáticas al agregar ajustes de orientación de productos y palabras clave.

Las optimizaciones de las ofertas también se pueden realizar dinámicamente en función de la tasa de conversión, con Amazon ajustando automáticamente las ofertas de acuerdo con los parámetros establecidos por el usuario.

Más flexibilidad en los presupuestos de campaña

'Carteras' es bastante similar a los presupuestos compartidos en Google Ads, y es una mejora importante.

Esta función permite a los usuarios dividir los presupuestos en varias campañas, donde antes los presupuestos tenían que asignarse a nivel de campaña individual.

Más inventario para marcas patrocinadas

De todos los productos publicitarios en la oferta actual de Amazon, Sponsored Brands parece ser el que más están impulsando.

Aumentar la cantidad de inventario para Sponsored Brands empujará el equilibrio entre los anuncios orgánicos y pagados más hacia los pagos, y creará una mayor competencia para este inventario.

Cómo responder a los cambios dentro de la publicidad de Amazon

Distribución Presupuestaria

Sin duda, Amazon está presionando con fuerza a Sponsored Brands, pero eso no significa que deba igualarlos.

Los productos patrocinados aún deberían representar la mayor parte de su gasto publicitario, pero las marcas patrocinadas no deberían quedarse atrás.

Cada cuenta tiene sus propias necesidades únicas, pero una buena regla general sería algo como:

  • Productos patrocinados: 50%
  • Marcas patrocinadas: 40%
  • Anuncios de exhibición de productos: 10%

Segmentación por palabra clave en productos patrocinados

La incorporación de la segmentación por productos a la versión automatizada de Sponsored Products debería animar a los usuarios a utilizar una segmentación por palabra clave más automatizada para este tipo de inventario de anuncios.

Sin embargo, esto ciertamente no significa que debas dejarlo correr.

El mejor enfoque es utilizar una combinación de ofertas manuales y automáticas.El proceso debería ser algo como esto:

  • Comience seleccionando manualmente las palabras clave de acuerdo con las mejores prácticas habituales.
  • Luego, use la orientación automática por palabras clave para cubrir las omisiones en su creación manual, extraer nuevas palabras clave y complementar las campañas manuales.
  • Luego, en función de la información que recopile, adapte su orientación por palabra clave a través del enfoque manual nuevamente.

Esta es la mejor manera de optimizar su orientación por palabra clave.Puede llevar más tiempo que simplemente optar por el enfoque automatizado, pero sus esfuerzos se mostrarán en los resultados.

Use una página de tienda en lugar de una página de producto

Antes de que se realizaran algunas de las mejoras, habría sido bastante ambivalente acerca de las diferencias de rendimiento entre el uso de la opción de página "Tienda" o una página de listado de productos.

De hecho, realizamos muchas pruebas el año pasado que mostraron que las páginas de productos a veces superaban a las páginas de la tienda en métricas como el costo de venta y el RoAS.

Ahora, sin embargo, la balanza parece haberse inclinado claramente a favor del uso de una Tienda.Por lo tanto, configura tu propia Tienda y concéntrate en hacerla lo más efectiva posible.

Ofertas dinámicas

Amazon agregó opciones de ofertas dinámicas para los productos patrocinados a principios de este año.Esta función ofrece a los anunciantes dos opciones.

Una es ofertar a la baja (es decir, cualquier cosa igual o inferior a la oferta elegida) y la otra es ofertar al alza o a la baja (es decir, la oferta será mayor o menor según el "multiplicador de ubicación" que seleccione).

Esto puede ser evidente, pero para aquellos con un presupuesto generoso, esta es una nueva característica excelente para experimentar.Para aquellos con un presupuesto ajustado, les recomiendo encarecidamente que solo usen la función de reducción de oferta por ahora.

Portafolios

Las carteras funcionan de manera similar a los presupuestos compartidos en el sentido de que puede agrupar campañas y establecer un límite.Esto es mucho mejor, en la mayoría de los casos, para establecer presupuestos a nivel de campaña individual.

Sin embargo, hay una limitación.No puede establecer límites diarios o mensuales, lo que significa que debe reajustar constantemente la fecha.

Como tal, la cartera funciona mejor para fechas clave o "campañas de empuje" que lanzaría por un período de tiempo limitado, para ráfagas breves de actividades.

Probablemente funcionaría mejor en conjunto con las campañas de Prime Day, Black Friday o Cyber ​​Monday, donde hay productos específicos que quizás desee promocionar.

Atribución de Amazon

Muy poco se ha dicho sobre este aspecto de la publicidad de Amazon hasta ahora.

A partir de nuestra propia experiencia, parece haber lagunas en los datos y en la cadena de atribución, lo que recomienda precaución en términos de actuar sobre los conocimientos de esta herramienta.

Por ahora, diría que te quedes con la atribución de Facebook.¡Espere otro año y vea si Amazon ha progresado más para entonces!

Algunas cosas que no han cambiado (y cómo lidiar con ellas)

Amazon es todavía una plataforma de publicidad joven, por lo que todavía tiene mucho que madurar para solucionar los problemas y las partes subóptimas de la plataforma.

Entrega acelerada

El modo de entrega predeterminado en Amazon es "acelerado" (es decir, gastar su presupuesto diario lo antes posible).

Amazon puede tener sus razones para mantenerlo de esta manera, pero para los anunciantes, esta no suele ser la mejor manera de distribuir el gasto.

No desea estar en una situación en la que el rendimiento sea más eficiente durante ciertos períodos del día pero su presupuesto ya se haya agotado, por ejemplo.

La solución para esto puede estar fuera del alcance de algunos, pero es lo que he descubierto que funciona mejor: usar tecnología externa para cambiar el modo de entrega.

Ya sea que desee construir algo usted mismo o esté feliz de mirar externamente, necesitará tecnología adicional si desea una entrega estándar en Amazon.

Informes

Los informes de Amazon actualmente no brindan visibilidad más allá de los 90 días, solo datos de por vida.

La solución, por ahora, es usar un software de informes de terceros (por ejemplo, Data Studio) y crear sus propios informes hasta que la situación mejore.

Falta de visibilidad en el rendimiento de la campaña de marca patrocinada

Actualmente no es posible averiguar con precisión qué productos se vendieron en las campañas de Sponsored Brands.

Como se mencionó anteriormente, los anuncios de Sponsored Brands le permiten publicitar hasta tres productos por página.

Parece una tontería que actualmente no puedas desglosar el rendimiento según el producto individual, pero ahí lo tienes.

Mientras tanto, lo mejor que puede hacer es obtener información científica al respecto: opte por el enfoque de prueba y aprendizaje.

Realice pruebas cambiando los productos como variables y podrá obtener una buena estimación del valor de rendimiento de los productos individuales dentro de estas campañas.

Infórmate y sigue adaptándote

Amazon es una de las empresas de más rápido crecimiento de todos los tiempos.Logra este crecimiento actualizando rápidamente sus servicios en función de la retroalimentación continua de los datos.

Espere cambios, pero no permita que la falta de continuidad interrumpa su práctica diaria.

Ármese con total conciencia de cómo está cambiando el panorama, pero sea estratégico en la forma en que filtra ese conocimiento para informar su toma de decisiones.

Algunos cambios serán extremadamente importantes.La mayoría no lo hará.Concéntrese en su estrategia general y luego incorpore cambios dentro de ella con el tiempo.

Más recursos:


Créditos de imagen

Imagen destacada: creada por el autor, julio de 2019
Captura de pantalla tomada por el autor, julio de 2019

Todas las categorias: Blog