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El cambio de marca ocurre por varias razones.

Ya sea como resultado de la adquisición de una empresa o de una decisión comercial, cambiar el nombre de la empresa (y, a menudo, el nombre de dominio al mismo tiempo) presenta una serie de riesgos para el rendimiento de búsqueda orgánica de un sitio web.

Durante un cambio de marca y una migración de dominio, hay una serie de factores a considerar, además de las consideraciones de migración de SEO más tradicionales.

En este artículo, voy a:

  • Explore cuáles han sido algunas de estas consideraciones, a partir de la experiencia.
  • Resalte ejemplos de cómo algunas empresas han manejado este tipo de migración en el pasado.

Consideraciones clave de SEO durante un cambio de marca y migración de dominio

1.Si es posible, genere señales de antemano

Al igual que con los ejemplos más adelante en el artículo que comenzaron a crear señales antes de la migración, usar el sitio web y el dominio antiguos como un vehículo para entregar señales de la transición durante un período de tiempo corto puede facilitar el proceso tanto para los usuarios como para Google.

Las señales para aumentar la aparición de los dos sitios web/marcas se pueden generar de varias maneras:

  • Internamente, a través de cambios de contenido y metadatos.
  • Externamente, a través del marketing tradicional y las relaciones públicas.

También es una buena práctica mantener los elementos de la marca antigua en los metadatos nuevos.

2.Si es posible, conserve las estructuras de URL

Al realizar cualquier tipo de migración, los cambios en las estructuras de URL y la ubicación del contenido pueden generar dolores de cabeza y riesgos potenciales.

Mantener las estructuras de URL iguales o similares y mantener los niveles de contenido puede mitigar varios de estos riesgos y ayudar a mantener consolidadas varias señales.

Esto también hace que los redireccionamientos sean más simples, ya que se pueden realizar mediante una sola reescritura en el archivo htaccess:

RewriteEngine On RewriteCond %{HTTP_HOST} ^olddomain.com$ [OR] RewriteCond %{HTTP_HOST} ^www.olddomain.com$ RewriteRule (.*)$ http://www.newdomain.com/$1 [R=301,L]

Sin embargo, también debe tener en cuenta el historial y los enlaces del dominio anterior.

Google nunca olvida una ruta de rastreo.

Con el tiempo, la URL anterior habrá recogido enlaces que apuntan a URL que no sean 200 y habrá sufrido cambios y posibles reestructuraciones propias.

Como resultado, aún deberá compilar una lista y un proceso de redirección completos para conservar todas las señales y la equidad anteriores.

3.Acomodar para búsquedas de marcas anteriores a través del contenido

Si pasa de la marca X a la marca Y, las personas seguirán buscando la marca anterior en los años venideros.

Caso en cuestión: Demandware.

Según Ahrefs, todavía tiene un volumen de búsqueda en EE. UU. de 2800, a pesar de haber sido renombrado hace aproximadamente 3 años a Salesforce Commerce Cloud (que, en comparación, tiene un volumen de búsqueda en EE. UU. de 2500).

Esto se puede hacer a través de:

  • Secciones de apoyo.
  • Blogs.
  • Páginas de preguntas frecuentes.

Los usuarios (tanto nuevos como existentes) aún pueden tener consultas sobre la plataforma anterior.

Dejar este tráfico a los caprichos de sitios de terceros o competidores para satisfacer sus consultas puede ser una oportunidad perdida.

4.Generar nuevas señales

Uno de los errores más grandes con los que me he encontrado cuando las empresas pasan por un cambio de marca y un cambio de nombre de dominio es que miran el tráfico y clasifican los "KPI".

No generan nuevas señales para el nuevo dominio y marca a través de la construcción de enlaces, las relaciones públicas digitales o el marketing tradicional.

Más bien, ven lo orgánico como un canal en un silo.

Al armar las listas de redireccionamiento, identificará enlaces de alta importancia, potencialmente con anclas de marca o anclas comerciales que apuntan al dominio anterior.

Estos aún pueden ser objetivos de divulgación para tratar de actualizar el enlace, pero estos esfuerzos no reemplazan las nuevas señales que se incluyen en la mezcla.

Ejemplos de cambio de marca y migración de dominio

Al igual que con una serie de prácticas en SEO, las mejores prácticas a menudo se definen en teoría y la aplicación práctica varía para adaptarse a otras variables, incluidas las necesidades comerciales, los recursos y las limitaciones de la plataforma/pila.

A continuación se muestran dos ejemplos de grandes empresas que han pasado por un cambio de nombre como parte de un cambio de marca o una adquisición, y en el proceso necesario para migrar el capital de un dominio a otro.

Demandware se convierte en Salesforce Commerce Cloud

Página de inicio de Demandware en mayo de 2016 poco después de ser adquirida por Salesforce.

Cuando Salesforce adquirió Demandware, la transición de nombre y marca comenzó en julio de 2016, y la página de inicio cambió a la anterior.

Comenzaron a incorporar la marca Salesforce de forma destacada en las páginas de destino clave de Demandware.

También se agregaron otras piezas destacadas de contenido y "señales" a la página de inicio, como el enlace fácil al comunicado de prensa de la adquisición.

En los próximos meses, la página de inicio (y la marca) de Demandware.com comenzó su metamorfosis digital desde la imagen de arriba, a una página de inicio completamente con la marca Salesforce Commerce Cloud en enero de 2017:

La página de inicio de Demandware.com en enero de 2017.

Ocho meses después de que comenzara el proceso, con varias etapas enumeradas a continuación, no quedaba rastro del dominio de Demandware en la página de inicio.

El dominio ahora redirige completamente a una página de inicio de producto que atiende a los buscadores de Demandware en el dominio principal de Salesforce.

Cronología de la evolución de la página de inicio de Demandware

  • Junio ​​de 2016: Se comenzaron a vincular artículos de noticias sobre la adquisición desde la página de inicio.
  • Julio de 2016: la marca Salesforce comenzó a introducirse en la página de inicio.
  • Septiembre de 2016: un cambio visual más sólido, con lo que resultó ser la plantilla utilizada en la versión de enero de 2017, pero aún conservando las imágenes de la marca Demandware.En particular, en esta etapa, Demandware también se llamaba "Demandware Commerce Cloud" en todo el sitio.
  • Octubre de 2016: las imágenes del encabezado reflejaron el cambio de que "Demandware ahora es Salesforce Commerce Cloud".

La página de inicio de enero de 2017 utilizada en la imagen de arriba se puede encontrar aquí y, a modo de comparación, la página de inicio de mayo de 2016 se puede encontrar aquí.

MaxCDN se convierte en StackPath

La página de inicio de MaxPath durante el proceso de integración a StackPath.

Durante mucho tiempo, MaxCDN mantuvo el dominio maxcdn.com antes de redirigirlo a una página personalizada de StackPath donde explicaba claramente a los usuarios:

  • Por qué habían sido redirigidos.
  • Por qué la página que se les presentó estaba cubierta con la marca StackPath.

la comida para llevar

Tanto el enfoque de Salesforce como el de StackPath pueden verse como riesgosos, ya que optimizar de esta manera podría conducir a la canibalización de la marca y afectar sus dominios existentes.

Sin embargo, si se gestiona durante un período corto de tiempo y con otras actividades en curso, incluido el marketing tradicional y las relaciones públicas, los riesgos pueden recompensarse con la creación de señales tempranas para combinar las dos entidades y facilitar la transición en la etapa posterior a la migración.

Más recursos:


Créditos de imagen

Todas las capturas de pantalla tomadas por el autor, mayo de 2020

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