Sitemap

Για το επεισόδιο 197 του The Search Engine Journal Show, είχα την ευκαιρία να πάρω συνέντευξη από τη Susan Wenograd, Chief Marketing Officer στην Aimclear, καθώς και από την PPC Reporter στο Search Engine Journal.

Ο Wenograd, ο οποίος θα μιλήσει επίσης στο SEJ eSummit στις 2 Ιουνίου, συζητά πώς να ενσωματώσετε και να κατανοήσετε τη διαφήμιση επί πληρωμή πέρα ​​από τη μετατροπή.

Τι υπάρχει πραγματικά πέρα ​​από τη μετατροπή για τους εμπόρους της ΔΕΗ για να εξετάσουν πραγματικά και να βρουν αξία;

Susan Wenograd (SW): Επειδή όλοι ξεκινήσαμε λίγο πολύ με την πληρωμένη αναζήτηση, και αυτή είναι μια τέτοια τακτική διοχέτευσης, απλώς έχουμε ρυθμιστεί να αξιολογούμε τα πάντα με αυτόν τον τρόπο.

Έτσι, ακόμη και μεταξύ των ίδιων των καναλιών, υπήρξε αυτή η ώθηση και έλξη για το πώς αξιολογούμε αυτά τα κανάλια.

Το θέμα είναι ότι η στόχευση που είναι διαθέσιμη σε πολλά από αυτά υπάρχει ειδικά για να μην είναι απαραίτητα σε αυτό το σημείο μετατροπής.

Έτσι, όταν σκέφτεστε τα κανάλια με τα οποία συνεργάζεστε, όπως ακριβώς σκέφτεστε οτιδήποτε άλλο στην πλήρη στοίβα μάρκετινγκ, πρέπει να τα αξιολογείτε με βάση τα πλεονεκτήματα τους.

Επομένως, εάν εκτελείτε κάτι στο Facebook, ναι, πιθανότατα θα λαμβάνετε μετατροπές από αυτό, ειδικά αν το έχετε ρυθμίσει για βελτιστοποίηση με αυτόν τον τρόπο.

Αλλά πιθανότατα προσεγγίζετε επίσης πολλούς ανθρώπους που μπορεί να μην αγοράσουν τώρα, αλλά εξακολουθούν να είναι στο μέλλον ένα καλό κοινό για εσάς.

Θα βρείτε ακόμα πολλές επωνυμίες και διαφημιστές που θα το κοιτάξουν και θα πουν, "Λοιπόν, το Facebook δεν τα πάει τόσο καλά όσο η Αναζήτηση Google" ή "Δεν τα πάει τόσο καλά όσο αυτό" ή «Κάνει καλύτερα από αυτό».

Συγκρίνει τα μήλα με τα πορτοκάλια.Πολλές φορές, δεν προορίζονται να κάνουν το ίδιο πράγμα.Οι χρήστες δεν είναι στην ίδια διαδικασία.

Δεν βρίσκονται στην ίδια διαδικασία όσον αφορά το πόσο κοντά είναι στην αγορά ή στο πού βρίσκονται σε επίγνωση.

Υπάρχει λοιπόν αυτή η συνεχής συνέχεια όπου βρίσκονται οι άνθρωποι, αν χρειάζονται αυτά που πουλάτε, αν καταλαβαίνουν τι πουλάτε, αν μπορούν να αντέξουν οικονομικά αυτά που έχετε.

Βρίσκονται σε όλη αυτή τη συνέχεια, και έτσι το να μπούμε και να πούμε, "Ξοδεύουμε αυτά τα χρήματα για να επιτύχουμε αυτές τις μετατροπές", είναι αρκετά κοντόφθαλμο.

Brent Csutoras (BC): Θα έλεγα ότι η πλειοψηφία των δολαρίων διαφημίσεων δεν έχει μετατροπή.Όπως όταν βλέπετε μια διαφημιστική πινακίδα με τη Nike, όταν βλέπετε μια διαφήμιση, από πού «αγοράζετε τώρα»;

Τώρα υπάρχει το «Αγοράστε τώρα».Τόσο μεγάλο μέρος του μάρκετινγκ είναι μακροπρόθεσμη προετοιμασία και επιρροή, και έτσι για να πούμε ότι όλα καταλήγουν σε ένα σημείο και δεν σας ενδιαφέρει τίποτα άλλο, απλώς ένιωθα τόσο αποσυνδεδεμένο από όλα όσα είχαμε μάθει στο μάρκετινγκ.

SW: Ένα από τα πράγματα που έχουμε δει πραγματικά πολύ, ειδικά τα τελευταία δύο χρόνια, ήταν το πόσο δύσκολο ήταν από τη σκοπιά του άμεσου προς τον καταναλωτή να πείσουμε τους ανθρώπους να μετατρέψουν τον τρόπο που συνήθιζαν.

Το είδαμε πολύ μεγάλο στο Facebook και σίγουρα σε κάποιες τσέπες στο Google όπου υπήρχε τόση εμπιστοσύνη στο ότι, όπως είπατε, ήταν η μαγική μηχανή του χρήματος.

Είναι αυτό που το αποκαλώ πάντα, όπου είναι σαν, "Λοιπόν, έβαλα $ 2, και έτσι πρέπει να βγάλω $ 10."

Το θέμα είναι ότι δεν είναι μια βιώσιμη στρατηγική μάρκετινγκ.

Δεν είναι ο τρόπος με τον οποίο θα αναπτύξετε την επωνυμία σας, και έτσι η κοντόφθαλμη ιδέα μου είναι ότι τελικά επιστρέφετε σπίτι για να ξαπλώσετε εκεί όπου οι άνθρωποι συνειδητοποιούν: «Ξέρετε, υπάρχει αξία σε κάτι σαν διαφημιστική πινακίδα. Υπάρχει αξία στις τηλεοπτικές διαφημίσεις».

Αλλά όλοι νόμιζαν ότι επειδή δεν μπορούσες να τραβήξεις μια ευθεία γραμμή από το σημείο Α στο σημείο Β, απλώς δεν είχαν καμία αξία.

Νομίζω ότι πολλοί διαφημιστές ξεχνούν ότι το θέμα του ανταγωνισμού είναι πολύ πιο προφανές στην πληρωμένη αναζήτηση.

Στα κοινωνικά επί πληρωμή, είναι λίγο διαφορετικό από το πώς αντιδρούν οι επωνυμίες και οι διαφημιστές.

Απλώς λειτουργούν λίγο πιο μεθοδικά γι 'αυτό, όπου λένε, "Λοιπόν, πάντα έπαιρνα 500% απόδοση, και τώρα δεν έχω. Τι συμβαίνει?"

Έτσι, είχα συνεργαστεί με μια μεγάλη μάρκα που ξόδευε έξι νούμερα το μήνα, και ήταν απευθείας στον καταναλωτή, αλλά ήταν σε έναν ανταγωνιστικό κλάδο.

Δεν ήταν οι φθηνότεροι και ήταν συνεχώς απογοητευμένοι που τα αποτελέσματά τους ήταν πολύ πιο εύκολα ένα χρόνο πριν.

Το άλλο πράγμα που συμβαίνει επίσης είναι ότι επειδή εστιάζεις απλώς σε άτομα που είναι πιθανό να αγοράσουν ή πιθανόν να μετατρέψουν, δεν χτίζεις τη γραμμή σας.

Έτσι, βασίζεστε αποκλειστικά σε άτομα που βρίσκονται στο στάδιο της αγοράς και δεν δημιουργείτε στην πραγματικότητα καμία ζήτηση ή δεν δημιουργείτε αναγνωρισιμότητα επωνυμίας, ώστε να είστε πρώτοι στο μυαλό όταν συμβαίνει αυτό.

Φαίνεται ότι θα έπρεπε να είναι το Marketing 101, σωστά;Είναι σαν να παρακολουθήσετε κάποιο μάθημα μάρκετινγκ, έχετε αυτά τα στάδια για αγορά.

Αλλά με πληρωμένη, γιατί όλοι ήταν τόσο δεσμευμένοι να κοιτάζουν τα δεδομένα και να λένε: «Εντάξει. Όταν βάζω χρήματα εδώ, αυτό είναι το ποσό που βγάζω», όλοι απλώς ξέχασαν πώς να κάνουν μάρκετινγκ και κανείς δεν ήθελε να ξοδέψει τα χρήματα σε πράγματα που δεν ένιωθε ότι οδηγούσαν σε μια άμεση μετατροπή.

Κανείς δεν ήθελε να εξετάσει πράγματα όπως μια σταδιακή αύξηση ή σταδιακή αναζήτηση επωνυμίας.

Κανείς δεν ήθελε να το δει αυτό γιατί δεν χρειαζόταν.

Αυτό που έχει γίνει ενδιαφέρον τώρα είναι ότι νιώθω ότι οι έξυπνες επωνυμίες και οι διαφημιστές συνειδητοποιούν ότι δεν χτίζουν μια επωνυμία όταν το κάνουν…

Είναι σαν το δεύτερο που σταματούν να ξοδεύουν χρήματα, δεν έχουν πωλήσεις.Δεν είστε κάτοχος επωνυμίας εάν συμβεί αυτό.Σαν να μην έχεις πολύ δουλειά.

Π.Χ.: Λοιπόν, νομίζω ότι η άλλη πτυχή που πρέπει πραγματικά να εξετάσετε είναι η αφήγηση, σωστά;

Νομίζω ότι αυτό που συμβαίνει πολλές φορές τα τελευταία πιθανώς τρία ή τέσσερα χρόνια ειδικά με το επί πληρωμή είναι ότι έχουμε δει αυτή τη μετάβαση από το SEO, από το επί πληρωμή, από τα πάντα επειδή η αφήγηση έχει αλλάξει σημαντικά.

Οι επωνυμίες πραγματικά λάμπουν εκεί που καταλαβαίνουν πού πηγαίνει αυτή η αφήγηση.

Υποθέτω ότι η πληρωμένη αναζήτηση δεν έχει φύγει.Απλώς αυτή η πληρωμένη αναζήτηση και ειδικά πολλές από τις πληρωμένη αναζήτηση με τις οποίες έχω ασχοληθεί τελευταία δεν αφορούσαν μια μετατροπή.

Αφορά τη συνέχιση αυτής της αφήγησης.

SW: Ναι, και η Google έχει κάνει πραγματικά βήματα προς αυτήν την κατεύθυνση με τα είδη κοινού εντός της αγοράς που μπορείτε να προσθέσετε ως επίπεδα στις καμπάνιες αναζήτησης και να υποβάλετε προσφορές για αυτά διαφορετικά.

Σίγουρα έχουν περιστραφεί περισσότερο.Είχαν όλα αυτά τα δεδομένα για λίγο, και η αποτελεσματικότητα ορισμένων από αυτά ήταν τυχαία ή χαμένη.

Αλλά πιστεύω ότι από τότε που μπορέσαμε να έχουμε αυτά τα επίπεδα κοινού και χρησιμοποιούσαμε τα πράγματα που παραδοσιακά χρησιμοποιούσαμε και εμφανίζαμε για να τα εφαρμόσουμε στην αναζήτηση, άρχισαν πραγματικά να κάνουν καλύτερη δουλειά ενσωματώνοντας αυτό το κομμάτι συμπεριφοράς για να συμπληρώσουν αυτό που εσείς. το κάνετε αυτό δεν είναι μόνο η αναζήτηση.

Αρχίζει να υπολογίζει αυτά τα πράγματα:

  • Ποιοι είναι αυτοί οι άνθρωποι?
  • Πού βρίσκονται στο ταξίδι τους;
  • Τι τους νοιάζει;

Επειδή αυτό είναι το άλλο κομμάτι είναι ότι παρόλο που οι άνθρωποι μπορεί να αναζητήσουν τις ίδιες λέξεις, δεν σημαίνει ότι χρειάζονται τα ίδια πράγματα.

Πώς πρέπει να προσεγγίσω τη διαφήμιση επί πληρωμή εάν η μετατροπή δεν είναι αυτό που επιθυμώ;

SW: Αυτό εξακολουθεί να είναι συνήθως το πιο δύσκολο κομμάτι, ειδικά για πράγματα που έχουν μεγαλύτερους κύκλους πωλήσεων.

Πολλές φορές, όσο υψηλότερης αξίας προϊόν πουλάτε, τόσο περισσότερα χρήματα θα πρέπει να πληρώσετε για να μετακινήσετε αυτό το άτομο στην πορεία αγοράς.

Έτσι, εκεί γίνονται πιο σημαντικές αυτές οι συζητήσεις σχετικά με στόχους που έχουν να κάνουν με τη συμπεριφορά στον ιστότοπό σας ή άλλες συμπεριφορές ή μικρομετατροπές που μπορούν να κάνουν οι άνθρωποι στην πορεία, επειδή θέλετε οι χρήστες να επιλέγουν οι ίδιοι για να είναι στην ομάδα που εσείς ξέρετε ότι θέλετε να στοχεύσετε αν αυτό έχει νόημα.

Έτσι, για παράδειγμα, εάν κάνετε κάτι όπως μια λήψη λευκής βίβλου ή μια μελέτη περίπτωσης, ή ένα δώρο λίστας ελέγχου, ή οτιδήποτε άλλο είναι αυτά τα πράγματα, αυτά δεν είναι τελικά η μετατροπή που αναζητάτε, αλλά είναι σημάδια ότι είστε προσεγγίζοντας τους κατάλληλους ανθρώπους.

Εάν ξοδεύετε χρήματα και οδηγείτε 2.000 άτομα σε μια σελίδα προορισμού και κανείς δεν κατεβάζει τίποτα, τότε ξέρετε, «ΟΚ. Μάλλον δεν είναι αυτοί οι άνθρωποι που θέλω πραγματικά να προσεγγίσω».

Οπότε γίνεται η σκέψη προς τα πίσω…

Πάντα το ονομάζω το να κάνεις τους ανθρώπους να σηκώνουν το χέρι τους για να λένε «Ναι, είμαι το άτομο που ψάχνεις», γιατί δεν πρόκειται πάντα να είναι απλώς μια αγορά.

Κάτι σαν το LinkedIn είναι ένα πραγματικά καλό παράδειγμα αυτού, ειδικά όταν μπαίνεις σε αυτά τα πονταρίσματα υψηλής αξίας, αλλά και υψηλού δολαρίου.

Υπάρχουν τόσες πολλές επωνυμίες με τις οποίες έχω συνεργαστεί, ειδικά στο B2B όπου το LinkedIn έχει τη στόχευση που χρειάζονται, αλλά λένε, «Είναι πολύ ακριβό και το έχουμε δοκιμάσει. Δεν έγινε τίποτα."

Πολλές φορές, αυτό που συμβαίνει είναι ότι τους οδηγούν σε ένα προϊόν λογισμικού που κοστίζει χιλιάδες δολάρια και λένε, "Λοιπόν, κανείς δεν έχει εγγραφεί".

Επομένως, προσπαθείτε να πάτε από το μηδέν στο 60 πολύ γρήγορα.Τότε είναι που πρέπει να κάνετε αυτού του είδους τις συζητήσεις για…

Αν κοιτάξετε στο Salesforce ή σε οποιοδήποτε άλλο [CRM] χρησιμοποιείτε, υπάρχει πιθανώς ένας μέσος αριθμός φορών που κάποιος έχει επικοινωνήσει ή επισκέπτεται τον ιστότοπό σας ή οτιδήποτε άλλο κάνει πριν καν γίνει υποψήφιος, πόσο μάλλον κάποιος που πηγαίνει για να αγορασω.

Επομένως, δεν μπορείτε να θεωρήσετε τις πληρωμένες πλατφόρμες υπεύθυνες για πράγματα που δεν μπορούν να κάνουν, επειδή αυτό δεν συμβαίνει πουθενά αλλού στην επιχείρησή σας.

Είναι σαν αυτό που έλεγες πριν.Υπάρχει αυτή η περίεργη προσδοκία ότι όλοι οι κανόνες μάρκετινγκ δεν ισχύουν για επί πληρωμή και ότι θα πρέπει απλώς να πουλήσουν πράγματα.

Ένα από τα πράγματα στα οποία προσπαθώ και συνεργάζομαι με τους πελάτες είναι να αποκτήσω αυτή τη νοοτροπία ότι δεν είναι απλώς να τους πείσω να κάνουν κλικ και να αγοράσουν αμέσως.

Σε αυτό το σημείο, υπάρχουν πάρα πολλά ακροατήρια.Υπάρχουν τόσοι πολλοί τρόποι να στοχεύσετε ανθρώπους.Πρέπει να ξεκινήσετε απλώς να δημιουργείτε κουβάδες κοινού με τα οποία μπορείτε να συνεχίσετε να μιλάτε.

Δεν θέλω απλώς να τρέχω παντού για πάντα και ελπίζω να αποκομίσω τις πωλήσεις από αυτό.

Θέλω να αποκόψω όλους τους ανθρώπους που δεν είναι πραγματικά οι άνθρωποι που ψάχνω και μετά να επικεντρωθώ σε αυτούς με τα υπόλοιπα έξοδα μου.

Στο παράδειγμα του LinkedIn, αν ξοδεύετε 16 $, 20 $ κάτι, 30 $ κάτι ανά κλικ, δεδομένων των τιμών τους, δεν θέλετε να είστε αυτή η επωνυμία που λέει, "Λοιπόν, ξοδέψαμε αυτά τα χρήματα και δεν έγινε τίποτα".

Εννέα στις 10 φορές, όταν κοιτάζω τη στρατηγική, δεν υπήρχε άλλη στρατηγική από το να τους οδηγήσω στον ιστότοπο, ή λένε, "Πήραμε όλες αυτές τις λήψεις λευκής βίβλου και μετά δεν συνέβη τίποτα", επειδή είναι όχι για τα πληρωμένα μέσα που τα κάνουν όλα αυτά για εσάς.

Πρέπει να γίνει κάτι μετά από αυτό.Αν ξοδεύετε τόσα χρήματα, αγοράζατε κοινό.

Πρέπει να το δεις σαν να αγοράζεις αυτό το κοινό, ώστε να μπορείς να συνεχίσεις να του μάρκετινγκ, αλλά τόσες πολλές εταιρείες δεν το κάνουν αυτό.

Αυτό το podcast παρέχεται σε εσάς από την Ahrefs και  Opteo.

Για να ακούσετε αυτό το Podcast Εμφάνιση της Μηχανής Αναζήτησης με τη Susan Wenograd:

Επισκεφτείτε το αρχείο μας για podcast για να ακούσετε άλλα podcast Εμφάνιση περιοδικών μηχανών αναζήτησης!


Πιστώσεις εικόνας

Επιλεγμένη εικόνα: Paulo Bobita

Tutte le categorie: Ιστολόγιο