Sitemap

Ο γίγαντας ξύπνησε.Αυτή είναι η χρονιά που το Amazon Advertising αρχίζει να επιταχύνεται πραγματικά ως μια νέα δύναμη στον κόσμο της ψηφιακής διαφήμισης και οι διαφημιστές θα πρέπει να συμβαδίσουν.

Μια πρόσφατη αναφορά του eMarketer προβλέπει ότι η Amazon θα λάβει το 10% των εσόδων από ψηφιακές διαφημίσεις μέχρι το επόμενο έτος.Φέτος έχει γίνει ήδη η τρίτη μεγαλύτερη διαφημιστική πλατφόρμα.

Καθώς η Amazon αναπτύσσεται με εκθετικούς ρυθμούς, αναμένετε ενημερώσεις και νέες δυνατότητες στην πλατφόρμα της να εμφανίζονται επίσης με ιλιγγιώδη ρυθμό.

Η πρώιμη, ταχεία ανάπτυξη μιας διαφημιστικής πλατφόρμας αποτελεί ταυτόχρονα πρόκληση και ευκαιρία – γρήγορης προσαρμογής.

Πολλά έχουν ήδη συμβεί από το 2018.

Σε αυτήν την ανάρτηση, θα συνοψίσω ποιες ήταν αυτές οι αλλαγές, ποιες είναι πιο σημαντικές και πώς να τις αξιοποιήσετε καλύτερα.

Βασικές αλλαγές στη Διαφημιστική Πλατφόρμα του Amazon

Τύποι αποθέματος διαφημίσεων στο Amazon Advertising

Καθώς θα αναφερθώ σε αυτά σε όλη αυτήν την ανάρτηση, ας διευκρινίσουμε ποιοι είναι οι κύριοι τύποι αποθέματος διαφημίσεων της Amazon:

Χορηγούμενα Προϊόντα

Αυτές είναι οι τυπικές λίστες προϊόντων.Τα μεμονωμένα προϊόντα ενεργοποιούνται από επιλεγμένες λέξεις-κλειδιά και ο σύνδεσμος οδηγεί στη σελίδα καταχώρισης λεπτομερειών προϊόντος.

Χορηγούμενες επωνυμίες

Αυτοί είναι ο πιο πολυτελής τύπος αποθέματος διαφημίσεων.Οι επωνυμίες που διαφημίζονται εμφανίζονται επίσης με βάση σχετικές λέξεις-κλειδιά, αλλά επιτρέπουν στους χρήστες να ανεβάζουν:

  • Προσαρμοσμένο δημιουργικό.
  • Έως τρία ASIN (Amazon Standard Identification Numbers)/προϊόντα.
  • Ο σύνδεσμος οδηγεί σε μια προσαρμοσμένη σελίδα προορισμού.

Διαφημίσεις προβολής προϊόντων (PDA)

Σε αντίθεση με τα δύο παραπάνω, τα PDA δεν ενεργοποιούνται με λέξεις-κλειδιά.Αντίθετα, τα PDA βασίζονται είτε σε προϊόν είτε σε κατηγορία προϊόντος, και εμφανίζονται κάτω από την "Προσθήκη στο καλάθι" στις σελίδες προϊόντων.

Διαφημίσεις προβολής

Η Amazon χωρίζει αυτήν την κατηγορία σε τρεις (προβολή, βίντεο και προσαρμοσμένη), αλλά ουσιαστικά είναι όλα τυπικό απόθεμα διαφημίσεων προβολής, μόνο με παραλλαγές στη μορφή.

Αυτός ο τύπος αποθέματος, σε αντίθεση με τα υπόλοιπα, είναι διαθέσιμος σε όλους τους διαφημιστές – όχι μόνο σε αυτούς που πωλούν στην πλατφόρμα.

Σύνοψη όλων των αλλαγών από το 2018

Η Amazon έχει αφιερώσει πολύ χρόνο στη διαφημιστική της πλατφόρμα από πέρυσι.

Παρακάτω είναι ένα χρονοδιάγραμμα όλων των σημαντικών αλλαγών που έχουν πραγματοποιηθεί στην πλατφόρμα διαφημίσεων Amazon μεταξύ 2018 και 2019.

Αλλαγές που πρέπει να έχετε υπόψη σας

Περισσότερες επιλογές γενικά

Οι επιλογές έχουν αυξηθεί σε γενικές γραμμές.

Το απόθεμα διαφημίσεων, οι στρατηγικές υποβολής προσφορών, οι λειτουργίες διαχείρισης και αναφοράς, οι δυνατότητες αναλυτικών στοιχείων και τα εργαλεία βελτιστοποίησης έχουν ενημερωθεί ή βελτιωθεί.

Περισσότερη ευελιξία στην Αυτόματη υποβολή προσφορών

Η Google χρειάστηκε το καλύτερο μέρος των είκοσι ετών για να αναπτύξει αυτοματοποιημένες στρατηγικές υποβολής προσφορών που μπορούν να ξεπεράσουν ακόμη και τους πιο ταλαντούχους μη αυτόματους πλειοδότες.

Η Amazon έχει πολύ δρόμο να διανύσει, αλλά σίγουρα έχει βελτιώσει τη λειτουργία της αυτόματης υποβολής προσφορών προσθέτοντας προσαρμογές στόχευσης λέξεων-κλειδιών και προϊόντων.

Οι βελτιστοποιήσεις για την υποβολή προσφορών μπορούν επίσης να γίνουν δυναμικά με βάση το ποσοστό μετατροπών, με την Amazon να προσαρμόζει αυτόματα τις προσφορές σύμφωνα με τις παραμέτρους που ορίζει ο χρήστης.

Περισσότερη ευελιξία στους προϋπολογισμούς καμπάνιας

Το "Portfolios" μοιάζει αρκετά με τους Κοινόχρηστους προϋπολογισμούς στο Google Ads και είναι μια σημαντική βελτίωση.

Αυτή η δυνατότητα επιτρέπει στους χρήστες να μοιράζουν προϋπολογισμούς σε πολλές καμπάνιες, όπου πριν έπρεπε να εκχωρηθούν προϋπολογισμοί σε επίπεδο μεμονωμένης καμπάνιας.

Περισσότερο απόθεμα για διαφημιζόμενες επωνυμίες

Από όλα τα διαφημιστικά προϊόντα στην τρέχουσα προσφορά του Amazon, τα Sponsored Brands φαίνεται να είναι αυτά που πιέζουν περισσότερο.

Η αύξηση του αποθέματος για τις επωνυμίες διαφημιζόμενων θα ωθήσει την ισορροπία μεταξύ οργανικών και επί πληρωμή διαφημίσεων προς την κατεύθυνση της πληρωμής και θα δημιουργήσει μεγαλύτερο ανταγωνισμό για αυτό το απόθεμα.

Πώς να ανταποκριθείτε στις αλλαγές στο Amazon Advertising

Κατανομή Προϋπολογισμού

Η Amazon αναμφίβολα πιέζει σκληρά τα Sponsored Brands, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να τα ταιριάξετε.

Τα διαφημιζόμενα προϊόντα θα πρέπει να εξακολουθούν να αποτελούν το μερίδιο του λέοντος των διαφημιστικών δαπανών σας, αλλά οι Διαφημιζόμενες επωνυμίες δεν πρέπει να είναι πολύ πίσω.

Κάθε λογαριασμός έχει τις δικές του μοναδικές ανάγκες, αλλά ένας καλός εμπειρικός κανόνας θα ήταν κάπως έτσι:

  • Χορηγούμενα Προϊόντα: 50%
  • Διαφημιζόμενες επωνυμίες: 40%
  • Διαφημίσεις προβολής προϊόντων: 10%

Στόχευση λέξεων-κλειδιών σε προϊόντα που διαφημίζονται

Η προσθήκη στόχευσης προϊόντων στην αυτοματοποιημένη έκδοση των Διαφημιζόμενων Προϊόντων θα πρέπει να ενθαρρύνει τους χρήστες να κάνουν πιο αυτοματοποιημένη στόχευση λέξεων-κλειδιών για αυτόν τον τύπο αποθέματος διαφημίσεων.

Ωστόσο, αυτό σίγουρα δεν σημαίνει ότι πρέπει απλώς να το αφήσετε να τρέξει.

Η καλύτερη προσέγγιση είναι να χρησιμοποιήσετε έναν συνδυασμό μη αυτόματης και αυτόματης υποβολής προσφορών.Η διαδικασία πρέπει να πάει κάπως έτσι:

  • Ξεκινήστε επιλέγοντας με μη αυτόματο τρόπο λέξεις-κλειδιά σύμφωνα με τη συνήθη βέλτιστη πρακτική.
  • Στη συνέχεια, χρησιμοποιήστε την αυτοματοποιημένη στόχευση λέξεων-κλειδιών για να καλύψετε παραλείψεις στη μη αυτόματη έκδοση, να εξορύξετε νέες λέξεις-κλειδιά και να συμπληρώσετε μη αυτόματες καμπάνιες.
  • Στη συνέχεια, με βάση τις πληροφορίες που συγκεντρώνετε, προσαρμόστε ξανά τη στόχευση λέξεων-κλειδιών μέσω της μη αυτόματης προσέγγισης.

Αυτός είναι ο καλύτερος τρόπος για να βελτιστοποιήσετε τη στόχευση λέξεων-κλειδιών σας.Μπορεί να είναι πιο χρονοβόρο από την απλή επιλογή της αυτοματοποιημένης προσέγγισης, αλλά οι προσπάθειές σας θα φανούν στα αποτελέσματα.

Χρησιμοποιήστε μια σελίδα καταστήματος αντί για μια σελίδα προϊόντος

Πριν γίνουν κάποιες από τις βελτιώσεις, θα ήμουν αρκετά αμφίθυμος σχετικά με τις διαφορές στην απόδοση μεταξύ της χρήσης της επιλογής σελίδας «Κατάστημα» ή μιας σελίδας καταχώρισης προϊόντων.

Στην πραγματικότητα, πραγματοποιήσαμε πολλές δοκιμές πέρυσι, οι οποίες έδειξαν ότι οι σελίδες προϊόντων μερικές φορές είχαν καλύτερες επιδόσεις από τις σελίδες καταστήματος σε μετρήσεις όπως το κόστος πώλησης και η απόδοση απόδοσης.

Τώρα, ωστόσο, η ισορροπία φαίνεται να έχει αλλάξει σαφώς υπέρ της χρήσης ενός Καταστήματος.Επομένως, δημιουργήστε το δικό σας Κατάστημα και εστιάστε σκληρά στο να το κάνετε όσο το δυνατόν πιο αποτελεσματικό.

Δυναμική Προσφορά

Η Amazon πρόσθεσε δυναμικές επιλογές υποβολής προσφορών για τα Διαφημιζόμενα Προϊόντα νωρίτερα φέτος.Αυτή η δυνατότητα δίνει στους διαφημιστές δύο επιλογές.

Το ένα είναι να υποβάλετε προσφορά προς τα κάτω (δηλαδή, οτιδήποτε ίσο ή κάτω από την επιλεγμένη προσφορά) και το άλλο είναι να υποβάλετε προσφορές προς τα πάνω και προς τα κάτω (δηλαδή, η προσφορά θα είναι υψηλότερη ή χαμηλότερη ανάλογα με τον "πολλαπλασιαστή τοποθέτησης" που θα επιλέξετε).

Αυτό μπορεί να είναι αυτονόητο, αλλά για όσους έχουν γενναιόδωρο προϋπολογισμό, αυτό είναι ένα εξαιρετικό νέο χαρακτηριστικό για πειραματισμό.Για όσους έχουν περιορισμένο προϋπολογισμό, σας συμβουλεύω ανεπιφύλακτα να χρησιμοποιείτε μόνο τη λειτουργία μείωσης προσφοράς προς το παρόν.

Χαρτοφυλάκια

Τα χαρτοφυλάκια λειτουργούν παρόμοια με τους κοινόχρηστους προϋπολογισμούς, καθώς μπορείτε να ομαδοποιήσετε καμπάνιες και να ορίσετε ένα όριο.Αυτό είναι πολύ καλύτερο, στις περισσότερες περιπτώσεις, να ορίσετε προϋπολογισμούς σε επίπεδο μεμονωμένης καμπάνιας.

Υπάρχει όμως ένας περιορισμός.Δεν μπορείτε να ορίσετε ημερήσια ή μηνιαία ανώτατα όρια, πράγμα που σημαίνει ότι πρέπει να αναπροσαρμόζετε συνεχώς την ημερομηνία.

Ως εκ τούτου, το χαρτοφυλάκιο λειτουργεί καλύτερα για βασικές ημερομηνίες ή "εκστρατείες προώθησης" που θα ξεκινούσατε για περιορισμένο χρονικό διάστημα, για σύντομες εκρήξεις δραστηριοτήτων.

Πιθανώς θα λειτουργούσε καλύτερα σε συνδυασμό με τις καμπάνιες Prime Day, Black Friday ή Cyber ​​Monday, όπου υπάρχουν συγκεκριμένα προϊόντα που μπορεί να θέλετε να προωθήσετε.

Amazon Attribution

Πολύ λίγα έχουν ειπωθεί για αυτήν την πτυχή της διαφήμισης του Amazon μέχρι στιγμής.

Από τις δικές μας εμπειρίες, φαίνεται ότι υπάρχουν κενά στα δεδομένα και στην αλυσίδα απόδοσης, η οποία συνιστά προσοχή όσον αφορά την ενέργεια βάσει πληροφοριών από αυτό το εργαλείο.

Προς το παρόν, θα έλεγα να κολλήσω με την απόδοση στο Facebook.Περιμένετε άλλον έναν χρόνο και δείτε αν η Amazon έχει σημειώσει μεγαλύτερη πρόοδο μέχρι τότε!

Μερικά πράγματα που δεν έχουν αλλάξει (και πώς να τα αντιμετωπίσετε)

Η Amazon είναι ακόμα μια νέα διαφημιστική πλατφόρμα, επομένως έχει ακόμη πολλά να κάνει για να ξεκαθαρίσει τις στροφές και τα υποβέλτιστα μέρη της πλατφόρμας.

Ταχεία παράδοση

Η προεπιλεγμένη λειτουργία παράδοσης στο Amazon είναι "επιταχυνόμενη" (δηλαδή, ξοδεύοντας τον ημερήσιο προϋπολογισμό σας το συντομότερο δυνατό).

Η Amazon μπορεί να έχει τους λόγους της να το διατηρεί έτσι, αλλά για τους διαφημιστές, αυτός δεν είναι συνήθως ο καλύτερος τρόπος διανομής δαπανών.

Δεν θέλετε να βρίσκεστε σε μια κατάσταση όπου η απόδοση είναι πιο αποτελεσματική σε ορισμένες περιόδους της ημέρας, αλλά ο προϋπολογισμός σας έχει ήδη εξαντληθεί, για παράδειγμα.

Η λύση για αυτό μπορεί να είναι απρόσιτη για κάποιους, αλλά είναι αυτό που βρήκα ότι λειτουργεί καλύτερα: χρησιμοποιήστε εξωτερική τεχνολογία για να αλλάξετε τον τρόπο παράδοσης.

Είτε θέλετε να φτιάξετε κάτι μόνοι σας είτε είστε στην ευχάριστη θέση να κοιτάξετε εξωτερικά, θα χρειαστείτε επιπλέον τεχνολογία εάν θέλετε τυπική παράδοση στο Amazon.

Αναφορά

Οι αναφορές της Amazon δεν παρέχουν επί του παρόντος ορατότητα πέραν των 90 ημερών - μόνο δεδομένα διάρκειας ζωής.

Η λύση, προς το παρόν, είναι να χρησιμοποιήσετε λογισμικό αναφοράς τρίτων (π.χ. Data Studio) και να δημιουργήσετε τις δικές σας αναφορές μέχρι να βελτιωθεί η κατάσταση.

Έλλειψη προβολής στην απόδοση της καμπάνιας επωνυμίας που χορηγείται

Προς το παρόν, δεν είναι δυνατή η εύρεση ακριβώς των προϊόντων που πωλήθηκαν σε καμπάνιες με επωνυμίες διαφημιζόμενων.

Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, οι διαφημίσεις Sponsored Brands σάς επιτρέπουν να διαφημίζετε έως και τρία προϊόντα ανά σελίδα.

Φαίνεται ξεκάθαρα ανόητο το γεγονός ότι δεν μπορείτε επί του παρόντος να αναλύσετε την απόδοση ανάλογα με το μεμονωμένο προϊόν, αλλά πρέπει να πάτε.

Εν τω μεταξύ, το καλύτερο στοίχημά σας είναι να γίνετε επιστημονικοί σχετικά με αυτό - πηγαίνετε για τη δοκιμή και μάθετε την προσέγγιση.

Εκτελέστε δοκιμές αλλάζοντας τα προϊόντα ως μεταβλητές και θα μπορείτε να συγκεντρώσετε μια καλή εκτίμηση της αξίας απόδοσης μεμονωμένων προϊόντων σε αυτές τις καμπάνιες.

Ενημερώστε τον εαυτό σας και συνεχίστε να προσαρμόζεστε

Η Amazon είναι μια από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες εταιρείες όλων των εποχών.Επιτυγχάνει αυτή την ανάπτυξη ενημερώνοντας γρήγορα τις υπηρεσίες της με βάση τη συνεχή ανατροφοδότηση από δεδομένα.

Να περιμένετε αλλαγή, αλλά μην αφήσετε την έλλειψη συνέχειας να διαταράξει την καθημερινή σας πρακτική.

Οπλιστείτε με πλήρη επίγνωση του τρόπου με τον οποίο αλλάζει το τοπίο, αλλά να είστε στρατηγικοί στον τρόπο με τον οποίο φιλτράρετε αυτή τη γνώση για να ενημερώσετε τη λήψη των αποφάσεών σας.

Κάποιες αλλαγές θα είναι εξαιρετικά σημαντικές.Οι περισσότεροι όχι.Εστιάστε στη συνολική στρατηγική σας και, στη συνέχεια, ενσωματώστε αλλαγές σε αυτήν με την πάροδο του χρόνου.

Περισσότεροι πόροι:


Πιστώσεις εικόνας

Επιλεγμένη εικόνα: Δημιουργήθηκε από τον συγγραφέα, Ιούλιος 2019
Στιγμιότυπο οθόνης από τον συγγραφέα, Ιούλιος 2019

Tutte le categorie: Ιστολόγιο