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Der Riese ist erwacht.In diesem Jahr beginnt sich Amazon Advertising als neue Kraft in der Welt der digitalen Werbung wirklich zu beschleunigen, und Werbetreibende müssen Schritt halten.

Ein kürzlich erschienener eMarketer-Bericht prognostiziert, dass Amazon bis zum nächsten Jahr 10 % der digitalen Werbeeinnahmen übernehmen wird.In diesem Jahr ist es bereits die drittgrößte Werbeplattform.

Da Amazon exponentiell wächst, ist zu erwarten, dass Updates und neue Funktionen innerhalb seiner Plattform ebenfalls mit schwindelerregender Geschwindigkeit erfolgen.

Das frühe, schnelle Wachstum einer Werbeplattform ist Herausforderung und Chance zugleich – sich schnell anzupassen.

Seit 2018 ist schon einiges passiert.

In diesem Beitrag werde ich zusammenfassen, was diese Änderungen waren, welche die wichtigsten sind und wie man sie am besten nutzt.

Wichtige Änderungen an der Amazon-Werbeplattform

Arten von Anzeigeninventar in Amazon Advertising

Da ich mich in diesem Beitrag auf sie beziehen werde, wollen wir klären, was die Haupttypen von Amazon-Werbeinventar sind:

Gesponserte Produkte

Dies sind die Standardproduktlisten.Einzelne Produkte werden durch ausgewählte Schlüsselwörter ausgelöst, und der Link führt zur Produktdetailseite.

Gesponserte Marken

Dies sind die luxuriöseren Arten von Anzeigeninventar.Sponsored Brands werden ebenfalls basierend auf relevanten Schlüsselwörtern angezeigt, ermöglichen Benutzern jedoch das Hochladen von:

  • Maßgeschneidertes Kreativangebot.
  • Bis zu drei ASINs (Amazon Standard Identification Numbers)/Produkte.
  • Der Link führt zu einer benutzerdefinierten Zielseite.

Produkt-Display-Anzeigen (PDAs)

Im Gegensatz zu den beiden oben genannten werden PDAs nicht durch Schlüsselwörter ausgelöst.Stattdessen basieren PDAs entweder auf dem Produkt oder der Produktkategorie, die auf den Produktseiten unter „In den Warenkorb“ erscheinen.

Zeige Werbung an

Amazon unterteilt diese Kategorie in drei Kategorien (Display, Video und Benutzerdefiniert), aber im Wesentlichen handelt es sich bei allen um Standard-Display-Anzeigeninventar, nur mit Variationen des Formats.

Diese Art von Inventar steht im Gegensatz zu den anderen allen Werbetreibenden zur Verfügung – nicht nur denen, die auf der Plattform verkaufen.

Zusammenfassung aller Änderungen seit 2018

Amazon investiert seit letztem Jahr viel Zeit in seine Anzeigenplattform.

Nachfolgend finden Sie eine Zeitleiste aller wichtigen Änderungen, die zwischen 2018 und 2019 auf der Amazon-Werbeplattform stattgefunden haben.

Änderungen, die Sie beachten sollten

Mehr Optionen im Allgemeinen

Die Optionen haben auf breiter Front zugenommen.

Anzeigeninventar, Gebotsstrategien, Verwaltungs- und Berichtsfunktionen, Analysefunktionen und Optimierungstools wurden alle aktualisiert oder verbessert.

Mehr Flexibilität beim automatischen Bieten

Google brauchte fast zwanzig Jahre, um automatisierte Gebotsstrategien zu entwickeln, die selbst die talentiertesten manuellen Bieter übertreffen können.

Amazon hat noch einen langen Weg vor sich, aber sie haben ihre automatisierte Gebotsfunktion sicherlich verbessert, indem sie Keyword- und Produkt-Targeting-Anpassungen hinzugefügt haben.

Gebotsoptimierungen können auch dynamisch basierend auf der Konversionsrate vorgenommen werden, wobei Amazon die Gebote automatisch gemäß den vom Benutzer festgelegten Parametern anpasst.

Mehr Flexibilität bei Kampagnenbudgets

„Portfolios“ ist den gemeinsamen Budgets in Google Ads ziemlich ähnlich und stellt eine wichtige Verbesserung dar.

Diese Funktion ermöglicht es Benutzern, Budgets auf mehrere Kampagnen aufzuteilen, wo zuvor Budgets auf einer einzelnen Kampagnenebene zugewiesen werden mussten.

Mehr Inventar für Sponsored Brands

Von allen Werbeprodukten im aktuellen Amazon-Angebot scheinen Sponsored Brands diejenigen zu sein, die sie am stärksten vorantreiben.

Die Erhöhung der Inventarmenge für Sponsored Brands wird das Gleichgewicht zwischen organischen und bezahlten Anzeigen weiter in Richtung bezahlter Anzeigen verschieben und einen größeren Wettbewerb um dieses Inventar schaffen.

So reagieren Sie auf Änderungen innerhalb von Amazon Advertising

Budgetverteilung

Amazon treibt Sponsored Brands zweifellos stark voran, aber das bedeutet nicht, dass Sie sie anpassen müssen.

Sponsored Products sollten immer noch den Löwenanteil Ihrer Werbeausgaben ausmachen, aber Sponsored Brands sollten nicht zu weit dahinter zurückbleiben.

Jedes Konto hat seine eigenen einzigartigen Anforderungen, aber eine gute Faustregel wäre so etwas wie:

  • Gesponserte Produkte: 50 %
  • Gesponserte Marken: 40 %
  • Produkt-Display-Anzeigen: 10 %

Keyword-Targeting bei gesponserten Produkten

Das Hinzufügen von Produkt-Targeting zur automatisierten Version von Sponsored Products sollte Benutzer dazu ermutigen, mehr automatisiertes Keyword-Targeting für diese Art von Anzeigeninventar durchzuführen.

Dies bedeutet jedoch keineswegs, dass Sie es einfach laufen lassen sollten.

Der beste Ansatz ist eine Kombination aus manueller und automatischer Gebotsabgabe.Der Prozess sollte in etwa so ablaufen:

  • Beginnen Sie mit der manuellen Auswahl von Schlüsselwörtern gemäß den üblichen Best Practices.
  • Verwenden Sie dann automatisiertes Keyword-Targeting, um Auslassungen in Ihrem manuellen Build zu schließen, neue Keywords zu ermitteln und manuelle Kampagnen zu ergänzen.
  • Passen Sie dann basierend auf den gesammelten Erkenntnissen Ihr Keyword-Targeting über den manuellen Ansatz erneut an.

Dies ist der beste Weg, um Ihr Keyword-Targeting zu optimieren.Es kann zeitaufwändiger sein, als sich einfach für den automatisierten Ansatz zu entscheiden, aber Ihre Bemühungen werden sich in den Ergebnissen widerspiegeln.

Verwenden Sie eine Store-Seite anstelle einer Produktseite

Bevor einige der Verbesserungen vorgenommen wurden, wäre ich hinsichtlich der Leistungsunterschiede zwischen der Verwendung der Seitenoption „Store“ oder einer Produktlistenseite ziemlich ambivalent gewesen.

Tatsächlich haben wir letztes Jahr viele Tests durchgeführt, die zeigten, dass Produktseiten manchmal Store-Seiten in Bezug auf Metriken wie Verkaufskosten und RoAS übertrafen.

Nun aber scheint sich das Gewicht deutlich zugunsten der Nutzung eines Stores verschoben zu haben.Richten Sie daher Ihren eigenen Shop ein und konzentrieren Sie sich darauf, ihn so effektiv wie möglich zu gestalten.

Dynamisches Bieten

Amazon hat Anfang dieses Jahres dynamische Gebotsoptionen für Sponsored Products hinzugefügt.Diese Funktion bietet Werbetreibenden zwei Optionen.

Das eine besteht darin, ein niedrigeres Gebot abzugeben (d. h. alles gleich oder unter dem gewählten Gebot) und das andere ein höheres oder niedrigeres Gebot (d. h. das Gebot wird höher oder niedriger sein, je nach dem von Ihnen ausgewählten „Platzierungsmultiplikator“).

Das mag selbstverständlich sein, aber für diejenigen mit einem großzügigen Budget ist dies eine hervorragende neue Funktion zum Experimentieren.Für diejenigen mit knappem Budget rate ich dringend, vorerst nur die Bid-Down-Funktion zu nutzen.

Portfolios

Portfolios funktionieren ähnlich wie gemeinsame Budgets, da Sie Kampagnen zusammenfassen und ein Limit festlegen können.In den meisten Fällen ist es viel besser, Budgets auf individueller Kampagnenebene festzulegen.

Es gibt jedoch eine Einschränkung.Sie können keine täglichen oder monatlichen Obergrenzen festlegen, was bedeutet, dass Sie das Datum ständig neu anpassen müssen.

Daher funktioniert das Portfolio am besten für Schlüsseldaten oder „Push-Kampagnen“, die Sie für einen begrenzten Zeitraum starten würden, für kurze Aktivitätsausbrüche.

Es würde wahrscheinlich am besten zusammen mit Prime Day-, Black Friday- oder Cyber ​​Monday-Kampagnen funktionieren, bei denen es bestimmte Produkte gibt, für die Sie möglicherweise werben möchten.

Amazon Namensnennung

Über diesen Aspekt der Amazon-Werbung wurde bisher sehr wenig gesprochen.

Aus eigener Erfahrung scheinen Lücken in den Daten und der Zuordnungskette zu bestehen, was Vorsicht gebietet, wenn es darum geht, auf Erkenntnisse aus diesem Tool zu reagieren.

Im Moment würde ich sagen, bleiben Sie bei der Facebook-Attribution hängen.Warten Sie noch ein Jahr und sehen Sie, ob Amazon bis dahin weitere Fortschritte gemacht hat!

Ein paar Dinge, die sich nicht geändert haben (und wie man damit umgeht)

Amazon ist noch eine junge Werbeplattform, also muss es noch viel reifen, um die Knicke und suboptimalen Teile der Plattform auszubügeln.

Beschleunigte Lieferung

Der Standard-Liefermodus bei Amazon ist „beschleunigt“ (d. h. Ihr Tagesbudget wird so schnell wie möglich ausgegeben).

Amazon mag seine Gründe dafür haben, dies so beizubehalten, aber für Werbetreibende ist dies normalerweise nicht die beste Art, Ausgaben zu verteilen.

Sie möchten nicht in eine Situation geraten, in der die Leistung zu bestimmten Tageszeiten effizienter ist, aber Ihr Budget beispielsweise bereits aufgebraucht ist.

Die Lösung für dieses Problem mag für einige unerreichbar sein, aber meiner Meinung nach funktioniert es am besten: Verwenden Sie externe Technologie, um den Bereitstellungsmodus zu ändern.

Egal, ob Sie etwas selbst bauen oder gerne extern schauen möchten, Sie benötigen zusätzliche Technik, wenn Sie eine Standardlieferung bei Amazon wünschen.

Berichterstattung

Die Berichterstattung von Amazon bietet derzeit keine Sichtbarkeit über 90 Tage hinaus – nur lebenslange Daten.

Die Lösung besteht vorerst darin, Berichtssoftware von Drittanbietern (z. B. Data Studio) zu verwenden und Ihre eigenen Berichte zu erstellen, bis sich die Situation verbessert.

Mangelnde Sichtbarkeit der Leistung von Sponsored Brand-Kampagnen

Es ist derzeit nicht möglich, genau herauszufinden, welche Produkte bei Sponsored Brands-Kampagnen verkauft wurden.

Wie oben erwähnt, können Sie mit Sponsored Brands-Anzeigen bis zu drei Produkte pro Seite bewerben.

Es scheint einfach albern, dass Sie die Leistung derzeit nicht nach einzelnen Produkten aufschlüsseln können, aber los geht's.

In der Zwischenzeit ist es am besten, sich wissenschaftlich damit auseinanderzusetzen – machen Sie den Test- und Lernansatz.

Führen Sie Tests durch, indem Sie die Produkte als Variablen ändern, und Sie können eine gute Einschätzung des Leistungswerts einzelner Produkte innerhalb dieser Kampagnen erhalten.

Informieren Sie sich und passen Sie sich an

Amazon ist eines der am schnellsten wachsenden Unternehmen aller Zeiten.Es erreicht dieses Wachstum, indem es seine Dienste basierend auf kontinuierlichem Feedback aus Daten schnell aktualisiert.

Erwarten Sie Veränderungen, aber lassen Sie sich nicht durch den Mangel an Kontinuität in Ihrer täglichen Praxis stören.

Bewaffnen Sie sich mit einem vollständigen Bewusstsein dafür, wie sich die Landschaft verändert, aber gehen Sie strategisch vor, wie Sie dieses Wissen filtern, um Ihre Entscheidungsfindung zu informieren.

Einige Änderungen werden extrem wichtig sein.Die meisten werden nicht.Konzentrieren Sie sich auf Ihre Gesamtstrategie und nehmen Sie dann im Laufe der Zeit Änderungen daran vor.

Mehr Ressourcen:


Bildnachweis

Ausgewähltes Bild: Erstellt vom Autor, Juli 2019
Screenshot vom Autor, Juli 2019

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