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Rebranding geschieht aus einer Reihe von Gründen.

Unabhängig davon, ob es sich um eine Unternehmensübernahme oder eine Geschäftsentscheidung handelt, birgt die Änderung des Firmennamens (und oft gleichzeitig des Domainnamens) eine Reihe von Risiken für die organische Suchleistung einer Website.

Während einer Rebranding- und Domain-Migration sind neben den traditionelleren SEO-Migrationsüberlegungen eine Reihe von Faktoren zu berücksichtigen.

In diesem Artikel werde ich:

  • Erkunden Sie, was einige dieser Überlegungen aus Erfahrung waren.
  • Heben Sie Beispiele hervor, wie einige Unternehmen diese Art der Migration in der Vergangenheit gehandhabt haben.

Wichtige SEO-Überlegungen während einer Rebranding- und Domain-Migration

1.Wenn möglich, vorher Signale generieren

Wie bei den Beispielen weiter unten im Artikel, die vor der Migration damit begannen, Signale zu erstellen, kann die Verwendung der alten Website und Domain als Vehikel, um über einen kurzen Zeitraum Signale für den Übergang zu liefern, den Prozess sowohl für die Nutzer als auch für Google vereinfachen.

Signale zur Erhöhung der Präsenz der beiden Websites/Marken können auf verschiedene Weise generiert werden:

  • Intern durch Inhalts- und Metadatenänderungen.
  • Extern, durch traditionelles Marketing und PR.

Es empfiehlt sich auch, Elemente des alten Brandings in neuen Metadaten beizubehalten.

2.Wenn möglich, URL-Strukturen beibehalten

Bei jeder Art von Migration können Änderungen an URL-Strukturen und Inhaltsplatzierungen zu Kopfschmerzen und potenziellen Risiken führen.

Die Beibehaltung gleicher oder ähnlicher URL-Strukturen und die Beibehaltung des Inhaltsniveaus kann eine Reihe dieser Risiken mindern und dazu beitragen, eine Reihe von Signalen zu konsolidieren.

Dies macht auch Umleitungen einfacher, da sie durch ein einziges Umschreiben in der htaccess-Datei durchgeführt werden können:

RewriteEngine On RewriteCond %{HTTP_HOST} ^olddomain.com$ [OR] RewriteCond %{HTTP_HOST} ^www.olddomain.com$ RewriteRule (.*)$ http://www.newdomain.com/$1 [R=301,L]

Allerdings müssen Sie auch den Verlauf und die Links der alten Domain berücksichtigen.

Google vergisst nie einen Crawl-Pfad.

Im Laufe der Zeit wird die alte URL Links aufgenommen haben, die auf URLs außerhalb von 200 verweisen, und eigene Änderungen und potenzielle Umstrukturierungen durchlaufen haben.

Infolgedessen müssen Sie immer noch eine gründliche Umleitungsliste und einen gründlichen Prozess erstellen, um alle vorherigen Signale und das Eigenkapital beizubehalten.

3.Passen Sie frühere Markensuchen durch den Inhalt an

Wenn Sie von Marke X zu Marke Y wechseln, werden die Leute noch jahrelang nach dem vorherigen Markennamen suchen.

Ein typisches Beispiel: Demandware.

Laut Ahrefs hat es immer noch ein US-Suchvolumen von 2.800, obwohl es vor ~3 Jahren in Salesforce Commerce Cloud umbenannt wurde (was im Vergleich dazu ein US-Suchvolumen von 2.500 hat).

Dies kann erfolgen durch:

  • Abschnitte unterstützen.
  • Blogs.
  • FAQ-Seiten.

Benutzer (sowohl neue als auch bestehende) haben möglicherweise noch Fragen zur alten Plattform.

Diesen Traffic den Launen von Drittanbieter-Websites oder Konkurrenten zu überlassen, um deren Anfragen zu befriedigen, kann eine verpasste Gelegenheit sein.

4.Generieren Sie neue Signale

Einer der größten Fehler, auf die ich gestoßen bin, wenn Unternehmen ein Rebranding und eine Änderung des Domainnamens durchlaufen, ist, dass sie sich den Traffic und die „KPIs“ des Rankings ansehen.

Sie generieren keine neuen Signale für die neue Domain und Marke durch Linkaufbau, digitale PR oder traditionelles Marketing.

Vielmehr sehen sie Bio als Kanal in einem Silo.

Beim Zusammenstellen der Weiterleitungslisten identifizieren Sie Links mit hoher Wichtigkeit, möglicherweise mit Markenankern oder kommerziellen Ankern, die auf die alte Domain verweisen.

Dies können immer noch Outreach-Ziele sein, um zu versuchen, den Link zu aktualisieren, aber diese Bemühungen sind kein Ersatz dafür, dass neue Signale in den Mix aufgenommen werden.

Beispiele für Rebranding und Domainmigration

Wie bei einer Reihe von SEO-Praktiken werden Best Practices oft theoretisch definiert, wobei die praktische Anwendung variiert, um andere Variablen wie Geschäftsanforderungen, Ressourcen und Plattform-/Stack-Beschränkungen zu berücksichtigen.

Nachfolgend finden Sie zwei Beispiele für große Unternehmen, die im Rahmen eines Rebrandings oder einer Übernahme eine Namensänderung durchlaufen haben und dabei das Eigenkapital von einer Domäne auf eine andere migrieren mussten.

Demandware wird zur Salesforce Commerce Cloud

Homepage von Demandware im Mai 2016 kurz nach der Übernahme durch Salesforce.

Als Salesforce Demandware erwarb, begann im Juli 2016 die Umstellung von Name und Branding, wobei sich die Homepage wie oben änderte.

Sie begannen damit, die Marke Salesforce prominent auf wichtigen Landingpages von Demandware zu integrieren.

Auch weitere prominente Inhalte und „Signale“ wurden auf der Homepage ergänzt, wie zum Beispiel die einfache Verlinkung zur Pressemitteilung zur Akquisition.

In den kommenden Monaten begann die digitale Metamorphose der Demandware.com-Homepage (und -Marke) von dem obigen Bild zu einer vollständig gebrandeten Salesforce Commerce Cloud-Homepage im Januar 2017:

Die Homepage von Demandware.com im Januar 2017.

Acht Monate nach Beginn des Prozesses mit den unten aufgeführten verschiedenen Phasen war auf der Homepage keine Spur der Demandware-Domain mehr vorhanden.

Die Domäne leitet jetzt vollständig auf eine Produktzielseite um, die für Demandware-Suchende auf der Salesforce-Kerndomäne geeignet ist.

Zeitachse der Demandware-Homepage-Evolution

  • Juni 2016: Nachrichtenartikel über die Übernahme wurden von der Homepage aus verlinkt.
  • Juli 2016: Das Salesforce-Branding wurde auf der Homepage eingeführt.
  • September 2016: Eine robustere visuelle Änderung mit dem, was sich als die Vorlage herausstellte, die in der Version vom Januar 2017 verwendet wurde, aber immer noch die visuellen Elemente der Demandware-Marke beibehielt.Bemerkenswerterweise wurde Demandware zu diesem Zeitpunkt auf der gesamten Website auch als „Demandware Commerce Cloud“ bezeichnet.
  • Oktober 2016: Header-Bilder spiegelten den Wandel wider, dass „Demandware jetzt die Salesforce Commerce Cloud ist“.

Die im obigen Bild verwendete Homepage vom Januar 2017 finden Sie hier, und zum Vergleich die Homepage vom Mai 2016 hier.

MaxCDN wird zu StackPath

Die Homepage von MaxPath während des Integrationsprozesses zu StackPath.

Lange Zeit hat MaxCDN die Domäne maxcdn.com gepflegt, bevor sie auf eine maßgeschneiderte StackPath-Seite umgeleitet wurde, auf der sie den Benutzern klar erklärten:

  • Warum sie umgeleitet wurden.
  • Warum die ihnen präsentierte Seite mit dem StackPath-Branding bedeckt war.

Das wegnehmen

Sowohl der Salesforce- als auch der StackPath-Ansatz können als riskant angesehen werden, da eine Optimierung auf diese Weise zu einer Markenkannibalisierung führen und Ihre bestehenden Domains beeinträchtigen könnte.

Wenn es jedoch über einen kurzen Zeitraum verwaltet wird und andere Aktivitäten wie traditionelles Marketing und PR durchgeführt werden, können die Risiken belohnt werden, indem frühzeitig Signale gesetzt werden, um die beiden Unternehmen zusammenzuführen und den Übergang nach der Migration zu erleichtern.

Mehr Ressourcen:


Bildnachweis

Alle Screenshots vom Autor, Mai 2020

Alle Kategorien: Blog

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