Sitemap

Til afsnit 197 af The Search Engine Journal Show havde jeg mulighed for at interviewe Susan Wenograd, Chief Marketing Officer hos Aimclear, samt PPC Reporter hos Search Engine Journal.

Wenograd, som også taler ved SEJ eSummit den 2. juni, diskuterer, hvordan man inkorporerer og forstår betalt annoncering ud over konverteringen.

Hvad er der egentlig ud over konverteringen for PPC marketingfolk at se på og finde værdi i?

Susan Wenograd (SW): Fordi vi alle startede stort set med betalt søgning, og det er sådan en taktik i bunden af ​​tragten, er vi bare blevet betinget til at evaluere alt på den måde.

Så selv blandt kanalerne selv, har der været det push og pull om, hvordan vi evaluerer disse kanaler.

Sagen er, at den målretning, der er tilgængelig på mange af dem, eksisterer specifikt for ikke nødvendigvis at være på det konverteringspunkt.

Så når du tænker på de kanaler, du arbejder med, ligesom du virkelig tænker på alt andet i din fulde marketingstak, skal du vurdere dem på deres egne fordele.

Så hvis du kører noget på Facebook, ja, så får du sandsynligvis konverteringer fra det, især hvis du har det sat op til at optimere på den måde.

Men du når sikkert også ud til mange mennesker, som måske ikke køber nu, men de er stadig i fremtiden et godt publikum for dig.

Du vil stadig finde en masse mærker og annoncører, der vil se på det og sige, "Nå, Facebook klarer sig ikke så godt som Google Søgning," eller, "Det gør det ikke så godt som dette," eller, "Det gør det bedre end det."

Det er at sammenligne æbler med appelsiner.Mange gange er det ikke meningen, at de skal gøre det samme.Brugerne er ikke i samme proces.

De er ikke i samme proces med hensyn til, hvor tæt de er på at købe, eller hvor de er i bevidsthed.

Så der er dette løbende kontinuum af, hvor folk er så langt, som om de har brug for det, du sælger, hvis de forstår, hvad du sælger, hvis de har råd til det, du har.

De er hele vejen igennem dette kontinuum, og så at gå ind og sige: "Vi bruger bare disse penge på at få disse konverteringer," er ret kortsigtet.

Brent Csutoras (BC): Jeg vil sige, at størstedelen af ​​annoncekronerne ikke har en konvertering.Som når du ser en reklametavle med Nike, når du ser en reklame, hvor "køber du nu"?

Der er nu "Køb nu."Så meget af marketing er langsigtet konditionering og indflydelse, og så at sige, at det hele kommer ned til et punkt, og du er ligeglad med noget andet, det føltes bare så afbrudt fra alt, hvad vi var kommet for at lære i marketing.

SW: En af de ting, vi virkelig har set meget, især de seneste to år, var, hvor svært det var fra et direkte-til-forbrugerperspektiv at få folk til at konvertere, som de plejede.

Vi så dette virkelig stort på Facebook og helt sikkert i nogle lommer på Google, hvor der var så meget afhængighed af, at det, som du sagde, var den magiske pengemaskine.

Det er, hvad jeg altid kalder det, hvor det er som: "Nå, jeg satte $2 ind, og så skal jeg tjene $10."

Sagen er, at det ikke er en bæredygtig markedsføringsstrategi.

Det er ikke sådan, du vil vokse dit brand, og så kortsigtet i det, jeg tror, ​​er, at du endelig kom hjem for at bo, hvor folk indser, "Du ved, der er værdi i noget som en billboard. Der er værdi i tv-reklamer."

Men alle troede, at fordi man ikke kunne tegne en lige linje fra punkt A til punkt B, havde de bare ingen værdi.

Jeg tror, ​​at mange annoncører glemmer, at konkurrence-tinget er meget mere indlysende i betalt søgning.

I betalt social er det lidt anderledes, end jeg har set brands og annoncører reagere.

De opererer bare lidt mere metodisk omkring det, hvor de bare siger: "Nå, jeg plejede altid at få et 500% afkast, og nu er jeg det ikke. Hvad sker der?"

Så jeg havde arbejdet med et stort brand, der brugte seks cifre om måneden, og det var direkte til forbrugeren, men de var i en konkurrencepræget branche.

De var ikke de billigste, og de var konstant frustrerede over, at deres resultater var så meget lettere et år før.

Den anden ting, der også sker, er, at fordi du kun fokuserer på folk, der sandsynligvis vil købe eller sandsynligvis vil konvertere, bygger du ikke din pipeline.

Så du bliver udelukkende afhængig af folk, der er på købsstadiet, og du skaber faktisk ikke nogen efterspørgsel eller skaber nogen brandbevidsthed, så du er øverst i sindet, når det sker.

Det ser ud til, at det burde være Marketing 101, ikke?Det er ligesom, at hvis du tager et marketingkursus, har du disse stadier at købe.

Men med betalt, fordi alle var så betinget af at se på dataene og sige: "OK. Når jeg sætter penge her, så tjener jeg så meget,” alle glemte bare, hvordan man markedsfører, og ingen ønskede at bruge pengene på ting, som de ikke følte, drev en direkte konvertering.

Ingen ønskede at se på ting som en trinvis stigning eller trinvis brandsøgning.

Ingen ville se på det, fordi de ikke behøvede det.

Så det, der er blevet interessant nu, er, at jeg føler, at de smarte brands og annoncører indser, at de ikke bygger et brand, når de gør det...

Det er ligesom i det sekund, de holder op med at bruge penge, har de intet salg.Du ejer ikke et mærke, hvis det sker.Som om du virkelig ikke har meget af en forretning.

BC: Nå, jeg tror, ​​at det andet aspekt, du virkelig skal overveje, er historiefortælling, ikke?

Jeg tror, ​​det er, hvad der sker mange gange i løbet af de sidste tre eller fire år, specifikt med betalt, at vi har set denne overgang fra SEO, fra betalt, fra alt, fordi historiefortælling har ændret sig markant.

Mærker er virkelig skinnende, hvor de forstår, hvor den historiefortælling går hen.

Jeg gætter på, at betalt søgning ikke er væk.Det er bare, at betalt søgning og især meget af den betalte søgning, jeg har været involveret i på det seneste, ikke har handlet om en konvertering.

Det har handlet om at fortsætte den historiefortælling.

SW: Ja, og Google har virkelig gjort nik og fremskridt i retning af det med målgrupper i markedet, som du kan tilføje som lag til dine søgekampagner og byde anderledes på dem.

De har helt sikkert drejet mere.De har haft alle disse data i et stykke tid, og effektiviteten af ​​nogle af dem var ramt eller misset.

Men jeg føler, at lige siden vi har været i stand til at have disse målgruppelag og brugt de ting, som vi traditionelt ville bruge og vise til at anvende det til søgning, begyndte de virkelig at gøre et bedre stykke arbejde med at integrere det adfærdsmæssige stykke for at supplere det, du igen, så det handler ikke kun om søgningen.

Det begynder at tage højde for disse ting:

  • Hvem er disse mennesker?
  • Hvor er de på deres rejse?
  • Hvad bekymrer de sig om?

Fordi det er den anden del er, at selvom folk måske søger efter de samme ord, betyder det ikke, at de har brug for de samme ting.

Hvordan skal jeg forholde mig til betalt annoncering, hvis konvertering ikke er det, jeg går efter?

SW: Det er stadig normalt den sværeste del, især for ting, der har længere salgscyklusser.

Mange gange, jo højere værdi du sælger et produkt, desto højere penge skal du betale for at flytte denne person ad købsvejen.

Så det er her, de samtaler om mål, der har at gøre med adfærd på dit websted, eller anden adfærd eller mikrokonverteringer, som folk kan foretage undervejs, bliver vigtigere, fordi du ønsker, at brugerne selv vælger at være i den gruppe, du ved, at du vil være målrettet, hvis det giver mening.

Så hvis du for eksempel laver noget som at downloade en hvidbog eller et casestudie, eller en tjekliste giveaway, eller hvad de ting nu er, er det ikke i sidste ende den konvertering, du leder efter, men de er signaler om, at du nå de rigtige mennesker.

Hvis du bruger penge og kører 2.000 mennesker til en destinationsside, og ingen downloader noget, så ved du, "OK. Det er nok ikke de mennesker, jeg virkelig ønsker at nå ud til.”

Så det handler om at tænke tilbage...

Jeg kalder det altid at få folk til at række hånden op til at sige: "Ja, jeg er den person, du leder efter", for det er ikke altid kun et køb.

Noget som LinkedIn er et rigtig godt eksempel på det, især når du kommer ind på disse højværdi, men også høje dollars indsatser.

Der har været så mange mærker, som jeg har arbejdet med, især i B2B, hvor LinkedIn har den målretning, som de har brug for, men de siger: "Det er virkelig dyrt, og vi har prøvet det. Intet skete."

Mange gange, hvad der ender med at ske, er, at de kører dem til et softwareprodukt, der koster tusindvis af dollars, og de siger, "Nå, ingen har tilmeldt sig."

Så du forsøger at gå fra nul til 60 alt for hurtigt.Så det er når du skal have den slags samtaler om...

Hvis du kigger i Salesforce eller hvad [CRM] det nu er, du bruger, er der sandsynligvis et gennemsnitligt antal gange, nogen har kontaktet eller besøgt dit websted, eller hvad det nu er, de gør, før de overhovedet bliver en kunde endsige nogen, der går at købe.

Så du kan ikke holde betalte platforme ansvarlige for ting, som de umuligt kan gøre, fordi det ikke sker andre steder i din virksomhed.

Det er ligesom det, du sagde før.Der er denne underlige forventning om, at alle markedsføringsregler ikke gælder for betalte, og at de bare skal sælge ting.

En af de ting, som jeg forsøger at arbejde sammen med kunder om, er at komme ind i denne tankegang, at det ikke handler om bare at få dem til at klikke og købe med det samme.

På dette tidspunkt er der så mange publikummer.Der er så mange måder at målrette folk på.Du skal begynde bare at skabe en række målgrupper, som du kan fortsætte med at tale med.

Jeg vil ikke bare løbe overalt for evigt og håber, at jeg får salg ud af det.

Jeg vil skære alle de mennesker ud, som ikke rigtig er de mennesker, jeg leder efter, og så bare fokusere på dem med resten af ​​mit forbrug.

I LinkedIn-eksemplet, hvis du bruger $16, $20 noget, $30 noget et klik, givet deres priser, ønsker du ikke at være det mærke, der er sådan, "Nå, vi brugte de penge, og der skete ikke noget."

Ni ud af 10 gange, når jeg kigger på strategien, var der ingen anden strategi end bare at køre dem til webstedet, eller de siger: "Vi fik alle disse hvidbogsdownloads, og så skete der ikke noget," fordi det er ikke om, at de betalte medier gør alt det for dig.

Der skal ske noget bagefter.Hvis du bruger så mange penge, købte du et publikum.

Du skal se på det, som om du købte det publikum, så du kan fortsætte med at markedsføre til dem, men så mange virksomheder gør det ikke.

Denne podcast bringes til dig af Ahrefs og Opteo.

For at lytte til denne Search Engine Show Podcast med Susan Wenograd:

Besøg vores podcast-arkiv for at lytte til andre podcasts fra Search Engine Journal Show!


Billedkreditter

Udvalgt billede: Paulo Bobita

Alle kategorier: Blog