Sitemap

Pro epizodu 197 pořadu The Search Engine Journal Show jsem měl příležitost vyzpovídat Susan Wenogradovou, hlavní marketingovou ředitelku společnosti Aimclear, a také reportérku PPC ve společnosti Search Engine Journal.

Wenograd, který také vystoupí na eSummitu SEJ 2. června, diskutuje o tom, jak začlenit a porozumět placené reklamě nad rámec konverze.

Co vlastně existuje kromě konverze, na co se mohou PPC marketéři podívat a najít v tom hodnotu?

Susan Wenograd (SW): Protože jsme všichni začínali v podstatě s placeným vyhledáváním, a to je taková spodní část taktiky trychtýře, byli jsme připraveni vše hodnotit tímto způsobem.

Takže i mezi samotnými kanály došlo k tomu, že jsme se snažili o to, jak tyto kanály vyhodnocujeme.

Faktem je, že cílení, které je k dispozici na mnoha z nich, existuje specificky proto, aby nemuselo být nutně v tomto bodě konverze.

Když tedy přemýšlíte o kanálech, se kterými pracujete, stejně jako ve skutečnosti přemýšlíte o čemkoli jiném ve svém plném marketingovém zásobníku, musíte je hodnotit podle jejich vlastních zásluh.

Takže pokud na Facebooku něco provozujete, ano, pravděpodobně z toho budete získávat konverze, zvláště pokud to máte nastavené tak, aby to optimalizovalo.

Pravděpodobně ale také oslovujete mnoho lidí, kteří si možná nyní nekoupí, ale přesto jsou pro vás v budoucnu dobrým publikem.

Stále najdete spoustu značek a inzerentů, kteří se na to podívají a řeknou: „Facebook si nevede tak dobře jako Vyhledávání Google“ nebo „Nevede to tak dobře jako tohle,“ nebo, "Je to lepší než to."

Srovnává jablka s pomeranči.Mnohokrát nejsou určeny k tomu, aby dělaly totéž.Uživatelé nejsou ve stejném procesu.

Nejsou ve stejném procesu, pokud jde o to, jak blízko jsou nákupu nebo kde jsou v povědomí.

Existuje tedy nepřetržité kontinuum toho, kde se lidé nacházejí, pokud potřebují to, co prodáváte, pokud rozumí tomu, co prodáváte, pokud si mohou dovolit to, co máte.

Jsou po celou dobu tohoto kontinua, a tak jít dovnitř a říci: „Jen utrácíme tyhle peníze, abychom získali tyto konverze,“ je docela krátkozraké.

Brent Csutoras (BC): Řekl bych, že většina dolarů za reklamu nemá žádnou konverzi.Jako když vidíte billboard s Nike, když vidíte reklamu, kde „nakupujete nyní“?

Nyní existuje „Koupit nyní“.Velká část marketingu je dlouhodobá úprava a vliv, a tak říci, že se to všechno sejde do jednoho bodu a vy se o nic jiného nestaráte, bylo to prostě tak odpojené od všeho, co jsme se v marketingu naučili.

SW: Jednou z věcí, které jsme skutečně pozorovali, zvláště v posledních dvou letech, bylo, jak obtížné bylo přimět lidi, aby konvertovali způsobem, jakým byli zvyklí.

Viděli jsme to opravdu ve velkém na Facebooku a rozhodně v některých kapsách na Googlu, kde se tolik spoléhalo na to, že to byl, jak jste řekl, kouzelný stroj na peníze.

Vždycky tomu říkám, kde je to jako: "No, vložil jsem 2 dolary, a tak musím vydělat 10 dolarů."

Jde o to, že to není udržitelná marketingová strategie.

Nejde o to, jak svou značku rozvinout, a proto si myslím, že krátkozrakost toho je, že se konečně vracíte domů, kde si lidé uvědomují: „Víte, něco jako billboard má hodnotu. Televizní reklamy mají hodnotu.“

Ale všichni si mysleli, že protože nemůžete nakreslit přímku z bodu A do bodu B, nemají prostě žádnou hodnotu.

Myslím, že mnoho inzerentů zapomíná, že konkurence je mnohem zjevnější v placeném vyhledávání.

V placených sociálních sítích je to trochu jiné, než jak jsem viděl reagovat značky a inzerenty.

Jen o tom jednají trochu metodičtěji, když říkají: „No, vždycky jsem měl 500% návratnost, a teď už ne. Co se děje?"

Takže jsem pracoval s velkou značkou, která utrácela šest míst měsíčně a bylo to přímo pro spotřebitele, ale oni byli v konkurenčním odvětví.

Nebyli nejlevnější a neustále je frustrovalo, že před rokem byly jejich výsledky mnohem snazší.

Další věc, která se také stává, je, že protože se zaměřujete pouze na lidi, kteří pravděpodobně koupí nebo pravděpodobně provedou konverzi, nevybudujete svůj kanál.

Takže se stáváte výhradně závislí na lidech, kteří jsou ve fázi nákupu, a ve skutečnosti nevytváříte žádnou poptávku ani nevytváříte povědomí o značce, abyste byli v první řadě, když k tomu dojde.

Zdá se, že by to mělo být Marketing 101, že?Je to jako když absolvujete jakýkoli marketingový kurz, máte tyto fáze k nákupu.

Ale s placeným, protože každý byl tak nucen podívat se na data a říct: „OK. Když sem vložím peníze, vydělám tolik,“ všichni zapomněli na to, jak obchodovat, a nikdo nechtěl utrácet peníze za věci, o kterých si nemyslel, že by vedly k přímé konverzi.

Nikdo se nechtěl dívat na věci jako přírůstkový nárůst nebo přírůstkové vyhledávání značky.

Nikdo se na to nechtěl dívat, protože nemusel.

Takže teď je zajímavé, že mám pocit, že chytré značky a inzerenti si uvědomují, že nebudují značku, když to dělají…

Je to jako podruhé, když přestanou utrácet peníze, nemají žádné tržby.Pokud k tomu dojde, nevlastníte značku.Jako byste opravdu neměli moc podnikání.

BC: Myslím, že dalším aspektem, který musíte skutečně zvážit, je vyprávění příběhů, že?

Myslím, že to, co se za poslední pravděpodobně tři nebo čtyři roky stalo mnohokrát, konkrétně u placených je to, že jsme viděli tento přechod od SEO, od placeného, ​​od všeho, protože vyprávění se výrazně posunulo.

Značky opravdu září tam, kde chápou, kam tento příběh směřuje.

Hádám, že placené vyhledávání nezmizelo.Jde jen o to, že placené vyhledávání a zejména velká část placeného vyhledávání, se kterým jsem se v poslední době zabýval, nebylo o konverzi.

Šlo o pokračování tohoto vyprávění.

SW: Ano, a Google k tomu skutečně přikývl a pokročil s publikem s pravděpodobným zájmem o koupi, které můžete přidat jako vrstvy do svých kampaní ve vyhledávání a nabízet pro ně odlišně.

Určitě se více otočili.Měli všechna tato data nějakou dobu a účinnost některých z nich byla zasažena nebo minula.

Ale mám pocit, že od té doby, co jsme byli schopni mít tyto vrstvy publika a použili věci, které jsme tradičně používali a zobrazovali, abychom to použili ve vyhledávání, začali skutečně dělat lepší práci při integraci tohoto kusu chování, aby doplnili to, co při tom to není jen o hledání.

Začne to účtovat tyto věci:

  • Kdo jsou tito lidé?
  • Kde jsou na své cestě?
  • co je zajímá?

Protože to je další část, i když lidé mohou hledat stejná slova, neznamená to, že potřebují stejné věci.

Jak mám přistupovat k placené reklamě, když konverze není to, oč usiluji?

SW: To je obvykle stále nejobtížnější část, zvláště u věcí, které mají delší prodejní cykly.

Mnohdy platí, že čím vyšší hodnotu produktu prodáváte, tím vyšší peníze budete muset zaplatit, abyste danou osobu posunuli na nákupní cestě.

To je místo, kde se konverzace o cílech, které souvisí s chováním na vašem webu nebo s jiným chováním nebo mikrokonverzemi, které mohou lidé na cestě dělat, stávají důležitějšími, protože chcete, aby se uživatelé sami vybrali do skupiny, kterou víte, že chcete cílit, pokud to dává smysl.

Takže například, pokud uděláte něco jako stažení bílé knihy nebo případovou studii nebo kontrolní seznam, nebo co to je, nejsou to v konečném důsledku konverze, které hledáte, ale jsou to signály, že oslovení správných lidí.

Pokud utratíte peníze a přivedete 2 000 lidí na vstupní stránku a nikdo nic nestáhne, pak víte: „OK. Tohle pravděpodobně nejsou lidé, které bych opravdu chtěl oslovit.“

Takže jde o myšlení zpět…

Vždy tomu říkám přimět lidi, aby zvedli ruku, aby řekli: „Ano, jsem ten, koho hledáte,“ protože to vždy nebude jen nákup.

Něco jako LinkedIn je toho opravdu dobrým příkladem, zvláště když se dostanete do těchto vysoce hodnotných, ale také vysokých sázek.

Existuje tolik značek, se kterými jsem pracoval, zejména v B2B, kde LinkedIn má cílení, které potřebují, ale říkají: „Je to opravdu drahé a my jsme to zkusili. Se nic nestalo."

Mnohokrát se stane, že je přivedou k softwarovému produktu, který stojí tisíce dolarů, a oni řeknou: "No, nikdo se nepřihlásil."

Takže se příliš rychle snažíte přejít z nuly na 60.Takže tehdy musíte vést takové rozhovory o…

Pokud se podíváte na Salesforce nebo cokoli [CRM], které používáte, pravděpodobně průměrně kolikrát někdo kontaktoval nebo navštívil váš web nebo cokoli jiného udělal, než se vůbec stal potenciálním zákazníkem, natož někým, kdo se chystá koupit.

Nemůžete tedy činit placené platformy odpovědnými za věci, které nemohou dělat, protože se to nikde jinde ve vašem podnikání neděje.

Je to jako to, co jsi říkal předtím.Existuje takové podivné očekávání, že na placené neplatí všechna marketingová pravidla a měli by jen prodávat věci.

Jedna z věcí, na kterých se snažím a na kterých pracuji se zákazníky, je dostat se do myšlení, že nejde jen o to, aby klikli a hned nakoupili.

V tuto chvíli je tolik diváků.Existuje mnoho způsobů, jak cílit na lidi.Musíte začít jen vytvářet skupiny publik, se kterými můžete dál mluvit.

Nechci jen věčně pobíhat všude a doufám, že z toho budu mít tržby.

Chci si oddělit všechny lidi, kteří ve skutečnosti nejsou lidé, které hledám, a pak se zaměřit jen na ty se zbytkem mých výdajů.

V příkladu LinkedIn, pokud utratíte 16 $, 20 $ něco, 30 $ něco za kliknutí, vzhledem k jejich cenám, nechcete být tou značkou, která je jako: "No, utratili jsme ty peníze a nic se nestalo."

Když se podívám na strategii, devětkrát z deseti, když se podívám na strategii, neexistovala žádná jiná strategie, než je prostě nasměrovat na web, nebo řekli: „Stáhli jsme všechny tyhle dokumenty ke stažení a pak se nic nestalo,“ protože ne o tom, že to všechno za vás dělají placená média.

Po tom se musí něco stát.Pokud utrácíte tolik peněz, kupujete si publikum.

Musíte se na to dívat, jako byste si toto publikum kupovali, abyste jim mohli pokračovat v prodeji, ale tolik společností to nedělá.

Tento podcast vám přináší Ahrefs a Opteo.

Chcete-li si poslechnout tento podcast vyhledávače se Susan Wenogradovou:

Navštivte náš archiv podcastů a poslouchejte další podcasty Search Engine Journal Show!


Obrazové kredity

Vybraný obrázek: Paulo Bobita

Všechny kategorie: Blog