Sitemap

Ke změně značky dochází z několika důvodů.

Ať už je to důsledek akvizice společnosti nebo obchodního rozhodnutí, změna názvu společnosti (a často současně názvu domény) představuje řadu rizik pro výkon organického vyhledávání webových stránek.

Během migrace rebrandingu a domény je třeba vzít v úvahu řadu faktorů, kromě tradičnějších úvah o migraci SEO.

V tomto článku budu:

  • Prozkoumejte, jaké byly některé z těchto úvah ze zkušenosti.
  • Zdůrazněte příklady toho, jak některé společnosti v minulosti řešily tento typ migrace.

Klíčové aspekty SEO během migrace rebrand a domén

1.Pokud je to možné, vygenerujte signály předem

Stejně jako v příkladech uvedených dále v článku, kdo začal vytvářet signály před migrací, použití starého webu a domény jako nástroje k předávání signálů o přechodu v krátkém časovém období může usnadnit proces uživatelům i Googlu.

Signály pro zvýšení výskytu těchto dvou webových stránek/značek lze generovat několika způsoby:

  • Interně prostřednictvím změn obsahu a metadat.
  • Externě, prostřednictvím klasického marketingu a PR.

Je také dobrou praxí udržovat prvky staré značky na nových metadatech.

2.Pokud je to možné, ponechte struktury URL

Při provádění jakéhokoli typu migrace mohou změny struktur URL a umístění obsahu vést k bolestem hlavy a potenciálním rizikům.

Zachování stejných nebo podobných struktur URL a zachování úrovní obsahu může zmírnit řadu těchto rizik a pomoci udržet konsolidovanou řadu signálů.

To také zjednodušuje přesměrování, protože je lze provést jediným přepsáním v souboru htaccess:

RewriteEngine On RewriteCond %{HTTP_HOST} ^olddomain.com$ [OR] RewriteCond %{HTTP_HOST} ^www.olddomain.com$ RewriteRule (.*)$ http://www.newdomain.com/$1 [R=301,L]

Musíte však také vzít v úvahu historii a odkazy staré domény.

Google nikdy nezapomene na cestu procházení.

Postupem času si stará URL vybere odkazy, které směřují na jiné než 200 URL, a projde vlastními změnami a potenciálními restrukturalizacemi.

V důsledku toho budete stále muset sestavit důkladný seznam přesměrování a proces, abyste zachovali všechny předchozí signály a equity.

3.Přizpůsobte se předchozím vyhledáváním značek prostřednictvím obsahu

Pokud přecházíte od značky X ke značce Y, lidé budou v nadcházejících letech stále hledat předchozí název značky.

Příklad: Demandware.

Podle Ahrefse má stále objem vyhledávání v USA 2 800, přestože byl před ~ 3 lety přejmenován na Salesforce Commerce Cloud (který má pro srovnání v USA objem vyhledávání 2 500).

To lze provést prostřednictvím:

  • Podpůrné sekce.
  • blogy.
  • FAQ stránky.

Uživatelé (noví i stávající) mohou mít stále dotazy týkající se staré platformy.

Ponechat tento provoz na rozmarech webů třetích stran nebo konkurentů, aby uspokojili jejich dotazy, může být promarněnou příležitostí.

4.Generovat nové signály

Jednou z největších chyb, na kterou jsem narazil, když společnosti procházejí změnou značky a názvu domény, je to, že se dívají na návštěvnost a hodnocení „KPI“.

Negenerují nové signály pro novou doménu a značku prostřednictvím linkbuildingu, digitálního PR nebo tradičního marketingu.

Spíše vidí organický kanál jako kanál v sile.

Při sestavování seznamů přesměrování identifikujete vysoce důležité odkazy, potenciálně se značkovými kotvami nebo komerčními kotvami směřujícími na starou doménu.

Stále mohou být cílovými cíli, které se mají pokusit o aktualizaci odkazu, ale tyto snahy nenahrazují nové signály vložené do mixu.

Příklady rebrandingu a migrace domén

Stejně jako u řady postupů v SEO je nejlepší postup často definován teoreticky, přičemž praktické použití se mění tak, aby vyhovovalo dalším proměnným, včetně obchodních potřeb, zdrojů a omezení platformy/stacků.

Níže jsou uvedeny dva příklady velkých společností, které prošly změnou názvu v rámci rebrandingu nebo akvizice a v procesu potřebném k migraci vlastního kapitálu z jedné domény do druhé.

Demandware se stává Salesforce Commerce Cloud

Domovská stránka Demandware v květnu 2016 krátce po akvizici společností Salesforce.

Když Salesforce získal Demandware, v červenci 2016 začal přechod názvu a značky, přičemž domovská stránka se změnila na výše uvedenou.

Začali začleňovat značku Salesforce prominentně na klíčové vstupní stránky Demandware.

Na domovskou stránku byly také přidány další prominentní části obsahu a „signály“, jako například snadný odkaz na akviziční tiskovou zprávu.

Během nadcházejících měsíců začala domovská stránka (a značka) Demandware.com svou digitální proměnu z výše uvedeného obrázku na zcela značkovou domovskou stránku Salesforce Commerce Cloud v lednu 2017:

Domovská stránka Demandware.com v lednu 2017.

Osm měsíců po zahájení procesu s různými fázemi uvedenými níže nezůstala na domovské stránce žádná stopa po doméně Demandware.

Doména se nyní zcela přesměrovává na vstupní stránku produktu, která je určena pro hledače Demandware v hlavní doméně Salesforce.

Časová osa vývoje domovské stránky poptávky

  • Červen 2016: Z domovské stránky se začaly propojovat zpravodajské články o akvizici.
  • Červenec 2016: Na domovskou stránku se začal zavádět branding Salesforce.
  • Září 2016: Robustnější vizuální změna s tím, co se ukázalo jako šablona použitá ve verzi z ledna 2017, ale stále si zachovává vizuály značky Demandware.Je pozoruhodné, že v této fázi byl Demandware na webu také nazýván „Demandware Commerce Cloud“.
  • Říjen 2016: Snímky záhlaví odrážely posun, že „Demandware je nyní Salesforce Commerce Cloud“.

Domovskou stránku z ledna 2017 použitou na obrázku výše naleznete zde a pro srovnání domovskou stránku z května 2016 najdete zde.

MaxCDN se stává StackPath

Domovská stránka MaxPath během procesu integrace do StackPath.

MaxCDN po dlouhou dobu udržoval doménu maxcdn.com, než ji přesměroval na přizpůsobenou stránku StackPath, kde uživatelům jasně vysvětlil:

  • Proč byli přesměrováni.
  • Proč byla stránka, která jim byla předložena, pokryta značkou StackPath.

Takeaway

Přístupy Salesforce i StackPath lze považovat za riskantní, protože optimalizace tímto způsobem by mohla vést ke kanibalizaci značky a ovlivnit vaše stávající domény.

Pokud jsou však řízeny během krátké doby a s dalšími aktivitami, včetně tradičního marketingu a PR, mohou být rizika odměněna vytvořením včasných signálů pro spojení těchto dvou subjektů a usnadnění přechodu po migraci.

Další zdroje:


Obrazové kredity

Všechny snímky pořízené autorem, květen 2020

Všechny kategorie: Blog