Sitemap

بالنسبة للحلقة 197 من برنامج Search Engine Journal Show ، أتيحت لي الفرصة لإجراء مقابلة مع سوزان وينوجراد ، كبير مسؤولي التسويق في Aimclear ، بالإضافة إلى مراسلة PPC في مجلة محرك البحث.

يناقش Wenograd ، الذي سيتحدث أيضًا في SEJ eSummit في 2 يونيو ، كيفية دمج الإعلانات المدفوعة وفهمها بعد عملية التحويل.

ما هو في الواقع أبعد من التحويل بالنسبة للمسوقين PPC للنظر في الواقع والعثور على قيمة فيه؟

سوزان وينوجراد (SW): نظرًا لأننا بدأنا جميعًا إلى حد كبير بالبحث المدفوع ، وهذا يمثل أسلوبًا أساسيًا في أسلوب التحويل ، فقد تم تكييفنا لتقييم كل شيء بهذه الطريقة.

لذلك حتى بين القنوات نفسها ، كان هناك هذا الدفع والجذب حول كيفية تقييم هذه القنوات.

حقيقة الأمر هي أن الاستهداف المتاح للعديد منها موجود على وجه التحديد ليس بالضرورة في نقطة التحويل تلك.

لذلك عندما تفكر في القنوات التي تعمل معها ، تمامًا كما تفكر حقًا في أي شيء آخر في مجموعتك التسويقية الكاملة ، عليك تقييمها بناءً على مزاياها الخاصة.

لذلك إذا كنت تدير شيئًا ما على Facebook ، نعم ، فمن المحتمل أن تحصل على تحويلات منه ، خاصة إذا كنت قد أعددته لتحسين هذه الطريقة.

ولكن من المحتمل أيضًا أنك تصل إلى الكثير من الأشخاص الذين قد لا يشترون الآن ، لكنهم ما زالوا يمثلون جمهورًا جيدًا لك في المستقبل.

لا يزال بإمكانك العثور على الكثير من العلامات التجارية والمعلنين الذين سينظرون إليها ويقولون ، "حسنًا ، لا يعمل Facebook مثل بحث Google" ، أو "لا يفعل ذلك جيدًا" ، أو ، "إنه أفضل من ذلك."

إنها تقارن التفاح بالبرتقال.في كثير من الأحيان ، ليس من المفترض أن يفعلوا نفس الشيء.المستخدمون ليسوا في نفس العملية.

إنهم ليسوا في نفس العملية من حيث مدى قربهم من الشراء أو حيث يتواجدون في الوعي.

لذلك ، هناك سلسلة متصلة مستمرة من حيث يتواجد الناس بقدر ما إذا كانوا بحاجة إلى ما تبيعه ، وإذا فهموا ما تبيعه ، وما إذا كان بإمكانهم تحمل تكلفة ما لديك.

إنهم يعملون على طول هذه السلسلة المتواصلة ، ولذا فإن الدخول والقول ، "إننا ننفق هذه الأموال فقط للحصول على هذه التحويلات" ، يعد أمرًا قصير النظر جدًا.

Brent Csutoras (BC): أود أن أقول إن غالبية دولارات الإعلانات لا تحتوي على تحويل.مثل عندما ترى لوحة إعلانية مع Nike ، عندما ترى إعلانًا تجاريًا ، من أين "تشتري الآن"؟

يوجد الآن "اشترِ الآن".الكثير من التسويق عبارة عن تكييف وتأثير على المدى الطويل ، وحتى نقول إن كل ذلك يعود إلى نقطة واحدة وأنك لا تهتم بأي شيء آخر ، فقد شعرت فقط بالانفصال عن كل ما توصلنا إلى تعلمه في مجال التسويق.

سما: أحد الأشياء التي رأيناها بكثرة ، خاصة خلال العامين الماضيين ، هو مدى صعوبة الانتقال من منظور مباشر إلى المستهلك لجعل الناس يتحولون بالطريقة التي اعتادوا عليها.

لقد رأينا هذا كبيرًا حقًا على Facebook وبالتأكيد في بعض الجيوب على Google حيث كان هناك الكثير من الاعتماد على كونها مجرد آلة المال السحرية ، كما قلت.

إنه ما أسميه دائمًا ، حيث يكون مثل ، "حسنًا ، لقد وضعت 2 دولارًا ، ولذا يجب أن أجني 10 دولارات."

الشيء المهم هو أن هذه ليست استراتيجية تسويق مستدامة.

ليست هذه هي الطريقة التي ستنمي بها علامتك التجارية ، ولذا أعتقد أن قصر نظر ذلك هو أنك ستعود أخيرًا إلى المنزل حيث يدرك الناس ، "كما تعلم ، هناك قيمة في شيء مثل لوحة الإعلانات. هناك قيمة في الإعلانات التلفزيونية ".

لكن الجميع اعتقد أنه نظرًا لعدم قدرتك على رسم خط مستقيم من النقطة أ إلى النقطة ب ، فليس لديهم قيمة.

أعتقد أن الكثير من المعلنين ينسون أن موضوع المنافسة أكثر وضوحًا في البحث المدفوع.

في الشبكات الاجتماعية المدفوعة ، يختلف الأمر قليلاً عن الطريقة التي رأيت بها تفاعل العلامات التجارية والمعلنين.

إنهم يعملون بشكل منهجي أكثر قليلاً حول هذا الموضوع حيث يكونون مثل ، "حسنًا ، كنت دائمًا أحصل على عائد بنسبة 500 ٪ ، والآن أنا لست كذلك. ماذا يحدث هنا؟"

لذلك عملت مع علامة تجارية كبيرة تنفق ستة أرقام في الشهر ، وكانت موجهة مباشرة إلى المستهلك ، لكنها كانت في صناعة تنافسية.

لم يكونوا الأرخص ، وكانوا محبطين باستمرار لأن نتائجهم كانت أسهل بكثير في العام السابق.

الشيء الآخر الذي يحدث أيضًا هو أنه نظرًا لأنك تركز فقط على الأشخاص الذين من المحتمل أن يشتروا أو من المحتمل أن يقوموا بالتحويل ، فأنت لا تبني خط الأنابيب الخاص بك.

لذلك تصبح معتمدًا فقط على الأشخاص الموجودين في مرحلة الشراء ، ولا تقوم في الواقع بإنشاء أي طلب أو إنشاء أي وعي بالعلامة التجارية بحيث تكون في قمة اهتماماتك عند حدوث ذلك.

يبدو أنه يجب أن يكون التسويق 101 ، أليس كذلك؟يبدو الأمر كما لو كنت تأخذ أي دورة تدريبية في التسويق ، فلديك هذه المراحل للشراء.

ولكن مع الدفع ، لأن الجميع كان مشروطًا جدًا بالنظر إلى البيانات والقول ، "حسنًا. عندما أضع المال هنا ، هذا هو مقدار ما أكسبه "، فقد نسي الجميع كيفية التسويق ، ولم يرغب أحد في إنفاق الأموال على أشياء لم يشعروا أنها تؤدي إلى تحويل مباشر.

لم يرغب أحد في النظر إلى أشياء مثل التحسين المتزايد أو البحث المتزايد عن العلامة التجارية.

لا أحد يريد أن ينظر إلى تلك الأشياء لأنه لم يكن مضطرًا إلى ذلك.

ما أصبح مثيرًا للاهتمام الآن هو أنني أشعر أن العلامات التجارية الذكية والمعلنين يدركون أنهم لا يبنون علامة تجارية عندما يفعلون ذلك ...

إنها مثل الثانية التي يتوقفون فيها عن إنفاق المال ، ليس لديهم مبيعات.لا تملك علامة تجارية إذا حدث ذلك.مثلك حقًا ليس لديك الكثير من الأعمال.

بن كاولز: حسنًا ، أعتقد أن الجانب الآخر الذي يجب أن تفكر فيه حقًا هو سرد القصص ، أليس كذلك؟

أعتقد أن هذا ما يحدث في كثير من الأحيان على مدار السنوات الثلاث أو الأربع الماضية على وجه التحديد مع الدفع هو أننا رأينا هذا الانتقال من مُحسنات محركات البحث ، من الدفع ، من كل شيء لأن سرد القصص قد تحول بشكل كبير.

تتألق العلامات التجارية حقًا حيث يفهمون أين تذهب هذه السرد القصصي.

أظن أن نتائج البحث المدفوعة لم تختف.الأمر يتعلق فقط بالبحث المدفوع ، وخاصة الكثير من البحث المدفوع الذي شاركت فيه مؤخرًا ، والذي لم يكن متعلقًا بالتحويل.

كان الأمر يتعلق بمواصلة رواية القصص.

SW: نعم ، لقد قطعت Google حقًا إيماءات وخطوات نحو ذلك مع الجماهير في السوق التي يمكنك إضافتها كطبقات إلى حملات البحث الخاصة بك وتقديم عروض أسعار عليها بشكل مختلف.

لقد تمحورت بالتأكيد أكثر.لقد كانت لديهم كل هذه البيانات لفترة من الوقت ، وفعالية بعض منها كانت قد أُصيبت أو أخفقت.

لكنني أشعر أنه منذ أن تمكنا من الحصول على طبقات الجمهور هذه واستخدمنا الأشياء التي نستخدمها ونعرضها تقليديًا لتطبيقها على البحث ، فقد بدأوا بالفعل في القيام بعمل أفضل لدمج تلك القطعة السلوكية لتكملة ما أنت ' إعادة القيام بذلك لا يتعلق الأمر فقط بالبحث.

يبدأ في حساب تلك الأشياء من:

  • من هؤلاء الناس؟
  • أين هم في رحلتهم؟
  • بماذا يهتمون؟

لأن هذا هو الجزء الآخر هو أنه على الرغم من أن الأشخاص قد يبحثون عن نفس الكلمات ، فإن هذا لا يعني أنهم بحاجة إلى نفس الأشياء.

كيف يمكنني التعامل مع الإعلانات المدفوعة إذا لم يكن التحويل هو ما أسعى لتحقيقه؟

سما: لا يزال هذا هو الجزء الأصعب عادةً ، خاصةً بالنسبة للأشياء التي لها دورات مبيعات أطول.

في كثير من الأحيان ، كلما زادت قيمة المنتج الذي تبيعه ، زادت الأموال التي يتعين عليك دفعها لتحريك هذا الشخص على طول مسار الشراء.

هذا هو المكان الذي تصبح فيه المحادثات حول الأهداف التي لها علاقة بالسلوك على موقعك ، أو السلوكيات الأخرى ، أو التحويلات الصغيرة التي يمكن للأشخاص القيام بها على طول الطريق أكثر أهمية لأنك تريد من المستخدمين أن يختاروا أنفسهم ليكونوا في المجموعة التي تعرف أنك تريد الاستهداف إذا كان ذلك منطقيًا.

لذلك ، على سبيل المثال ، إذا قمت بشيء مثل تنزيل المستند التعريفي التمهيدي أو دراسة حالة ، أو تقديم قائمة مرجعية ، أو أيًا كانت هذه الأشياء ، فهذه ليست في النهاية التحويل الذي تبحث عنه ، لكنها تشير إلى أنك الوصول إلى الأشخاص المناسبين.

إذا أنفقت المال ، ودفعت 2000 شخص إلى صفحة مقصودة ، ولم يقم أحد بتنزيل أي شيء ، فأنت تعلم ، "حسنًا. ربما لا يكون هؤلاء هم الأشخاص الذين أريد حقًا الوصول إليهم ".

لذا فالأمر يتعلق بالتفكير إلى الوراء ...

دائمًا ما أسمي ذلك دفع الناس إلى رفع أيديهم ليكونوا مثل ، "نعم ، أنا الشخص الذي تبحث عنه" ، لأنه لن يكون دائمًا من حيث مجرد عملية شراء.

يعد شيء ما مثل LinkedIn مثالًا جيدًا حقًا على ذلك ، خاصةً عندما تدخل في هذه المخاطر عالية القيمة ، ولكن عالية الدولار أيضًا.

هناك العديد من العلامات التجارية التي عملت معها ، لا سيما في B2B حيث يمتلك LinkedIn هذا الاستهداف الذي يحتاجون إليه ، لكنهم يقولون ، "إنه مكلف حقًا ، وقد جربناه. لم يحدث شيء."

في كثير من الأحيان ، ما يحدث في النهاية هو أنهم يقودونهم إلى منتج برمجيات بتكلفة آلاف الدولارات ، وهم يقولون ، "حسنًا ، لم يسجل أحد".

لذا فأنت تحاول الانتقال من صفر إلى 60 بسرعة كبيرة جدًا.هذا عندما يتعين عليك إجراء هذه الأنواع من المحادثات حول ...

إذا نظرت في Salesforce أو أيًا كان [CRM] تستخدمه ، فمن المحتمل أن يكون هناك متوسط ​​عدد المرات التي اتصل فيها شخص ما أو زار موقعك ، أو أيًا كان ما يفعله قبل أن يصبح محتملاً ، ناهيك عن شخص يذهب للشراء.

لذلك لا يمكنك تحميل الأنظمة الأساسية المدفوعة المسؤولية عن الأشياء التي لا يمكنها القيام بها لأن ذلك لا يحدث في أي مكان آخر في عملك.

إنه مثل ما قلته من قبل.هناك توقع غريب بأن جميع قواعد التسويق لا تنطبق على المدفوع ويجب عليهم بيع الأشياء فقط.

أحد الأشياء التي أحاول العمل عليها مع العملاء هو الدخول في هذه العقلية التي لا تتعلق فقط بجعلهم ينقرون ويشترون على الفور.

في هذه المرحلة ، هناك الكثير من الجماهير.هناك طرق عديدة لاستهداف الناس.عليك أن تبدأ فقط في إنشاء مجموعات من الجماهير التي يمكنك الاستمرار في التحدث إليها.

لا أريد أن أركض في كل مكان إلى الأبد وآمل أن أحصل على مبيعات منه.

أرغب في اقتطاع كل الأشخاص الذين ليسوا حقًا الأشخاص الذين أبحث عنهم ، ثم التركيز فقط على أولئك الذين لديهم بقية نفقاتي.

في مثال LinkedIn ، إذا كنت تنفق 16 دولارًا ، أو 20 دولارًا ، أو 30 دولارًا لكل نقرة ، نظرًا لأسعارها ، فأنت لا تريد أن تكون تلك العلامة التجارية مثل ، "حسنًا ، لقد أنفقنا هذا المال ولم يحدث شيء."

تسع مرات من أصل 10 ، عندما ألقي نظرة على الإستراتيجية ، لم تكن هناك إستراتيجية سوى توجيههم إلى الموقع فقط ، أو أنهم مثل ، "لقد حصلنا على كل تنزيلات المستند التعريفي التمهيدي ، ثم لم يحدث شيء" ، لأنه لا يتعلق الأمر بوسائل الإعلام المدفوعة التي تفعل كل ذلك من أجلك.

يجب أن يكون هناك شيء ما سيحدث بعد ذلك.إذا كنت تنفق هذا القدر من المال ، فأنت تشتري جمهورًا.

عليك أن تنظر إلى الأمر كما لو كنت تشتري ذلك الجمهور حتى تتمكن من الاستمرار في التسويق له ، لكن العديد من الشركات لا تفعل ذلك.

هذا البودكاست مقدم من Ahrefs و Opteo.

للاستماع إلى محرك البحث ، اعرض بودكاست مع سوزان وينوجراد:

قم بزيارة أرشيف البودكاست الخاص بنا للاستماع إلى ملفات البودكاست الأخرى الخاصة بـ Search Engine Journal Show!


اعتمادات الصورة

الصورة المميزة: باولو بوبيتا

جميع الفئات: مدونات